文 | 侯恬

编辑 | 杨旭然

燕窝，一直被认为是典型的滋补佳品，乃至于奢侈食品的代表，却也是过去几年中国消费市场增长最强劲的赛道之一。

2016年至2023年，中国燕窝市场规模从70亿元增长至623亿元，燕窝粥等燕窝相关衍生品增长迅速，燕窝的大众消费和下沉空间迅速打开。

这个曾经奢侈的食物，真正从传说走进了人们的生活之中，就是在这几年。

人们能够吃得起这些曾经华贵的食物，离不开燕之屋、小仙炖、艾尚燕、盏记等多品牌的投入和努力。特别是其中的头部企业燕之屋，凭借碗燕、鲜炖燕窝、冰糖官燕及干燕窝等产品，2020-2023年间营收均达到十亿级别，且期间营收和净利润持续增长。

但进入到2024年，燕窝产品进一步普及的动力出现了疲软。2024年上半年，燕之屋营收10.59亿元，同比增长11.36%，但归母净利润却同比下滑了42.54%至5808万元，近三年来首次进入负增长区间。

其他品牌也有类似的情况，只是下滑的程度有所不同。

越来越多人有机会享受燕窝的同时，伴随其中的争议也开始变多。其中最核心的就是，现代营养学的研究在证明，燕窝的营养价值并没有那么高——或者也可以表述为，现代营养学无法证明燕窝的营养价值到底有多高。

在消费偏紧的时期，消费者们也会更多思考花相对较高的价格去购买燕窝是否值当。

对于行业企业来说，在消费者更加冷静的情况下，想要保持增长要么选择继续投入营销，要么选择在性价比上下功夫。而无论做到哪一点，都无法避免利润下降的困境。

01 下滑

大部分收入都花在营销上了。

作为去年底上市的“燕窝第一股”，燕之屋2024年上半年接近腰斩的利润让人颇感意外。

在此之前，受益于人们对燕窝等滋补品消费需求的增加，燕之屋的营收和净利润已经连续多年保持增长态势。2020-2023年间，燕之屋营收从13.01亿元增长至19.64亿元，归母净利润则从1.23亿元增长至2.12亿元。

对于此次利润的大幅下行，燕之屋在财报中解释是由于客户消费趋于保守，导致毛利率降低所致。2024年上半年，燕之屋整体毛利确实比去年同期下行了2.74%，但这样的小幅下降，显然还不足对其腰斩的净利润作出充分的解释。

真正导致其利润大幅下降的深层次原因，是客户消费趋于保守后，导致企业销售费用高企。

从2021年开始，燕之屋的销售费用便逐年增长。2021-2023年，燕之屋的销售费用分别为3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元，销售费用率分别达到26.48%、29.6%、28.67%。到今年上半年，燕之屋的销售费用更是达到了3.65亿元，比去年同期增长了38%，销售费用率也在今年上半年进一步提升至34.48%。

来源：燕之屋半年报

销售费用的大幅上升，主要是由于燕之屋上半年广告费用的增加。

今年1月和5月，公司先后签约巩俐、王一博两位全球品牌代言人，以同时向“高端化”和“年轻化”市场发力。此外，为巩固其高端品牌形象，燕之屋在上半年举行了8场女子高尔夫巡回赛，还和米其林二星主厨、各大高端酒店联合举办了活动，这些举措都推高了燕之屋的营销费用。但为了维护中国燕窝高端补品形象，这些都是必须进行的投入。

其他品牌也不会免俗，或多或少都会进行类似的营销投入。

观察整个行业的营销策略，聘请大牌女星代言是非常重要的手段，对于大品牌来说似乎已经成为了投入的必选项，包括佟丽娅、刘诗诗、巩俐、刘嘉玲等等，都在行业代言人的名单里。

而燕窝企业们选择在营销上大笔投入的原因也很简单：业本身的市场集中度较低，哪怕行业龙头燕之屋，在国内的市占率也不足6%。再加上燕窝产品本身是典型的可选消费品，渗透水平仍然不高，大规模的推广能够带来相应的消费，营销是驱动产品销售的核心动力。

燕窝品牌较低的研发支出，也表现出这种食物在渗透早期阶段重营销、轻产品的特质。以燕之屋为例，从2021年到2024年上半年，燕之屋的研发费用分别为1898万、2432万、2638万和1236万，三年半累计研发支出只有8204万元，不足同期销售费用的5%。

大笔营销和明星的带货能力，为燕之屋们带来过销售额和品牌溢价的不断提升，这是成功的一面。但副作用就是，铺天盖地的广告宣传，与产品的四平八稳形成了对比，燕窝产品也随之陷入了“智商税”、“夸大功效”的争议之中，营销带动销售的动力必然会逐步趋缓。

02 争议

营销困境。

这些年争议最多的，还是燕窝真实的营养价值。

过去燕窝之所以昂贵，一来是其数百年间深入人心的滋补功效，二来就是其独特的稀缺性。

燕窝是由雨燕和金丝燕通过分泌唾液并混合其他物质筑建的巢穴，最初的燕窝都是天然野生的洞燕，需要到地势险峻的悬崖绝壁上或山洞内采集，采集难度高，数量也很稀少，且采集后需要纯手工挑毛，一个熟练的挑燕师一天大概只能挑8-10盏燕窝。

