▎李佳琦和薇娅,为什么要争淘宝直播第一人的位置?其实事关生存。相比主播的内容本身,价格才是驱动粉丝跟随主播的动力。某种程度上来讲,这些大主播本质上并不是 KOL,而是人型的聚划算。
作者 | 许北斗
出品 | IC实验室
「昨晚第一次去看李佳琦的直播,没想到就下单了一个沙发!」如果你 10 月 20 日晚上没有打开淘宝直播,恭喜你,你给自己省下了几千块钱。但是接下来的几天也千万别轻易打开淘宝直播,不然你就会明白什么是上头。比如本来你还在考虑一只眼霜,第二天醒来,发现自己下单了一个芝华士的头等舱沙发。10 月 20 日晚李佳琦直播间挂出了一款豪华沙发的链接虽然距离双十一还有二十来天,淘宝直播预售就已经成为各大品牌竞争的前哨战场 —— 这就很大程度上决定双十一的最终成绩。比各大品牌竞争更激烈的,是淘宝一哥李佳琦和一姐薇娅之间的战争。从今年短暂粉丝数超过薇娅之后,被薇娅反超,到靠着预售直播又重回榜首,李佳琦朝着淘宝直播第一人不断发起着冲击。作为淘宝站内流量最大的博主,薇娅的地位也不是能轻易撼动的。虽然在 20 号的直播里热度曾一度落后李佳琦,最终在 TOP50 巅峰主播实时排行榜上,独占鳌头。究竟谁才是淘宝直播第一人,这是一个需要多维度去验证的问题。基本所有人都知道了,现在流量有「公域」和「私域」之分。每个人对这两个概念的理解都有些许出入,但是大方向上基本没什么变化。公域即是平台本身的流量,私域即为个人自带的流量。头条系的产品,就是很典型的公域。无论是今日头条还是抖音,都是由算法进行推送的。KOL 想要生存乃至爆红,都要依托平台分发的流量。常见的私域流量是微信个人号和微信群,用专业点的话来说是能迅速的触达到用户,这是非常象征性的私域流量特点。首先要强调一下,我一向不认为这个世界上存在「真·私域流量」,因为任何流量肯定是从平台方获取的,几乎任何人都是受制于平台方的。比如说你运营了七八个五百人的微信群,看起来是有私域流量了,但是只要微信愿意,可以随时把你的微信群封杀掉。这种被平台方掌握着生杀大权的流量,私域的自由只是相对而言。淘宝直播在所有平台当中属于非常特殊的一个,因为它同时具备了很多公域和私域的流量特征。一方面来讲,淘宝作为一个活跃用户达到 6 亿的超级平台,本身是一个巨大的公域流量池。并且这些用户全是消费者,购物倾向强烈,这是与其他平台的本质区别。但是因为阿里向来缺乏社交基因,这么庞大的流量却运营不起来。用户跟你的关系就是买完即走,想想看你跟一个大型商场能有什么社交联系?淘宝直播就是用来解决这个问题的一个方案。既然我们就是一个卖货平台,又有这么大流量,与其让其他平台带货,不如就在自家地盘吆喝吧!这样一来淘宝的主播事实上成为了一个个私域。首先很多淘宝用户不依靠平台分发,而是主动去看自己关注的几个主播,其次在独立的直播间里,主播触达用户的能力甚至强过微信群。在微信群里想要卖货,还得有一个持续运营的过程。直播间里简单粗暴地叫卖就好了。对于任何平台来说,如何处理自己与 KOL 之间的关系永远都是一个难题。理想的状况当然是 KOL 遍地开花,不仅为平台带来了增量,还能创造出各种内容提高用户的活跃度和黏性。现实当然没有这么美好。平台既希望 KOL 做大,又不希望他们做得太大。一旦 KOL 将平台的流量消化为自己的私域流量,就有随时把流量带走的可能。就像是古代的君王,既希望自己的臣子能力够强,但一定不能强到有和自己平等对话的能力。现在的社交平台,譬如说微博、公众号、抖音、小红书、知乎等等,都不存在一家做大的情况。少了任何一个 KOL,对平台来说是损失,但并不致命。淘宝直播则截然不同。目前淘宝直播的主播结构,呈现的并不是传统的头部、腰部和尾部的金字塔形,而是铁胆火车侠型。什么叫铁胆火车侠型?就是头部占据了大量的资源,剩下的全是尾部,根本不存在腰部。在淘宝自己的报告里声称培育了大量的头腰部主播,其实其中掺杂了很多自己的店铺主播。如果你参与到了双十一的预售活动中就会发现,即使作为对头,李佳琦和薇娅的粉丝其实很大程度上也是重叠的。相当一部分的用户做法,是去薇娅那儿看个几分钟,转头切出来,就去了李佳琦的直播间。这里面有几个原因。直播这个行业向来跟图文和短视频内容生态不一样,其他平台很少有一哥一姐之说,唯独直播平台,无论斗鱼还是虎牙,都是有公认的首席的。