这不是属于实体书店最好的时代。

电商网站利用规模优势低折扣售书，不少人在逛书店看到喜欢的书后在电商网站上下单，电子书、微信读书、得到听书等各种阅读类APP正在培养全新的阅读习惯。

实体书店在与它们的竞争中完全不占优势，但让人奇怪的却是近年来崛起的书店品牌越来越多，Page One ，言几又，方所，钟书阁这些书店似乎一夜之间就声名鹊起，书店数量也越来越多，有数据显示，今年上半年，全国范围今年新开的实体书店超过500家，带动整体销售额上涨。

在北京，书店成为一个稍有规模的商场的标配，没有书店的商场是一个消费主义横行，没有灵魂的商场。

那么这些新崛起的书店到底是回光返照还是垂死挣扎？这就需要从书店的历史进程中来看。

书店的1.0时代：单纯的书店

1.0时代的书店是书店最初的形式，也是最单纯的书店，典型代表就是新华书店。

新华书店基本上只卖一种商品——书，任何一个来到新华书店的人只有两种选择，要么看书，要么买书。大部分80后的记忆中应该都有新华书店的影子，那时候想买什么书，新华书店基本是唯一的选择。

随着改革开放的深化，民营书店逐渐崛起，它们驱动书店走向了2.0时代，同时，作为1.0时代的代表，新华书店逐渐失去竞争力。

书店的2.0时代：书店+休闲空间

2.0时代的书店已经不再是单纯的书店，这类书店往往形成了书+CD+文创+咖啡馆的综合形态，孙池在上世纪90年代创建的民营书店光合作用是典型代表。

光合作用的定位并非纯书店，孙池在创办时就想将其营造成不同于传统大型书店的“私人空间”感，融入了咖啡馆的光合作用，更像是一个文艺的“第三空间”。相对于传统书单，光合作用的收入也更加多元化，CD，文创百货，咖啡占据了收入的不小份额，不过这依然没有改变书籍作为公司主要收入来源的格局。

作为一家民营书店，光合作用在21世纪头10年是成功的，在2010年左右，其扩张到了十几家店，成为了中国最大的民营连锁书店。如果那时候资本发达，那么光合作用一定也是资本宠儿。不过光合作用的巅峰没有持续多长时间，受到电子书和电商的双重冲击，光合作用的收入和利润越来越低，外人看来是中国最大民营连锁书店，内部却危机重重。2011年，在供应商的哄抢下，光合作用的历史画上了句号。

在光合作用之后崛起的另一家2.0书店是字里行间，它几乎走了跟光合作用一样的路，字里行间书店高峰时在北京有十几家连锁书店，而今却在一家家关闭，走向没落。

电商对2.0书店的冲击是最大的，因为房租、人工等固定成本，书籍永远只能维持微利状态，实体书店的折扣永远会高于电商，电商可以靠低折扣吸引流量，靠高利润的服装、电器等把钱赚回来，而书店却无法这么做。一家书店如果其收入的主要来源依然是书，那么它就很难长期存活下去。

在这个时代活得不错的书店是诚品，但诚品书店走的是类似电商的路线。诚品的全称是诚品百货，书店只是诚品百货中的一小部分业态。诚品书店的做法是靠书店吸引人流，靠地产和百货赚钱。

经历了2011年光合作用的倒闭，实体书店业进入了一段时间的沉寂。直到3.0时代的到来。

书店的3.0时代：文化IP

上文说书籍作为一种商品是一种利润极其低的存在，单纯书店靠卖书很难赚钱，因此书店不得不思考新的商业模式。

2015年号称“中国最孤独的图书馆”——阿那亚图书馆横空出世，大批网友前去朝圣，促进了当地地产业的繁荣。阿那亚图书馆根本不靠卖书赚钱，而是用独特的建筑设计打造了独特的文化地标，成为拍照打卡圣地，从而促进房产的售卖。阿那亚的成功给了实体书店不小的启发，在我看来它属于3.0时代书店的代表。

无独有偶，在大众点评上，北京人气排名前三的书店诞生时间都不长，它们也属于3.0的书店，下面结合我对这几家书店的考察来重点说一说3.0时代书店的特点。当然，以下几点也可以作为“如何做一家网红书店”的答案来看。

「独特的建筑设计」相对于2.0书店，3.0书店更加注重设计的独特感，这种设计是内外兼顾的，独特的设计风格让它们形成极强的辨识度。

钟书阁的内部空间为塔楼式建筑设计，消费者通过塔楼楼梯上下楼，塔楼左右布满书籍，显然这些书籍是为装饰所用，塔楼前后和屋顶都是镜子，对于消费者来说有独特的体验感。

模范书局·诗空间由中华圣公会教堂改造而成，它的设计理念是“修旧如旧”，把原始的元素保留，将后来人们附加的东西去掉，尽最大努力还原到教堂初建时的模样。设计师姜寻夫妇曾在2014年在北京的杨梅竹斜街把一个民国时期的建筑改造成书店。教堂式的空间让模范书局·诗空间有非常强的识别度，几乎每个来到这家书店的人都会在门口拍照打卡。

Page one 北京坊店的建筑理念为“建筑中的建筑”，书店内存在大量小型建筑，风格温暖独特。其设计师董功正是阿那亚图书馆的设计师。

同类型书店还是天津滨海之眼的“书山”风格，成都方所的“藏金阁”风格等。

「社交网络病毒式推荐」由于独特的设计风格，3.0的书店往往会引发最初消费者在社交网络上的推荐，他们通常拍照打卡上传社交网络，吸引朋友，这些具有冲击力的照片迅速扩散，同时优质的消费体验积累了持续性的好口碑，最终被大众定位为网红书店。

不知是有意为之还是偶然，上述3家书店都有好的打卡地，钟书阁阁楼上，模范数据·诗空间的入口处，Page one二楼落地窗处（正对着正阳门）都让人不自觉地拍照打卡。

「文化IP 定位」书店作为一种特殊的主体，其天生容易引发消费者的好感，从长远来看，具有独特特点的书店，应该将其打造成文化IP，形成自己的影响力。阿那亚书店已经成为实质上的地标文化IP，而近年新开的书店晓岛书店显然也是高晓松 IP的衍生。文化IP 一旦形成，其变现的能力将更上一个层级。

「收入模式」作为实体书店，在这个年代是很难靠卖书赚钱的，但是形成文化 IP后，变现的方式则会更多。比如阿那亚其实靠地产赚钱，方所书店可以靠相关联的服装赚钱，其它书店也可以靠会员、百货、IP 衍生品等赚钱。

网红带货是时下的一个热门，对于传统商业来说，书店可以说是拥有流量最高的商业形态之一，但它通常空有流量，难以带货，大部分人来到书店都是看书，只有少部分是买书，这就像大部分互联网产品，大部分用户是免费试用，只有少部分付费。

3.0的网红书店，相比传统书店更有网红的潜质，并且有了更多样的带货模式。但是网红书店能带来多少货？是否能持续带货？这是制约网红书店能走多远的因素。

寻空：商业观察者，社会化营销探索者。