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疯狂的燕窝:年轻人叫不醒,商家拼命赚
2022-11-10 10:54:12

作者:响马 

“‘智商税’挡不住?”

出乎很多人的意料,顶着“智商税”质疑、被多次打假的燕窝,足足火爆了三年有余。

 

《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示,在滋补养生类目中,燕窝独占鳌头,成交额占比接近三成。当年双11,某燕窝品牌仅双11单日的天猫成交额就破亿,销量冲上TOP1,下单的消费者80后、90后占比约78%,00后也占到6.8%。

 

到了今年,在天猫双11传统滋补营养品品牌预售榜单上,燕窝品牌表现仍旧抢眼。榜单前二由小仙炖、燕之屋占据,除了这两家,前十名中主营或涉及燕窝业务的,还包括北京同仁堂、正典燕窝、初巧,说燕窝拿下传统滋补营养品预售榜单“半壁江山”毫不为过。

 

如此强势的战绩令人疑惑,年轻人迷上燕窝,“智商税”等质疑为何挡不住?

01

李佳琦拒绝带货,中国女人仍热捧

 

说到燕窝,在很长一段时间里,“名贵”“滋补”都是其身上亮眼的标签。

 

今年6月,介绍自家燕窝时,北京同仁堂旗下四川健康公司撰文称:“燕窝,是一种传统名贵滋补品。在古代,燕窝是只有王公贵族方能品尝到的美味佳肴,随着经济飞速发展,如今,燕窝也能走入寻常百姓家,但仍能被认为是高档滋补佳品。”

 

这番叙述有不少注脚。举个例子,据媒体统计,《红楼梦》前八十回出现15次燕窝,且13次都和林黛玉有关,薛宝钗直指:“拿上等燕窝一两,冰糖五钱,用银铫子熬出粥来,若吃惯了,比药还强,最是滋阴补气的。”

 

随着中国社会发展,彼时只能在荣国府这样的豪门望族才能“享用”的燕窝,确实已经“走入寻常百姓家”,有的还不用熬煮,电商下单,接收便可即食。

 

关键是,所谓“高档滋补佳品”,实际的营养价值和字面呈现的相距甚远,这也是燕窝屡屡被质疑、冠以“智商税”的根本原因。

 

要知道,燕窝的形成依赖特殊气候环境,全球九成以上燕窝产自东南亚,主要是印尼和马来西亚,中国作为全球最大的燕窝消费国,“原料完全依赖进口”,而在东南亚游历时,科普博主“六层楼”发现,“印度人说不懂中国人吃这个干啥,印尼人把鸡蛋加燕窝当街边小吃,泰国人在便利店买几块钱燕窝当饮料喝”。

 

当地人不把燕窝当回事,从根本上来说,是因为燕窝的主要营养物质为蛋白质,它再寻常不过。

 

吃肉蛋奶鱼虾蟹等都能获取蛋白质,媒体直言:“一天吃100 克鸡胸肉,会踏踏实实吃到30克蛋白质;但是100克干燕窝,可能需要吃半个月,平均下来,一天也就只能摄入三四克蛋白质而已。”

 

至于燕窝营销重点强调的唾液酸,研究表明,其确实对低体重儿童的脑组织功能发育有帮助,但是,人类自身的肝脏就能自主合成足够的唾液酸,母乳、牛奶、鸡蛋等食物也都含有唾液酸成分。

 

而且,蛋白质是燕窝的主要营养物质,唾液酸占比仅有3%~15%,燕窝一经泡发,其含量更加微乎其微。

 

疯狂的燕窝:年轻人叫不醒,商家拼命赚

正是燕窝营养价值存疑,“劝退”了李佳琦团队。去年,李佳琦所属公司美One直播运营总经理蔚英辉透露,这几年,不断有燕窝品牌希望走进李佳琦直播间,但都被拒绝。

 

“燕窝这样的产品是有争议的:它的营养价值到底有没有那么大?我们很难去论证。所以即便有很高的毛利,我们也会放弃。”

 

李佳琦拒绝为燕窝品牌带货,但在更广阔的市场上,中国消费者尤其是女性仍在热捧燕窝。

 

行业协会“国燕委”数据显示,我国燕窝进口量从2016年的41.5吨升至2020年的340.4吨,5年狂增7倍,而该协会发布的《2020年燕窝行业白皮书》显示,消费人群送礼占比约60%,以30~50岁女性居多;自用比例约40%,以18~40岁女性居多。

 

一家电商媒体慨叹:“不得不说,女人们真是爱滋补。爱滋补的女人们疯狂起来,足以吃光全世界的燕窝。”

02

一方“叫不醒”,一方“拼命赚”

 

女人爱滋补,具体表现为燕窝的四大需求,即孕妇食用、送礼、养生、美食。

 

其中,送礼是“大头”,而作为礼物,燕窝的接收对象以孕妇为主。

 

孕妇之所以青睐燕窝,不只是满足自身的滋补需求,更是为下一代着想。这方面,将孕妇的燕窝需求诠释得最“到位”的,当属女星胡可。

 

胡可曾公开表示,自家老大生出来显白,是因为孕期燕窝吃得多,她怀老二的时候没有吃燕窝,结果孩子“痛失白皮”。

 

用自家孩子“说法”,燕窝的功用似乎一目了然,不过,正如前文所述,燕窝所含有的唾液酸有利于低体重儿童的脑组织功能发育,但只要孩子身体正常,就能自主合成唾液酸,何况母乳、牛奶等也含有唾液酸。

 

换句话说,将孩子是否显白,直接与燕窝挂钩过于武断。难怪媒体调侃胡可:“仿佛DNA的影响力还不及燕窝,以及两次怀孕期间不存在其他变量。”

