而后 Air Jordan 更是已经脱离了篮球属性，被贴上了充满逼格的潮牌和身份的属性。

也正是在这样的前提下，才会有人囤积所谓发行量少的球鞋来炒，在 2019 年，把一堆人坑得哭爹喊娘。营销的秘诀，说到底就是四个字：「洞察人性」。研究消费者的心理，然后利用铺天盖地的广告来进行洗脑。

所以品牌和资本砸了数以亿计的广告费，就是为了让你心甘情愿地掏几千块钱买一双鞋。

有心算无心，被坑了也是正常。但重点是，咱们得要明白其中的机制。

【延迟满足】也是一个必须来聊聊的概念。

某短视频 app 的老板，就特别推崇「延迟满足」这个概念。这是一种，甘愿为更有价值的长远结果，而放弃即时满足的抉择取向。

比如，你现在刷一下短视频，可以让你拥有即时的短暂的快乐。但是你把这个时间用来学习，你会实现更长远的目标。

可惜的是，未来是缥缈的，而当下的快乐是更显而易见且唾手可得的。

深谙延迟满足道理的老板，却利用算法与推荐机制，专门研究怎么让用户更加沉浸在短暂的快乐里。

而如今短视频应用大行其道，有的人一刷就刷好几个小时。这些 app 的老板估计做梦都能笑醒。

商家和营销公司的道理是一样的，他们需要的是消费者更多的「即时满足」。

这正是利用了我们的弱点：相比未来，我们更满足于当下的回报。

因此在广告中，产品会被直接导向结果，产品生效的过程却被隐瞒。所谓买前生产力，买后爱奇艺就是这个道理。

你以为买了跑步机下个月就能瘦成一道闪电，最后跑步机成为了晾衣神器。你以为买了 kindle 马上就能学富五车，最后发现拿它来盖方便面确实很方便。

我们被这种虚幻的结果冲昏头脑，掏钱那一瞬间大脑就处于最兴奋的状态，导致我们做出不理性的行为。

最终，我们简单地把数字和结果划上了等号。买个跑步机两千块就能变瘦，能不划算吗？

这里给大家一个建议，家里放一沓现金，每次下单前先掂量一下，你会理智很多。

2013年，我人生第一次想买 iPhone。但因为店家刚好 pos 机坏了，于是去银行取了五千的现金。当我一看到五千块厚厚一沓的分量的时候，转头就存回去，决定不买了。

除了最大程度刺激你的大脑让你获得即时满足以外，商家还会利用我们大脑里「心理账户」的弱点。

在理查德·塞勒的理论中，人们除了实际的银行账户外，大脑中还存在着「心理账户」。

在这个心理账户里，我们的大脑会将钱分门别类地存入不同的虚拟的账户中。比如一部分用来存储，一部分用来消费。

而消费账户又可能分成了生活消费、娱乐消费、饮食消费等等。

这些账户之间并不互通。我们每做一个消费选择，都只是计算其中某一个账户的得失。

举个例子：我花二十块钱买了一杯奶茶，不慎打翻在地，心中无比懊恼，甚至有种想跪下去舔干净的冲动，但大概率不会再买一杯奶茶。

可是如果我是在去买奶茶的路上，发现自己丢了二十块钱，那么我走到奶茶店，最终还是会掏出二十块钱买杯奶茶。

两种情况下我同样损失了二十块钱，但做出的行为却截然不同。

这正是因为第一种情况下，我已经把脑中奶茶账户的钱给用掉了。而第二种情况下，损失的钱则不在买奶茶的心理账户之中。

这就能解释为什么我们对意外之财特别大手大刚拿到一笔奖金就想赶紧去消费。因为这笔钱事先不在我们的心理账户里，这种内心中的权衡，就是导致我们做出不理性消费的原因之一。