稀缺的数量和复杂的工艺，是过去燕窝昂贵的重要原因。

但现代化工艺以及上游产量的提升，让燕窝产业进入工业化阶段，改变了过往局面。据中国燕窝溯源管理服务平台统计，自2013年12月25日燕窝再次获批进口以来，我国食用燕窝每年的进口量由2014年的3.09吨急速攀升到2019年的183.2吨，供应量的提升直接导致燕窝价格十年来接近腰斩。

当前，主流品牌的部分即食燕窝产品价格已经跌破了50元/瓶，也就是说一天吃一瓶，年花费也不足两万元。

同时，即食化创新为燕窝产业带来了更加蓬勃的生命力。传统的燕窝是干品，需要经过浸泡和炖煮才能食用，这个过程相对复杂，且保存期限较短。为了改善这一状况，燕之屋于2012年把原本需要炖煮的干燕窝做成了碗燕产品，这种产品独立包装，开碗即食，非常方便携带，大大加强了人们的食用意愿。

到2023年底，传统干燕窝的市占率已不足20%，碗燕、鲜炖燕窝、燕窝粥等已经成为市面上燕窝相关的主流产品。

总之，如今的燕窝已经渐渐走进寻常百姓的家中，稀缺性早已不再是燕窝的主要卖点。如此一来，大众评判燕窝真正价值的关键，便聚焦于它的营养价值之上了。

根据科学界的检测，燕窝中含有丰富的水溶性蛋白质、唾液酸及氨基酸等，能够促进新陈代谢和增强身体机能，属于高蛋白低糖类的食物，其中唾液酸是燕窝中营养价值最高的成分。

但横向对比来看，燕之屋旗下的“碗燕”每碗大概含390mg唾液酸，而鸡蛋和牛奶中的唾液酸含量最高可达1115.05μg/g和237.4mg/L，那么一碗均价接近200元的燕窝价值大约仅相当于5元的鸡蛋或30元牛奶，而产品中的氨基酸含量类比到鸡蛋和牛奶上，其市场价值只会更低。

单从目前营养学数据的角度看，燕窝确实存在营养被定了太高价格的情况，这也是燕窝产品近期被质疑和诟病的最大原因。当然如果燕窝中确实存在现代营养学无法解释的功效，也需要更多的案例支撑，那就是另外一回事了。

03 破局

近年来，燕窝品牌为拓展市场，开始将市场进行细分，瞄准各个垂类更精准的消费人群。

据国燕委发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》显示，目前燕窝消费主要以三线及以上城市20~50岁女性群体为主，其中18~30岁女性占比31.29%，30~40岁占比46.43%。从趋势上来看，燕窝受众人群的年龄正在不断下探，燕窝营销也开始逐渐与年轻人、打工人的养生贴近在一起。

为吸引年轻粉丝，燕窝品牌们在营销和代言人的选择上下了不少功夫：燕之屋在今年5月签约当下顶流男星王一博，小仙炖早在2022年5月24日就正式官宣王俊凯成为“新鲜力量品鉴官”，一举打破了消费者对燕窝是“贵妇”专属消费品的固有认知。

燕之屋用王一博代言意在年轻用户

除了靠流量明星代言，网红营销和电商渠道也是燕窝打开年轻人市场的重要手段之一。最典型的就是小仙炖，其通过在抖音、小红书等多个平台合作KOL，强化其“鲜炖燕窝”的市场定位，通过营销能力推动销量增长。

随着年轻消费群体愈发趋于理性，当今消费决策中性价比开始成为主流，因此从最新的业绩报告来看，燕之屋们可能在这个决策中有些激进，低估了年轻人市场的困难。

燕窝品牌们在平价产品上发力，可能是成功机会更大的一个尝试。客单价曾高达2000元的小仙炖今年推出单瓶价格在220元左右的常温系列产品，部分专柜单瓶鲜炖燕窝价格下降到170多元。而头部品牌燕之屋低价燕窝产品价格甚至下探至50-100元，还针对新顾客推出了特价尝鲜活动，原价898元一瓶，品尝价仅140多元。

一旦“低价策略“开始推进，供应链和成本端便成为各大品牌角力的重点。

就目前来看，燕之屋已经在厦门同安、甘肃广河和上海松江三地开设了燕窝生产基地，总面积达9万平，为实现降本增效，燕之屋还引入制造执行系统、仓库管理系统等多个信息系统，并打造了供应链数字化管理平台。而小仙炖也于2023年在上海青浦落地供应链项目，以借助区位优势进一步控制成本，扩大燕窝直接进口贸易等业务，实现供应链效能的提升。

04 写在最后

即便是最不看好燕窝市场的人不得不承认，在中国，“燕翅鲍”的身上是有文化光环的，这给了这些食物以巨大的下沉商业机遇。

燕之屋、小仙炖等企业的成功，也正是将这些传统华贵食物进行现代化演绎之后获得的。

同时，这些行业代表企业也熟稔营销推广的价值和能力，通过大手笔的营销费用去撬动大众的消费习惯，这也促成了过去多年整个行业的高速发展——同时也是高速下沉渗透的过程。

但当抛开这层历史文化所赋予的光环后，燕窝进入到现代食品（或保健品）的语境之中，也必须面对来自现代营养学的审视，随之而来的就是价值判断、价格质疑。这些变化的直接体现，就是消费者对于燕窝产品的日渐理性。

燕窝产品还试图仅凭过去成功的营销手段就继续俘获更多消费者的芳心，成功的难度已经变得比以前大很多。好在目前企业们的解题思路相对清晰，只是不论是聚焦年轻人滋补市场还是去打空间更大的下沉市场，燕之屋和小仙炖们都需要经历新一轮的压力期了。