▎淘宝直播的带货能力并非神话，作为营销生态闭环中的一步，它承载的只有最后「购买」这个行为。 再强大的主播也不可能打破品牌的圈层，创造不存在的市场。哪怕是李佳琦，也说不动直男的心。
作者 | 许北斗
出品 | IC实验室
关注我们的朋友都知道，因为临近双十一，所以我一直在关注各家电商的动作，尤其是淘宝直播。从一个内容从业者的角度来看，淘宝直播是一种无法理解的产品。我们善于讲一个故事，描述一个场景，但很难相信用最粗暴地像电视购物那样的叫卖，就能把产品卖出去。但是李佳琦这样一声「所有女生」令下，几秒内几万库存瞬间清空的事实，又时刻在告诉甲方：只有淘宝直播，才是转化率最高的真·带货平台。不止我，最近有很多文章都在讨论淘宝直播，其中一个观点越来越被人复述——即使数据惊人，也千万不要迷信淘宝直播的能力。前天晚上李佳琦向粉丝推荐了一组朗仕的产品，花了十分钟疯狂安利希望「所有女孩」买给自己的男朋友甚至是弟弟，得到的答案却是「他不配」。平心而论，作为一款高端男士护肤品牌，当时直播间里 500 元的朗仕组合已经算非常划算。即使如此，2000 组产品最后依然只卖出 1200 套。要知道这可是李佳琦的直播间，如果换成女性护肤品或者口红，恐怕两万套都空了。很多人喜欢把淘宝直播算作内容营销、把主播当成 KOL，其实是将两个概念混淆了。何为内容营销？一般卖课的公众号会给你科普许多复杂的概念，但是你会发现大多数内容营销做得好的人，根本没那么多弯弯绕绕。不管内容呈现的形式和媒介怎么变化，内容营销的核心永远是通过内容来吸引用户来观看，再将产品植入其中，推送给用户。至于是硬植入、软植入还是神转折，植入其中后，是带来传播、口碑或者转化，就需要根据实际情况来进行调节。有一个误区是，几乎所有人将 KOL 看做是内容的创作者，其实正好相反。在与用户的交互中，内容才是核心，KOL 本身其实是内容的伴生品。从认识到粉上一个 KOL 一定是从他/她的内容开始，而不是 TA 本人。KOL 身上的人格魅力、吸引人的属性，是由日常创作的内容逐渐组建出来的。最近我为了研究淘宝直播，几乎每晚都会看双十一前的预售大战。但哪怕从一个从业者的角度来看，这也是一份十分沉重的工作。因为从内容的角度上来讲，真的是太难看了。全程下来内容单一到令人发指，大部分主播都缺乏幽默感，在直播镜头下的颜值也绝对谈不上高。看淘宝直播的体验，真的让我想念刷抖音的快乐。做内容通常会讲究情绪上的爆点，如果无法跟用户在情绪上产生共鸣，多半是失败的。可是直播是完全不讲这些东西的，它们的共同特点是在催促用户下单时才有些特定的话术——比如「所有女生」或者「54321」。吸引人们去观看淘宝直播的绝对不是内容，而是低价。大部分进入直播间的人，本身已经有了大概的清单自己要买什么。他们需要的根本不是主播的内容，而是全网最优惠的价格。所以淘宝直播的头部竞争，并不是什么粉丝数、播放量竞争，只是价格竞争。哪个主播能拿到更多、更低的价格，就是最厉害的主播。这与靠内容伴生的 KOL 是完全两条路。淘宝的主播们，本质上就是人型聚划算。这也充分解答了为什么像李湘这种专业主持人、王祖蓝这种明星屡屡翻车，远不如一些大主播能带货。因为品牌方错误地以为淘宝直播是靠内容和人设来吸引用户的，其实根本不是这样。在消费市场里，女人>小孩>老人>宠物>男人的经典定律人尽皆知。我曾经和一个做产品的朋友聊过这个话题，结论很简单。无论我是要开发一款产品，还是做一次策划，都会尽量避免像我这样生活在一二线城市的男青年。男人总觉得女人不易取悦，其实只是不得其法，真正难以取悦的是男人。比如这次李佳琦直播卖男士护肤品，弹幕纷纷留言「他不配」，引得李佳琦吐槽女粉丝们没「良心」，甚至微博上都有人可怜起男生群体以来。实际情况是，女性太了解自己的另一半了。即使买了这套护肤品，并且使用效果不错，男性的使用频率依然会很低甚至为零。 
微博上关于这次事件的讨论事实上，会用洗面奶洗完脸、会涂一点爽肤水的男性，在同性里已经担得起「精致」这个称呼。直男思维是非常奇妙的，我有一个朋友甚至因此和自己的男友闹了矛盾。她看到这套 500 元的高端男士护肤品非常心动，想买给自己的男朋友。但在男友得知此事后，不仅没有感动，相反认为她看直播买东西的行为是一种「智商税」。
