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营收四连降!三只松鼠如何突围?
2024-04-02 15:09:17

来源:侃见财经

苦苦挣扎了一年的“初代网红”三只松鼠,仍还未走出营收下滑的泥潭。

3月26日,三只松鼠披露了最新的财务报告:2023年实现营收为71.15亿,同比下滑2.45%;实现净利润为2.198亿,同比增长69.85%,业绩“增利不增收”。从这份财报来看,三只松鼠的经营状况并不乐观——虽然净利润实现了大幅增长,但主要原因还是2022年净利润过低,而在营收方面,今年三只松鼠的营收已经连续第四年下滑了。

作为零食界的“初代网红”,三只松鼠的成功离不开10年前的“电商红利”。然而,随着各大电商平台流量逐渐触顶,三只松鼠也开始遭遇瓶颈——从2017年开始,其营收增速开始放缓;到2020年之后,营收更是出现了持续负增长的情况。

实际上,三只松鼠一直在积极寻求新的出路,但无论是从线上转到线下,还是积极开拓新平台,都没有太好的效果。不过,在营收持续下滑的情况下,三只松鼠却依旧定下了2024年重回百亿的目标,这是真有实力还是在“画饼”?

迷失的初代“零食网红”

三只松鼠成立于2012年,彼时正处于互联网电商爆发的前夜。

创始人章燎原敏锐地捉住了这个机会,从一开始就将全部的精力放到了电商渠道,最终三只松鼠也是“满载而归”——成立不到一年,三只松鼠在2012年的双11中以近800万的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。

成为淘宝系的“零食网红”后,三只松鼠开始狂飙,创立还不到7年时间,三只松鼠的营收就突破了100亿,成为国内首个营收过百亿的零食品牌,将一众零食品牌甩在了身后。2019年,三只松鼠顶着“国民零食第一股”的光环,成功在创业板上市,并在上市后连续拉出了10个涨停板,市值最高一度超过了360亿,表现相当亮眼。

然而,随着互联网电商触顶,寄生在互联网电商上的三只松鼠也出现了瓶颈。拉长周期来看,三只松鼠的业绩分水岭其实是在2017年——在2017年之前,三只松鼠的营收增速都是在100%之上,而到2017年营收增速却骤降至25.58%,并且此后两年营收增速都没有突破50%。而到了2020—2023年,三只松鼠的更是连续四年出现营收负增长。

实际上,三只松鼠的结局在一开始选择全部押注互联网时就已经注定,毕竟互联网电商不可能无限增长,发展到了后期难免会出现瓶颈,而与电商平台高度捆绑的三只松鼠自然也是“一荣俱荣,一损俱损”了。

当然,在看到电商平台增长乏力后,三只松鼠也并非没有尝试过改变,例如从线上转移到线下,还有开拓更多的新平台,但结果都不是太明显,例如从线上转移到线下——2019年上市时,三只松鼠推出过“万家门店计划”:未来5年里,三只松鼠将在全国开出1万家线下门店。然而,截至2023年年底,三只松鼠的社区零食店为149家,原有店型则为266家。

从目前来看,虽然电商平台的流量早已触顶,三只松鼠也清楚不能再依赖电商平台,但从现在来看,其并没有找到太好的出路。而在这种大背景下,三只松鼠还喊出了重回百亿的目标,这多少有点“画饼”的意味了。

能否重回百亿

在财报中,三只松鼠提出了2024年的目标——营收重回百亿。

不过,想要实现这一目标难度很大。2023年,三只松鼠的营收为71.15亿,若要达到营收100亿,则2024年的营收需要增长28.85亿,增速需要达到40.54%,但要知道,过去4年三只松鼠的营收都是负增长。

而且,从支出来看,三只松鼠现在也逐步转为了“守业”的态势,并没有大举扩张的意图。例如跟营收高度相关的销售费用,2021—2023年三只松鼠的销售费用呈现不断走低的态势,具体分别为20.72亿、15.33亿和12.38亿。

当然,想要重回百亿目标也并非绝无可能。2023年,三只松鼠加快了新产品的研发,累计上线超1000款SKU;另一方面,跟良品铺子一样开始降价促销,按照三只松鼠自己举的案例:像夏威夷果,其卖29.8元一斤,比干果店便宜了一半;再比如风干鸭脖,超市里卖9.9元,零食量贩店卖5.9元或者6.5元,在三只松鼠社区零食店卖5.6元。

而除了上新和降价之外,三只松鼠还加快了在抖音平台的布局。根据媒体报道,1月11日,三只松鼠在贾乃亮直播间销售额破1.1亿,成为抖音年货节首个且唯一破亿场次。1月6日—12日,三只松鼠抖音超级品牌日活动实现总支付GMV3.1亿,光是达人直播就占了2.1亿。此外,三只松鼠抖音官方旗舰店GMV同比增长500%,坚果礼盒爆卖310万盒。

不可否认,三只松鼠仍在积极“自救”,但其实无论是上新、降价还是直播,这些同行也在做,三只松鼠不过是在跟随。

当然,对于2024年的百亿目标最终能否实现,这个只有时间能给我们答案,但从资本的行动来看,资本对于三只松鼠其实并不好看。3月21日,三只松鼠发布公告称,持股5%以上股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED计划减持不超过公司当前总股本1.8%的股权。而在此前,LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED已经数次减持,截至本次减持前,LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED持股比例为6.54%,相较于2019年减少近10%。

而从股价来看,截至3月29日收盘,三只松鼠股价报收23.27元/股,总市值为93.3亿。虽然近期股价已经有所回升,但跟最高点90.71元/股相比,如今三只松鼠的股价依旧跌去超过七成,市值也缩水超过了260亿。很显然,虽然三只松鼠自己对未来充满了信心,但资本市场却对这个初代零食网红怀有不小的顾虑。

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