另外从巅峰主播的排行来看,淘宝直播的头部主播几乎都是以售卖美妆类、女性服装类等产品为主的,这也是淘宝的基本盘。也就是说,大部分头部主播的用户群体画像相似度非常之高。这也就造成了淘宝主播最终的铁胆火车侠格局。这种格局对任何平台来讲都是不健康的,淘宝一直也想扶植腰部主播上位,奈何受制于生态本身,对内容和社交又是苦手,只见头越蹩越大,腰却粗不起来。淘宝把直播看做内容,甚至有人把淘宝直播归入到内容营销当中,这是错误的。内容营销起码要做到内容能吸引到用户,淘宝直播能吸引到用户吗?如果亲自点开淘宝直播就能明白,想要坚持把一场直播看完是非常困难的,因为实在是太难看了。你既不会觉得有趣,也不会觉得感动,唯一支持你看下去的动力只有购物欲。为什么从李佳琦的直播间出来,就一定要去薇娅的直播间?答案只有一个:比价格。所以真相很简单,吸引用户进入直播间的根本不是谁的内容更好,而是谁的价格更低。李佳琦曾经有两次在直播间发脾气,一次是因为「百醇礼盒」,粉丝发现比薇娅的要贵,李佳琦于是要求所有的粉丝退货+差评。另一次也是因为卖兰蔻套装比薇娅贵 20 元,于是李佳琦宣布自己直播间永久封杀兰蔻。为什么李佳琦,或者所有主播,把自己能拿到最低价看得如此重要?有些人认为这是荣誉,拿到的价格越低越说明主播的牌面。其实这更事关生存。相比主播的内容本身,价格才是驱动粉丝跟随主播的动力。这就造成了一个非常诡异的现象。头部主播的影响力越大,拿货的价格就越低,就越能吸引更多的粉丝,最后形成一个闭环。有些商家会发现,在投了李佳琦和薇娅后,短时间内确实带货数据很好。几万个产品可能刚商家几分钟就会抢购一空。市场部正在欣喜,转头将产品价格恢复以后突然发现——该卖不动的货,还是卖不动。有时候选择淘宝直播无异饮鸩止渴,带货是靠超低价格打出来的。这种手段并不是什么新鲜事物,就是传统的促销价格战,只不过淘宝直播是一个大型的比价窗口。所以无论是李佳琦还是薇娅,他们的**也就呼之欲出了。某种程度上来讲,这些大主播本质上并不是 KOL,而是人型的聚划算。在新一轮的李佳琦和薇娅大战过后,微博大号吃瓜群众 CJ 发了一条博文:所以李佳琦和薇娅谁赢了?这确实是一个吃瓜群众特别热衷的问题。从实时热度榜单来看,虽然榜首几经轮换,薇娅还是力压李佳琦一头。但是从粉丝数来看,李佳琦刚刚突破 900 万粉丝,正朝着 1000 万粉丝进发,而薇娅只有 860 万。关于李佳琦和薇娅谁更厉害,仁者见仁智者见智。目前来说普遍认为淘宝站内薇娅大于李佳琦,但是论全网影响力,李佳琦大于薇娅。这点从微博上也能窥见一二。在询问谁胜谁负的博文下,大部分的答案都是李佳琦,甚至有人会反问一句:薇娅是谁?回溯李佳琦的发展轨迹,可以发现一件事情。许多人并不是从淘宝直播认识到李佳琦的,而是通过抖音、微博这些平台,知道了这么一个带货能力极强的口红一哥。就像之前所讲,淘宝本身并不一定乐于见到淘宝直播呈现寡头局面,薇娅和李佳琦之间能有竞争关系总好过一家独大。就像平台对于主播有所防范一样,主播对于平台也有防范。既然头部主播的用户画像重叠严重,淘宝直播的受众也相对单一,那么一旦淘宝想要大力扶植腰部主播,唯一获取流量的方法,只能从头部主播那儿去挖来。所以李佳琦和薇娅的未来之争关键节点在于,如何打破淘宝这个平台的制约。在这一点上,李佳琦无疑占据了先机。只要李佳琦还能在全网保持热度,未来的转型之路就会更加多样化。要知道直播行业的兴衰告诉我们,职业主播的寿命周期并不算长。这种现象也让淘宝主播的竞争变得尤为激烈,经常连续多日四小时不间歇的直播,加上各种美妆产品的试用,一般的社畜还真不一定能接受这个工作强度。这次大战中途被李佳琦一度反超,也引起了薇娅的不满,甚至发了一条朋友圈,暗示有人从中做了手脚。虽然说并不在意第几,但想必当了多年一姐,薇娅比谁都清楚,目前来看淘宝直播还是一个寡头游戏。如果将第一宝座拱手让人,就意味着品牌方在资源上有所倾斜。李佳琦和薇娅的战斗才刚刚打响,这二十天的预售双方想必数据上都不会差太多。真正的战场还在双十一,那是全民买买买的狂欢,同时也将是李佳琦和薇娅的决战之地。当然不管结果如何,最大的赢家永远是淘宝。李佳琦想要打破这个束缚,就必须不断地出圈。而如果薇娅永远都只计较淘宝内部的得失,恐怕总有累死在工作岗位上的一天。
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