这里给各位科普一下直男消费心理学，这也世界上九成的品牌主都没想通的地方：我们可以多花钱，但是一定不能缴纳「智商税」。直男对于「智商税」的敏感程度就跟女性对「年龄」的敏感程度一样高。那在直男眼里，什么才算「智商税」呢？答案是，在功能性的物品里，毛利率越高的产品，「智商税」就越高。这恰好是护肤品和化妆品的软肋。为什么美妆类产品销量大，直播带货多，价格低？因为在直男的眼里，这些产品的很多功效是比较玄妙的，卖出价格很大程度上靠的是营销，这在直男消费心理学里简直不可饶恕。像以男性用户为主的电子产品市场，毛利率就是公认的低，经常有价格「做穿了」的情况。上万的电子产品，卖家可能就能挣个几百块钱，这个利润恐怕比一**千块的美妆产品还要低。所以男性市场，尤其男性护肤产品，跟淘宝直播的逻辑基本是天生不对盘的。电子产品的供应链决定了他们不可能像美妆类产品一样给一个主播超低的价格去带货。大家都知道 iPhone 的底价在哪里，便宜又正品的 iPhone 只可能出现在有「官方补贴」的拼多多 —— 这又是另一个有趣的故事了。对于直男而言，单纯的测评，根本用不着看直播 —— 还是那句话，淘宝直播不是内容，重点是比价。而像是护肤品这种在直男思维里「智商税」高到极点的产品，在直播间里大降价，只能印证我们「果不其然」的猜想。现在越来越多的品牌主在犹豫要不要用淘宝直播。一方面坊间流传着各种淘宝直播的带货神话，一方面又怀疑主播们是否真的有化腐朽为神奇的能力。我最近看的几篇文章，都有提到「不要迷信」淘宝直播的带货能力，给出的理由也千奇百怪。其中一个比较有代表性的观点是主播并不是每种产品都能带，还需要符合主播的特点。这就是典型的传统广告出身的思维，混淆了主播跟 KOL 甚至代言人的区别。如果你要给你的品牌找一个代言人，你需要一个人设气质跟自己产品契合的明星。因为这个代言人的作用并不是带货，而是你品牌概念的一个具象化。如果你要找一个 KOL 帮你将产品种草，那么重点是产品本身要和 KOL 的内容、受众有重叠，这样消费者才能潜移默化地被影响。但是淘宝的主播们，作为人型聚划算，还需要讲什么产品契合度？你把你的产品放上聚划算，还需要考虑自己的产品是否跟聚划算相匹配吗？需要匹配的只有坑位和分类，比如美妆类、家居类等大的分类，但是跟产品调性关系不大，真正的决定性因素只有价格。能这么去走量、带货的产品，也就是直男消费思维里「智商税」偏高的产品。所以淘宝主播并不是不能带单价较高的产品，而是必须是价格不透明的产品。只有价格不透明，才能有宽裕的价格区间供李佳琦们去使用。品牌主们完全可以根据这样一条规律来判断自己的产品到底适不适合淘宝直播：如果你的产品放上聚划算，降低价格就能带来大量购买，那就放心使用。但如果你的产品，比如高级男士护肤品，即使降价也打动不了消费者的心，那么你投给淘宝主播的钱基本是打水漂的。因为淘宝直播不是内容营销，淘宝主播不是 KOL（再次重点强调），他们唯一的工作就是在你已有的品牌认知基础上，帮助带货。如果没法帮你把产品卖出去，那么千万别自欺欺人地认为起码做到了传播和种草。淘宝主播对于这方面毫无帮助。淘宝直播的带货能力并非神话，作为营销生态闭环中的一步，它承载的只有最后「购买」这个行为。因此品牌和功能都不是关键的，价格才是最敏感的地方。要是因为看了两场淘宝直播，沉迷于其他产品几分钟清空上万支的销售神话，妄想绕过品牌建设、产品调性、社交/内容营销等步骤直接走上直播平台，最后得到的结果只会是短暂地清理了一些库存，然后产品被打上低价的标签，恢复价格以后再也卖不出去。再强大的主播也不可能打破品牌的圈层，创造不存在的市场。
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IC实验室
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