APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
阿里巴巴品牌营销(阿里妈妈龚箭:品牌营销要洞察瞄准、击穿圈层、全面升级,用好数智化工具)
2022-12-14 14:45:42

文/戚梦颖2021年被称为“新国货元年”,国货越来越受到中国消费者的信任与喜爱。在龚箭看来,尤其在最近几年,无论是消费者、渠道还是营销方式等都发生了巨大改变:消费者追求理想生活的“消费升级”,直播带货热潮带动的渠道升级,从“图文硬广”向“内容社交”的营销方式升级,以及品牌从全域营销到全域经营的升级。

阿里妈妈龚箭:品牌营销要洞察瞄准、击穿圈层、全面升级,用好数智化工具

阿里巴巴品牌营销(阿里妈妈龚箭:品牌营销要洞察瞄准、击穿圈层、全面升级,用好数智化工具)

文/戚梦颖

2021年被称为“新国货元年”,国货越来越受到中国消费者的信任与喜爱。一份报告显示,2021年,购买国货有所增长的人群占比超半成,较2020年上涨15.1%。

无论是老字号还是新国潮,中国品牌正在迅速“出圈”。但这并不意味着,所有品牌都能从中分得一杯羹,在竞争愈发白热化的市场中,有传统品牌转身艰难黯然退出,也有新兴品牌在经历快速发展后遭遇“高原现象”陷入停滞。

5月10日,在《中国经营报》触角学院“中国品牌日”系列直播课程中,阿里妈妈大客营销管理负责人、资深品牌营销专家龚箭表示,在面对当下发生巨大变化与充满不确定性的市场时,品牌营销一定也要进行升级换代,关键要做到洞察瞄准、击穿圈层,以及企业经营体系的全面升级。

“占据消费者脑容量”

市场风起云涌,行业瞬息万变。从业十几年来,龚箭见证着行业点点滴滴的变化。

在龚箭看来,尤其在最近几年,无论是消费者、渠道还是营销方式等都发生了巨大改变:消费者追求理想生活的“消费升级”,直播带货热潮带动的渠道升级,从“图文+硬广”向“内容+社交”的营销方式升级,以及品牌从全域营销到全域经营的升级。

如今,基于渠道、营销与经营的三大趋势的变化越发明显,而面对这种巨大的变化,不确定性是最大的痛点。

首先,龚箭指出,市场环境有所改变,越来越多的消费者开始为个性化而选择。比起生活在物质和选择较为匮乏的时代的父辈,对Z世代的消费者而言,满足其基本需求的商品和品牌并不具有较高的不可或缺性,只有满足其个性化需求,才能让品牌获得一席之地。“用营销的话讲,就是要占据消费者脑袋的容量。”

其次,消费行为发生变化,消费者越来越为兴趣而消费。以最近的“刘畊宏女孩”为例,就是健身兴趣需求的攀升与近期积累的情绪释放形成的完美结合点。龚箭认为,这不只是一次全民健身热,而是一场变相的品牌经营课。

最后,营销方式正在改变,触达消费者的方式进行了数智化升级。龚箭指出,传统的营销、传播方式很难数据化,对效率的管理更是无从下手。但在今天,大多数品牌已经接受过数智化营销的洗礼,一切都是可以衡量、优化的。

洞察瞄准、击穿圈层、全面升级

“这是一个共同命题的自由解法。”

龚箭认为,经营者在面对新时期品牌与消费者被解构的关系时,更要思考在这样的关系背后隐藏的帮助品牌纾困的方法。

穿透不确定性迷雾下的用户洞察,或许能为品牌带来一些“解题思路”。

阿里巴巴品牌营销(阿里妈妈龚箭:品牌营销要洞察瞄准、击穿圈层、全面升级,用好数智化工具)

“不是品牌与消费者的关系,而是像闺蜜、朋友一样,才会更加深刻地去理解用户的需求,最终让产品的粉丝成为他们的口碑传播者。”龚箭举例道,天猫大杯文胸品类的TOP1“奶糖派”,就是凭借精准的用户触达实现品牌突围。

龚箭介绍,“奶糖派”初期缺乏能够支持多渠道、大范围人群覆盖的资金,因此,他们将数智化营销放在非常重要的位置,选择利用数智化的营销能力找到其产品的易感人群,传达品牌理念与信息,实现良好的转化。

鸿星尔克“野性消费”是另一个例子。龚箭认为,从“野性消费”到“理性消费”,鸿星尔克是在用内容、质量将“冲动闯进直播间”的消费者留下来,将这部分消费者转化为他们的铁粉,成为品牌长久而忠诚的用户。“在这个过程中,势能短暂存在,但势能向动能的转换尤为重要。”

另外,龚箭认为,如乳制品品牌“认养一头牛”之所以能实现快速增长,是因其从源头改变消费者对牛奶的认知,满足了消费者个性化需求。在做好产品的同时,也更加关注用户运营,重视客户的长期体验。“赢得用户心智,才能在用户口碑中获得更大的推荐值,这也是品牌的无形资产。”

基于此,龚箭总结出三种“解题思路”:其一,要重视粉丝向用户的转变,从易感人群到原始资产的积累;其二,当品牌遇到市场热度,要思考如何将势能向动能转换,找到与消费的连接点,把势能积累打造成品牌力与价值感;其三,未来一定要把消费者经营转向更加全面的品牌经营。

与时代共舞

“与时代共舞是最关键的。”龚箭表示,诺基亚、柯达被市场淘汰,并非他们未能给消费者提供核心价值,而是在时代的浪潮前止步不前。“宁愿自己犯错,也不愿什么都不做。”

对品牌而言,在当下流变的社会中,只有通过更有确定性的数智的发展,找到自己的运营通道,才能在未来实现更多增长。

因此,龚箭总结,品牌首先要做好洞察和瞄准。“不管是换新还是创新,我们都要回答‘我到底做了什么让消费者感受到不同的东西’。找到偏爱你的消费者非常关键,而不是说只用价格让你的消费者感受到性价比而已。”

其次,击穿圈层。龚箭指出,并非所有消费者都会成为一个品牌的用户,而那群真正对品牌有感知的消费者才是非常需要去服务的群体,要共建与他们认知感的护城河。

最后,龚箭指出企业经营体系要进行一定的改变。“从点上的广告投放,到线层面的营销布局,到经营面的全面整合,要进行非常大的升级。”

(编辑:戚梦颖 校对:张国刚)

阿里巴巴品牌营销(阿里妈妈龚箭:品牌营销要洞察瞄准、击穿圈层、全面升级,用好数智化工具)
关键词
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
阿里巴巴品牌营销(阿里妈妈龚箭:品牌营销要洞察瞄准、击穿圈层、全面升级,用好数智化工具)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接