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如何做好一个产品的营销(于斐老师谈:做好新产品营销,中小企业变革时代的破局之路(七))
2022-10-26 12:21:59

于斐老师谈:做好新产品营销,中小企业变革时代的破局之路(七)

如何做好一个产品的营销(于斐老师谈:做好新产品营销,中小企业变革时代的破局之路(七))
  蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

  隆冬将至,任正非已经把“把寒气传递到每一个人”!

  众所周知,中小企业一般有三种模式:OEM纯加工,ODM设计制造,OBM品牌运营。

  随着人口红利时期的终结,中国传统制造的优势已逐渐失去。

  未来十年OEM必将退出商业舞台,取而代之的是OBM品牌运作方式。

  而随着消费产业升级,消费者类型将有三个趋势:圈层化,个性定制化和标签化。

  在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。

  还有用户喜欢感受到自我的进步与成长,这正在成为数字化下营销的新课题。

  当一些传统的营销方式被广泛使用以后,用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。

  人如果和外部世界缺乏交流沟通,是会感到恐慌的,为了解除这种恐慌,人会不断的寻找新的资讯,新闻来填充自己,很多时候,人们对社会热点事件的吐槽,并不是单纯为了吐槽,是为了证明,我还没过时,和社会还没有脱节,从而获得社群从属的安全感,网络红人的出现恰恰解决了,传统资讯认知成本过高的问题,

  通过一个段子,或者调侃,既能够产生有趣的效果,又能够轻松获得相关资讯与谈资,使得各大平台争相推出这样的栏目,比如,易新闻,暴走系列。这样的方式轻松友好,生动有趣,既能娱乐大众,又能获取资讯新闻,而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的,稳定的内容来源。

  因此,企业要将流量思维,转换成超级用户思维。

  从“流量”变“留量”,将一个个的用户数据,转变成一个个活生生的人去对待,个性化、精细化的做好每一个细节,才能最高效的驱动用户转化和活跃……

  事实上,我们的中小企业最好的方式就是自己竞争自己。

  通过对消费者深入研究,找到消费者对产品的潜在需求,然后通过人性化设计,与消费者产生共鸣,得到他们的追捧。

  1、选择发声身份

  大量的调查报告均显示,人们想了解某种产品和服务的信息时,更倾向于咨询朋友,专家,或者去互联网上查找相关信息等,此时人们所寻求的就是第三方对其的评价与看法。

  进行一个口碑营销,就是为了满足消费群体的这一口碑搜索诉求。所以在互联网上的发声身份十分重要。

  不同的第三方发声身份,会给客户带去的不同感受,在各种场景下所起的效果也不同。

  那具体有哪几类发声身份,各有什么效果呢?

  相关用户

  当用户在互联网上搜索一个产品的信息时,十分重视其他使用过或者正在考虑是否使用的潜在用户的评价。

  因为他们与自己同位于消费者位置,从消费者角度分析评价一个产品,更易切入搜索者的痛点,使消费者更易信赖接受。

  如搜索者搜索“昆虫蛋白哪家质量好”,相关用户回答“康富瑞品牌不错,5年前我妈服用后,现在已经康复都能跳广场舞了。”

  或者“我岳母也有慢性老年病,也考虑想去XX药店”。以类似相同身份回答,更具可信度。

  行业评价

  行业内的专家对一个企业或服务的评价发声,代表着权威认可。同样以老年康复举例,若以某权威官方机构某位领导角度发声,代表了行业对某一企业的认可,更易使客户会对其产生一种安全信赖感。

  媒体报道

  媒体的报道也是消费者十分重视的一个点。

  相关媒体或大型媒体平台对某一品牌的报道,正是反映了品牌的知名度,也能够使消费者对其一个实力判定。从媒体角度发声,能凸显中小企业实力与知名度。

  其他/网民

  网民等无关人物的发声看似虽与产品关联不大。但正是脱出这相关性,网民的评价会给搜索者带来一种公正性的感受。

  也是一个品牌整体口碑的优劣的反应。如“同仁堂”这一知名老牌,即使不使用的客户也会对其有所耳闻,这类无关用户的回答看法更能让消费者信任。

  2、确定内容

  口碑营销的形式内容有多种,不同的形式会对客户产生不同的效果。具体有两种典型可操作的形式。

  (1)问答:以问答的形式通过问答平台(360问答、百度知道、知乎等)、论坛、贴吧,以第三方的身份进行发声。一个完整的问答,有提问,有回答,以及企业官方、相关用户、同行形成的互动讨论。