 

孕妇食用、送礼之外,美颜养生也是刚需。

 

不说广大爱美女士对燕窝念兹在兹,就是常年置身“996”压力下的打工人,也热情迎接“朋克养生”,爆肝熬夜的同时,吃上一碗燕窝,算是对自己辛劳的犒赏。从这个角度来看,年轻人吃的,不仅是燕窝,更是“一种精神的舒缓剂,一份对精致生活的拥有感”。

 

疯狂的燕窝:年轻人叫不醒,商家拼命赚

 

正因上述多重需求,即使营养价值存疑,燕窝仍然成为众多消费者的“心头好”,以至于媒体发出“谁也叫不醒那个吃燕窝的人”“给燕窝花钱,年轻人怎么就那么大方?”“给燕窝缴中产税的人,你千万别拦”等感叹。

 

消费者“叫不醒”,恰恰给了品牌和商家“拼命赚”的底气与机会。相比于价格相对更透明的干燕窝,品牌和商家大多聚焦即食、鲜炖燕窝,因为利润空间要大得多。

 

据燕窝从业者燕小六对媒体透露,即食和鲜炖燕窝的毛利率“起码在30%~50%以上”,愿景基金(中国)投资人Sherry则认为,若有品牌溢价,利润空间要比这一数据所呈现的更大。

 

“像小仙炖那样的品牌,按它的天猫售价,成本利润率可能有100%~200%,小品牌也有70%~100%,即使你走低价来卖,我觉得也有50%。”

 

燕窝利润空间大,吸引了各路资本,也得到刘嘉玲、章子怡、张雨绮、张柏芝、景甜、陈数等一大批女星“站台”,电梯广告、电视广告、社交媒体广告四处可见,合力推动行业规模节节攀升。

 

据《2020年燕窝行业白皮书》显示,2020年,中国燕窝消费市场规模达到400亿元左右,年复合增长率达33%。该白皮书还不忘强调:“市场前景非常广阔,一个千亿级的市场在向我们招手。”

 

回过头看,中国燕窝市场立足于“叫不醒”的消费者,说千亿级市场“在招手”,是不是太乐观了?

03

燕窝行业的最大痛点

 

至少从品牌和商家的盈利角度来看,中国千亿级燕窝市场“在招手”这个说法显得太乐观,这是因为,到目前为主,即使是已经打开声量的燕窝品牌,仍然没有让人眼前一亮的盈利能力。

 

以本文开头冲上天猫双11传统滋补营养品品牌预售榜单前二的燕之屋为例,2019~2021年,燕之屋分别揽下9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元营收,销量分别为810.08万碗、1526.52万碗、1677.08万碗,可谓营收、销量齐升,但这三年,其归母净利润分别为0.79亿元、1.2亿元、1.67亿元。

 

值得注意的是,燕之屋上述三年归母净利润还包括计入当期损益的政府补助,分别为1583万元、1702万元和3583万元。

 

对比之下,燕之屋的盈利能力不言自明。问题是,赚的钱去了哪里?答案前文已经涉及,这便是包括广告宣传在内的销售费用。

 

据燕之屋招股书披露,2019年、2020年,燕之屋销售费用分别为3.08亿元、3.83亿元,到2021年,这项费用增加到4.51亿元,占营收约30%,其中近七成销售费用砸在广告上,广告宣传费用约2.67亿元。

燕之屋投入重金,是想巩固行业龙头地位,但无奈整个燕窝市场相当分散,媒体推算燕之屋市占率约为3.24%。

 

小仙炖的盈利能力也与燕之屋一样难逃“黯淡”。一个令外界啼笑皆非的信息是,2020年,因小仙炖上报的2019年营业利润是3293.9万元,实际是亏损3293.4万元,被北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的处罚。

 

两大行业龙头都是这般光景,争夺市场却一刻也停不下来,大力砸广告、建厂房、扩展供应链,而更多没有品牌“包袱”的燕窝企业,为抢占市场走上“歪路”,以假乱真、以次充好、刷胶粘碎、假溯源码和化学漂白等问题层出不穷,连业内人士都直呼“水太深”,希望加强监管力度。

 

疯狂的燕窝:年轻人叫不醒,商家拼命赚

遗憾之处在于,目前仍没有针对燕窝产品的行业及国家标准来约束、监管业内企业。在分析师朱丹蓬看来,缺乏国家标准是燕窝行业乱象频发的主要原因,“只有有了国标的加持,整个行业才能进入到规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化的周期”。

 

作为行业协会,“国燕委”也坦承:“燕窝行业最大的痛点在于缺乏业界共同遵守的标准,谋求行业高质量发展离不开标准的护航。”

 

新零售商业评论倒认为,“标准”固然重要,但并非燕窝行业的“最大痛点”,真正的“最大痛点”,还是燕窝那无法确证的营养价值,这使消费心智难以真正确立、夯实,也让品牌无法获得稳固的市场锚点。

 

对于后者,试图成为“A股燕窝第一股”的燕之屋曾被证监会要求具体说明燕窝营养价值的数据来源,是否有权威出处,是否存在虚假宣传等合规风险。这些问题,燕之屋很难回答,它撤回了IPO申请,其他燕窝品牌同样很难回答。

 

唯一的“好消息”是,截至目前,那些“叫不醒”的消费者并不在意。

 

参考资料:

1.《燕窝的泡沫,不是不破,是买卖双方都不愿破》,FoodWine吃好喝好

2.《给燕窝缴中产税的人,你千万别拦》,新周刊

3.《全世界的燕窝,都快被中国女人吃光了》,天下网商

4.《燕窝行业乱象:以次充好、化学漂白、刷胶粘碎》,新京报

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