影响消费的还有一个不容忽视的，交易效用理论 Transaction Utility，即商品的参考价格与实际价格之间的差额效用。当商品实际价格低于参考价格时，我们心理上就会觉得这次交易是「划算」的。

仔细思考一下你每次消费时的心理状态，你是不是总会不自觉地进行比较。我们事先就锚定了一个心理价位，一旦这个商品价格低于我们的预期，即使是你可能并不需要它，在交易效用的暗示下，你也会忍不住购买。

最明显的例子就是打折：5000 块的包打折到 4500，我们就忍不住剁手了。实际上这个包可能根本不值4500，但是打折所产生的交易效用，却给了购买者快乐。

对于男生这个理论同样有效。比如 Steam，每当你看见一款大作被贴上 40%off或者 80%off 的标签时，这些绿色的标签就一个个搔首弄姿，让你情不自禁地就宽衣解带，从内衣里掏出珍藏的信用卡付钱。

至于买回来以后会不会玩，什么时候玩，玩多久，这就是需要另外思考的问题了。毕竟已经花钱买了的游戏，凭什么再花时间去玩？

然而最狠的营销方式则是制造「身份认同」，也被称为「制造焦虑」或者「中产陷阱」。不用太纠结名字，都是一个意思。

对于资本来讲，真·有钱人和穷人都不是典型对象。一个是「shut up and take my money」，一个无论你说啥反正我没钱买。

最容易被忽悠的实际上是夹在中间的大量群体，渴望通过消费来确定自己的身份。

我之前提到过「轻奢」这个词，这个词就是专为中产陷阱打造的，是一种市场细分后的修辞手法。比如 100 块的衣服叫「屌丝」，1000 块的叫「奢侈品」，500 块的命名就很讲究了，不能叫「重屌」而要叫「轻奢」，给人一种我在向社会上层流动的幻觉。

但是现实是什么，现实是你月薪五千穿优衣库，年薪百万的人也穿优衣库。区别在于人家随时可以买一件阿玛尼，可能你也能买，但你得为此省吃俭用还12个月的信用卡。

所以，现实告诉你的概念与营销概念恰好相反：真正决定你身份的并不是你花了多少钱，而是你的账户里躺了多少钱。

消费主义的本质是，消费的商品不再是其使用价值，而是其符号价值。消费主义不仅定义精致和爱情，还想要定义我们是谁——你消费什么产品，就代表你是什么人。

比如戴森吸尘器，就算一个三五百的吸尘器完全足够使用，但依然有不少年轻人愿意为戴森这两个字掏两三千。因为在打开戴森的一刹那，即使身在十多平的隔断房，也能产生一种住在豪宅的喜悦。