  平等的交流互动中,无形的将产品和品牌信息输出,使客户更易信任。

  (2)评论:通过评论的形式在百度口碑、大众点评以及论坛、贴吧,自媒体等多渠道以第三方身份的发声,通对短评或文章形式对某一品牌或产品进行一个评论。

  通过消费者阅读评论,将企业或产品信息传播。

  对于营销推广来说,一个企业的优势特点多样。

  在不同身份的消费者看来各个比重不同。例如手机这一产品,年级稍大的老人重视价格,学生人群重视外观,年轻人重视其质量等。所以对于不同的人群所宣传的侧重内容也不同。

  在进行口碑营销前,确定形式后,还需选择内容角度,进行口碑宣传。

  内容不同的侧重点针对不同人群以获得更好的宣传营销效果。

  3、选择传播渠道

  上文已提到同一产品有这不同的人群,而这不同的人群也有不同的活跃平台。

  所以不同的内容还需选择不同的发布平台,才能获得更好的营销效果。

  专业性的评论发布于专业的行业论坛,问答式内容可发布与百度知道,知乎等,对某一产品的讨论可发布于论坛等……

  根据针对人群,内容形式选择不同的发布平台,以获得更好的营销效果。

  4、客户接收信息后维护

  口碑营销的具体形式有问答和评论两种,容易引起相关用户的互动。

  企业营销者需要在互动中传播完善企业产品或信息输出,在保持内容热度的同时抓住潜在顾客,提升这一口碑营销的效果。

  一个不断推陈出新的企业或品牌,抓住市场消费脉搏,是会受到消费者的信任而建立领导地位的。

  在企业上市的最初阶段,应以大众推荐为主,说服意见领袖购买产品,同时,尽量让更多人了解产品。

  不失时机的运用口碑营销策略,激励早期采用者向他人推荐产品,劝服他人购买产品或服务。

于斐老师谈:做好新产品营销,中小企业变革时代的破局之路(八)

如何做好一个产品的营销(于斐老师谈:做好新产品营销,中小企业变革时代的破局之路(七))
  蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

  我应邀在上海交通大学实战授课中指出,这个世界上只有两种产品:

  一种是卖的好的;

  一种是卖的不好的。

  要想做好市场,必须多走多听,来自消费者的声音。

  亚马逊的贝佐斯就说过,不要等到技术成熟了再去打造产品,而是从顾客的需求出发,

  适时推出新产品,并在推行新产品的过程中不断探索新技术,如此才能让产品得到用户的喜欢,也使企业在竞争中先人一步。

  这也是贝佐斯“逆向工作法”的智慧。

  不失时机的运用口碑营销策略,激励早期采用者向他人推荐产品,劝服他人购买产品或服务。

  最后,随着满意顾客的增多,会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”,企业赢得良好的口碑,长远利益也就得到保证。

  最后,随着满意顾客的增多,会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”,企业赢得良好的口碑,长远利益也就得到保证。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,随着经济的发展和生活水平的提高,人们对价格的敏感度逐步下降,而产品或服务所带来的心理效益则在消费者决策过程中起到越来越重要的作用。

  精神需求逐步超越物质需求而成为消费者的主导性需求,成为市场经济的发展趋势,以满足人们的体验需求为目标的体验营销将在竞争激烈的市场中发挥更大的作用。

  而中小企业运营的基本已经原则发生了变化:

  1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

  2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

  3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

  不难看出,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素。

  中国未来的渠道模式,将会出现以渠道为中心的营销逐步向以用户的情感共鸣和产品品牌体验为中心的营销转化,消费定制化的趋势日益明显,中小企业营销模式理应随消费需求而改变。

  说起商业模式,哈佛商学院教授克莱顿•克里滕森就认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:

  第一,你能给客户带来什么价值?

  第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?

  第三,你有什么资源和能力实现前两点?

  第四,你如何实现前两点?

  因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是企业把资金流、物流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

  近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

  所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。

  科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,

  要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。

  很显然,一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌。

  因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。

  体验营销有别于传统营销:

  传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;

  体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

  体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。

  第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。

  第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。

  第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。

  真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。

  这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

  这是一个认知当道的时代,只有营销走心,才能让用户走单。丹·希尔在《购买的真相》一书中的研究表明:情感比理性在做决定上更有影响力。

  情感的联络越紧密,公司就越收益。

  显然,如何将消费者的痛点转化成传播资源,让消费者的资源成为品牌的传播者,对企业来说,尤其重要!

  因为竞争的核心已不在生产端,更不在渠道端,而在用户的心智中。如何利用心智规律操控用户认知,从而创建认知优势,想方设法让受众思想成为品牌的一部分,让品牌情感价值转化为动销增量……

  对企业来说是门必修课!

  我应邀在泉州实战讲课时,我给学员们一个公式:

  品牌定位+用户互动+内容生产+本土情结=产品价值。

  在此提醒企业,做品牌策划时,一定要抓住消费者认知痛点。

  其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,

  在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。

  事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值:

  比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。

  也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验。

  这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

  著名品牌营销专家于斐老师认为,消费者的价值观和消费观,已经从关心产品的直线思维,转移到个人体验为中心的系统思维。
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