作者|李春晖

“五一你去音乐节了吗？”这是普通青年的问法。“你怎么还去音乐节？”这，可算是文艺青年的问法了。

这个“五一”小长假，起码有十几场音乐节在中华大地遍地开花。除了老字号的“草莓音乐节”、“迷笛音乐节”，今年初试啼声的“格莱美音乐节”、“大麦超现场”也是刷屏率较高的。而硬糖君老夫聊发少年狂，还真跑去参加了后者。

为了装得像个音乐节老炮，硬糖君出发前特意做了一番功课。穿什么、说什么、比什么手势。文章是定然要写的，题目都想了好几个：没在音乐节丢过手机，就不算去过音乐节；没在音乐节搭讪陌生人，就不算去过音乐节；没在音乐节掉过胸贴，就不算去过音乐节……总之就是贼洋气。

但当4月29日，硬糖君站在成都成华区东郊记忆的大麦超现场，左手麻辣小龙虾，右手日本小气球，听着不知道是啥但自来嗨的音乐，终于开始确信：所谓的超现场，就是年轻人的庙会嘛！

而当音乐节从最初的小众时髦，逐渐变成一种大众的新生活方式，开始让文艺青年觉得逼格不够，音乐节可能才真正迎来了它在中国的成熟期。

小龙虾、孟京辉与音乐节

丝毫不脸红的说，整个“大麦超现场”，音乐和小龙虾在硬糖君心中等量齐观。

当天下午的户外音乐节，谭维维、虾米第二季寻光音乐人KWORLD、GALI、SARAH，以及虾米音乐人房玄的演出嗨翻全场。硬糖君其实不算关注独立音乐，但那种现场氛围，就是个音痴也觉得燃啊，只想一起摇摆。

而硬糖君更有品鉴资格的，是此次音乐节集结了阿里新零售的盒马鲜生和伍德吃托克两大品牌。对于家附近还没开盒马的硬糖君，大概来音乐节就是为了这样宿命的相遇吧！大龙虾抓起来，现吃加打包，终于也实现了一次“网红食品”打卡。

和美食在一起的创意市集也蛮好逛。成都人杰地灵啊，各种手作都很有创意。总之就是逛吃逛吃，硬糖君把音乐节真正逛出了庙会的味道。

想来主办方也不会嫌弃硬糖君这样的用户降低了音乐节的格调。阿里文娱集团秘书长、现场娱乐事业群CEO张宇（花名语嫣）在采访中对硬糖君表示，“我们自己都没有把它当做一个音乐节。我们想做成什么呢，其实就差直接写在名字里了，就是‘嘉年华’。包括盒马鲜生、创意市集这些，有生活方式、有审美方式。总的来说，就是一个寻找快乐的地方。”

按照主办方阿里巴巴文化娱乐集团现场娱乐事业群和协办方四川省成都市成华区相关单位的定义，大麦超现场是一场集音乐、戏剧、工厂乐园生活节、高科技互动为一体的现场娱乐嘉年华，让用户在园区内“可以看、可以听、可以逛和吃、可以玩起来”。

因此，除了音乐节常规的音乐、附加值的美食和购物，4月29日晚间，孟京辉代表作《琥珀》在大麦超现场首演。作为大麦超现场的艺术总监和《琥珀》的导演，孟京辉亲自到场助阵，自然座无虚席。

《琥珀》

高科技互动体验应该是大麦超现场和传统音乐节另一个重要差异化。在近400米长的东郊记忆中央大道上，每隔几步用户就能体验到大麦的神奇互动装置。酷炫狂拽的高科技照片墙、老少通吃的水族音乐馆、情侣中意的爱的心率仪、先锋戏剧人最爱的实验舞台、听见不同的音乐海报。

“爱的心率仪”

在硬糖君看来，不说这些东西有多高的科技含量，关键是给了来音乐节的人一个“特别合理”的互动理由和“特别创意”的朋友圈照片模式。

满足社交需求显然是现场娱乐优于线上娱乐的关键，并由此产生更多消费可能。而这种社交情境，已经从过去的年轻人社交，开始衍生到亲子等多种社交情境。

除《琥珀》这部爱情戏剧外，《我天空中的流星是由敌人的**绘成的》和《宝贝披头士》也是这次大麦引入音乐节的剧目。值得注意的是，后者是一部典型的亲子剧，大量年轻家长带着孩子前来观看。

随着消费升级，演出市场急需供给侧改革。现在的城市周末休闲，除了看电影和郊区游，能带小孩参加什么文化活动，其实屈指可数。延展现场娱乐的年龄层，其中蕴藏着巨大机会。

在语嫣看来，相较于现场娱乐发达的国外，现在国内音乐节的年龄层还比较整齐划一，以年轻人为主流，国外音乐节则各个年龄层均匀分布。“说明我们在这方面正在起步，越来越多的人愿意在我们所谓的消费升级上面去花时间、花钱。我觉得慢慢的，整个的年龄区间也会变大。”

以硬糖君的个人体验，现场娱乐就是那种去之前特纠结、懒得动，去了之后十有八九觉得“幸亏来了”的东西。对父母辈尤其如此，嫌票贵、嫌太累、不如在家看电视，但你真带着父母去了，他们可能比你更觉得新奇开心。到那时，音乐节就是全民的庙会了。

