10月25日，三只松鼠（300783.SZ）发布了2022 年第三季度报告。其前三季度的营收、归属净利润双降，其中归属净利润暴降78.86%。

延续了今年上半年的颓势，三只松鼠“电商零食第一股”的光环日渐黯淡。

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线上内卷，线下受挫

图源 / 三只松鼠2022Q3财报

对于业绩下滑和毛利波动，三只松鼠将主要原因归纳为战略转型，同时加大了坚果品类宣传力度增加费用所致。

战略转型背后是三只松鼠大跨步地从线上到线下。

作为初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，且营收规模高度依赖于电商平台。如今，电商平台的流量红利期已经过去，品牌线上增速乏力。

再加上，休闲食品赛道近两年市场格局不断变化。除恰恰食品、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等业界龙头企业外，又涌入零食很忙、零食魔珐、零食有鸣、零食女孩等零食集合店模式的新晋品牌。

在市场规模扩大的同时，休闲零食赛道迎来了新一轮洗牌，而三只松鼠线上线下发展不均衡的弊端也在激烈竞争中逐渐显露。

自2019年上市后，三只松鼠开始重点发力线下渠道，虽喊出了2022年达1万家线下门店的“万店计划”，可截至2022年6月，线下门店数量仅为865家。值得注意的是，近1年半时间，三只松鼠就关闭了569家门店。

线上玩得转，不代表在休食巨头盘踞的线下分销渠道也能如鱼得水，三只松鼠的“万店计划”基本偃旗息鼓。

对此，公司将线下业务受挫归结于两大原因：疫情反复，线下门店客流量减少；聚焦坚果业务，却无法避免SKU缩减对门店客流与产品丰富度带来的不利影响。

图源 / 企业官网

三只松鼠创始人章燎原曾这样论述线上线下的关系：“品牌从0到1，线上效率是最高的，因为所见即所得，找对了消费者的需求，卖给他，他就认知你了，品牌稍微粗糙一点也没有关系；但人的生活半径大概率还是在线下，要把品牌从1做到10，还是得到线下。”

抛开“官宣”因素外，章燎原虽然意识到线上、线上分属于两套不同的运营逻辑，但也无法改变年轻受众更偏爱线上购物的消费习惯，以及从线上流量生意转向线下品牌生意的艰难度和长期性。

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贴牌代工，食安难控

2016年至2021年间，三只松鼠销售费用分别为9.178亿、10.75亿、14.61亿、22.98亿、17.12亿元、20.72亿元，占营收比例为20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。

图源 / 三只松鼠2021年报

从以上数据不难看出，三只松鼠几乎每年要拿出20%左右的营收用于营销，试图用一招“营销”打遍天下无敌手。

可惜的是，三只松鼠不仅没能烧出更高的收入，净利润反而连续4个季度持续下滑。

以营销扩大品牌声量只是第一步，在新消费品牌层出不穷的今天，商品力才是真正留住用户、提升复购的关键。但在产品端，三只松鼠近两年多次被曝出食品安全问题。

2021年年初，消费者反映“三只松鼠紫薯花生生产日期超前”，三只松鼠却称消费者买到的是假货。

年中，《市场监管总局关于20批次食品抽检不合格情况的通告》显示，三只松鼠开口松子相关指标不符合食品安全国家标准规定。年末，消费者投诉三只松鼠坚果发霉变质；甚至还有消费者表示，收到的零食礼包中有一只活仓鼠及排泄物。

图源 / 网络

今年5月，三只松鼠代公司的含羞草食品因开心果菌落超标，被南京市溧水区市监局罚款1万元，这不是该公司首次被罚，曾有数次产品大肠菌群项目不符国标。7月，三只松鼠被曝出坚果产品中脱氧剂泄漏致孕妇误食，公司当时发布说明称，愿承担消费者健康检查的全部费用和相关责任。9月，有关“三只松鼠被曝吃出油炸壁虎”的话题冲上微博热搜。

在黑猫投诉平台上，截至10月27日发稿，有关三只松鼠的投诉共计1780条，且大多数问题集中在发霉、变质、吃出各种异物（生蛆、毛发、塑料制品、虫子）、水果罐头生虫、岩烧土司发绿等。

图源 / 黑猫投诉平台

为什么三只松鼠多次在在食安问题上“翻车”？

「零售商业财经」认为，三只松鼠频繁地出现问题，很大程度上是因为“代工+贴牌”的轻资产模式，让其无法完全掌控产品质量。而依靠代工，意味着企业绕不过产品质量、企业营收两大关。

首先，从业绩数据上来看，选择代工要承担高昂的平台费用以及营销费用支出，因此企业各项财务数据对比不具优势，即营收高但净利润低。

其次，在零食这个行业里，要想有竞争力，要么做强品质，要么用低价手段争夺大众市场。选择高端产品线的三只松鼠，多数产品属于OEM代工，这也意味着在产品品质、到货时间、产品新鲜度上均处于被动地位。

现阶段，三只松鼠在制造、加工、仓配、物流等方面仍未建立起核心壁垒，不仅产品同质化严重，消费者的品牌忠诚度不高，并且质量隐患也成为悬在三只松鼠头上的达摩克利斯剑。

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外表光鲜，内里承压

第一，重金经营，抠搜研发。

与动辄20亿左右的营销费用相比，企业在研发端的投入甚为抠搜。2019年-2021年，三只松鼠研发费用分别为5022万、5252万、5754.37万元。

图源 / 三只松鼠2021年报

最新的Q3财报显示，三只松鼠今年的研发成本不增反降，减少了约30%至2859万左右。

将研发挂在嘴边，但不真正“投入”研发的品牌无异于本末倒置，以营销换知名度，品牌迅速崛起成为“网红”。可营销之于网红，是蜜糖也有可能是砒霜，三只松鼠“眯眯眼”事件就成为了一场营销反噬的经典案例。

第二，政府补助拿得毫不手软，内部贪腐、乱象丛生。

2018-2021年，公司计入当期损益的政府补助分别为5333.14万元、2838.39万元、4827.88万元、9042.01万元，分别占当期净利润的17.55％、11.89％、16.02％、21.99％。

图源 / 三只松鼠2021年报

2022年前9个月，三只松鼠计入当期损益的政府补助为7238万元，其中，第三季度计入的补贴为292.8万元。

图源 / 三只松鼠2022Q3财报

在政府大力支持品牌发展之余，三只松鼠曝出了多个内部腐败案件，内部管理缺陷频现。

过去两年，仅媒体公开报道的三只松鼠员工贪腐案件就有5起，具体包括利用职务便利，授意供货商提高供货价，从中索取回扣；采取销售不入账或者调整过磅表等方式盗卖公司废纸箱等。

披露信息显示，截至2022年2月查处涉案人员达12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金额约1150万元，挽回经济损失266万元。

结语

如果说品牌早期的核心能力是营销，那中后期呢？

同为休食巨头，即使盐津铺子今年以来的营收不及三只松鼠一半，可净利润却能达到三只松鼠的两倍有余。这也意味着，专注自主制造、修炼好“厚积薄发”真功夫的企业正展现出品牌魅力与长期价值。

调整期，亦是生死关。种种迹象而言，三只松鼠正在成为“过气网红”。