现场娱乐，还差一个引爆点？

几乎所有前瞻性的业内人士都相信现场娱乐正处在爆发前夜，对这一领域的布局也越来越加速和大手笔。

早在2016年，微影资本创始合伙人唐肖明就在采访中对硬糖君表示，演出是紧接着电影高速成长的下一个爆发领域。“大家现在不一定认这句话，但我们坚信这一点，冒头的公司见一个投一个。”

2017年9月，阿里文娱乐宣布在大麦的基础上成立现场娱乐事业群，涵盖大麦、MaiLive、麦座三项主要业务。阿里合伙人、阿里巴巴文化娱乐集团秘书长张宇（语嫣）兼任现场娱乐事业群CEO。此举无疑寄托着阿里对现场娱乐产业的巨大期待，志在打通线上线下消费场景。

到了2018年5月的大麦音乐节上，语嫣对硬糖君明确表示，现场娱乐已经在一个爆发点上。“从去年到今年，更多的人走进现场，更多的内容进到中国，包括我们在很多音乐节能够感受到的东西。”

以我们的体感而言，自己和身边朋友看演出也确实越来越频繁。易观数据显示，2012-2016年，中国演出市场观演人次每年保持平均10%以上的增长，2016年甚至高达23.28%，观演人次达到11.81亿次。

但即便如此，国内现场娱乐市场规模仍然只有电影市场的一半不到。而在现场娱乐发达的美国，两者是持平的。更为鲜明的对比是，在中国电影人庆祝2017年电影票房突破500亿时，中国游戏产业的市场规模已经达到2000亿。

罗振宇曾提出一个概念，“国民总时间”。在我们可见的未来，时间是绝对刚性约束的资源。每个人就这么多时间，一分一秒也多不出来。

如果时间是商业的终极战场，现场娱乐和线上娱乐各有几成胜算？

线上娱乐的制胜关键，不管是追剧还是打游戏，都是用户进入门槛极低，可以利用碎片时间，获得的体验也不错，并且有一定的沉迷成瘾机制。

与之相较，线下的现场娱乐尽管被寄予厚望，但大量占用用户时间、价格相对更高。当然，现场娱乐有更好的真实体验、社交体验，阳光、微风、欢笑的人们，这是怎么虚拟现实都做不到的。但如何让已经被线上娱乐俘虏的“宅”用户迈出第一步，可能也是最困难的一步。

现场娱乐的引爆点究竟在哪，如果比照先于其爆发的电影行业，硬糖君认为可能有三个机会。

大麦这家已经突破了传统边界的新兴互联网票务服务平台，票补可能再次培养人们的新娱乐习惯。

大麦之于现场娱乐，就像淘票票之于电影。巨大的票补，曾直接助力中国电影市场起飞。不知还有多少同学还记得早年100多一张电影票的日子。一定程度上，正是在线票务平台抢滩市场的票补行为，培养了普通大众的观影习惯。

现场娱乐也是一样，在线票务平台的整合营销能力，让它可以不单纯依靠票务盈利。像实现了看、听、逛、吃、玩一站式体验的“大麦超现场”，票价其实是远低于传统音乐节的。

第二个机会则指向内容本身。一个商业模式的崛起，总是从爆款开始。引起社会话题的爆款，可以吸引到非核心用户的初体验。1998年的《泰坦尼克号》，让多少中国人重新去电影院看电影；直到2017年的《芳华》，仍然是以爆款姿态带动中老年观影。现场娱乐领域的《恋爱的犀牛》、《猫》、《开心麻花》，都让很多人第一次体会现场的魅力。

在语嫣看来，现场娱乐爆发，票务是一个因素，但更重要的是有没有好作品提供好的娱乐体验。而大麦发挥票务平台的功能，关键作用是建立评价体系，让内容和观众之间的信息更透明。“有了评价体系，好内容就会浮现出来，就会有更多人去消费。这和我们在淘宝建立评价体系的道理是一样的。”

以上两种爆发点，都有待于业界诸君继续努力。不过，硬糖君其实更相信最后一种力量，就是自然而然的消费升级和审美转移。

这样的事情，在电影领域已经发生过一次。今年春节档，6天57亿票房、3部单片票房20亿打破诸多纪录。但要说电影多好，硬糖君不敢苟同。归根结底，春节档一票难求，关键在于春节年俗的更替。

走亲访友、买年货、看春晚等旧年俗衰落，形成了一个娱乐“空窗期”，也是巨大的机会窗口。看电影顺理成章成为春节新民俗，春节档的票房奇迹，承载的是普通大众文化消费的刚需。

而今年的五一档，音乐节火热的另一面，是国内电影票房总收入同比下滑5.9%。与之相伴的，还有五一档票房冠军《后来的我们》深陷“退票”丑闻，四部新片豆瓣平均分5.2，整体质量堪忧。

各种娱乐力量都是此消彼长。如今人们的兴趣点转移太快，宅腻了就想出去浪，电影看腻了自然就想看大活人又唱又跳。今天的现场娱乐还是一种轻奢型消费。在语嫣看来，其成为大众消费的关键，“第一是大家愿意为此花时间，第二是始终有好内容供给。”

而随着开始有文艺青年站出来嫌弃音乐节，估计离变成大众娱乐也不远了。本来嘛，都是赶庙会，偏你们还非得建立个鄙视链！

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