这几年最**的一句话就是，「房子是租来的，但生活不是」。就因为这句话，无数租房的小青年，为自己添置了各种用不上两次的东西，直到搬家的时候才追悔莫及。

有一个词叫「无产中产阶级」，意思是像无产阶级一样没有固定资产和生产资料，靠出卖劳动力赚钱，同时却又拥有中产阶级的消费习惯和审美情趣。

「无产」是指收入，「中产」则是生活方式。

在所有的焦虑中，身份焦虑是最致命的。正是因为自己不知道自己是谁，才会需要身边有声音不断地提醒自己，从而落入了消费主义的陷阱。

制造身份焦虑、满足即时满足、通过心理账户和交易效用刺激消费。这一顿**拳打下来，是个年轻人就受不了。

消费并不可怕，可怕的是持续。

由俭入奢易，由奢入俭难。当你消费了一个3万元的包包，消费主义就会给你一种身份上的错觉，在这种错觉下你就会膨胀。

为了这个包包不还得配一双高跟鞋吗？再配一条裙子呀？还要配一些首饰呢？三万块的包都买了，出去吃一顿人均 500 的日料好像也不夸张了。

而消费主义也并不是女性的专属。机械键盘、无线蓝牙鼠标、新出的游戏和外设：消费陷阱并不分男女，处处皆是诱惑啊。

在消费主义的陷阱下，钱不够了怎么办？那就再办一张信用卡。

因为在你的心理账户中，还同样存在着一个未来账户：你总觉得哪怕我今天超前消费了，未来账户里的钱也能将债务还清。

可是我们从来没有考虑过一个问题——未来账户会透支。

人类对未来的预估能力非常弱。因为生活和成长在高速发展的社会中，我们总会以过去的经验来推断未来。

比如三年时间，自己的薪资翻倍了，所以未来三年，我们觉得自己的薪资能继续翻倍。

这种经验可能是错误的，经济环境不可能永远增长，你的薪资天花板也可能随时到来。真正增长的不是薪资是无穷的消费欲望、和越来越高的债务。

根据汇丰银行的统计，90 后人均负债已高达 12.79 万，总负债近 22 万亿。

所谓的高收入群体和普通收入者，平时你很容易从他们的消费习惯将他们区分开来。

有的人天天出国境外游，有的人只能周边打转。有的人出去一餐人均三四百，有的人一份外卖二十多块。有的人出门必开车或滴滴，有的人一年到头都是地铁...

但是在面对黑天鹅事件时，双方的境遇竟然没有太大区别。

所谓黑天鹅事件，就是指非常难以预测，发生概率很小的不寻常的，但一旦发生就会引起市场巨大的连锁反应，甚至颠覆的事件。

比如这次的疫情显然就属于黑天鹅事件。很多人但凡公司扛不住，接下来几个月工资少发甚至破产没工资了，就立刻面临还不起房贷甚至付不起房租的窘境。

潮水退去，搞半天全是裸泳的人，有的人可能裤衩都没有。

被消费主义掏空以后，面对现实的铁拳，你才会发现中产不过是不堪一击的美梦。如今我们更多地应该考虑如何提高自己的抗风险能力，为此朱宁老师和支付宝的朋友也跟我分享了几点建议：

第一，去掉不必要的消费

针对消费主义最好的办法就是：少消费，或者说不要做超过自己能力的消费。

花钱没有错，人也不可能完全做到理性的消费。但一定要搞清楚自己想要什么，而不是商家告诉你想要什么。

一个人的价值绝对不是通过他的消费来决定的。如果你是普通白领，即使买了一块劳力士，别人也觉得假的。但如果你是朱一旦，买块假劳力士别人也觉得是真的。

第二，不要轻易负债

在对北美的家庭破产案例研究中，大部分破产家庭的支出，都是他们税后收入的一点几倍到两倍左右。

比如我们看到一个案例，有一个特拉华州的家庭，夫妻双方加起来年薪大概在 3-4 万美元，但是他们在维多利亚的秘密却有上万美元的债务。

他们一直在持续购买他们本应消费不起的高档内衣，虽然确实挺有生活情趣，但这个情趣超越了他们的能力。

如今房贷的压力已经很大了，你每使用一次消费贷款，实际上就在透支你未来的抗风险能力。

第三，做好资产配比，建立理财意识

无论收入多少都要做资金规划，一部分用来储蓄，一部分用来理财。

理财不要选杠杆高的产品，这不是用来暴富的。指望理财暴富不如买**，你回想一下，P2P 爆雷声是不是还犹在耳边。

不要上那些乱七八糟的理财课保险课。理财第一步，是要了解自己的风险承受能力。

比如支付宝的朋友推荐说，可以在支付宝上用 AI 智能理财助理做个测试。它是一个智能的「理财专家」，会基于强大的行业信息分析、预测能力匹配你的投资偏好、需求和期限。

你可以让他帮你做理财体检、闲钱规划以及筛选适合你的理财产品。

支付宝上其实有许多入门级的理财产品，即使你只有一两百块，也能选择合适的方式去尝试一下。

第四，相信时间，敬畏时间

大部分人对于未来的判断能力是很弱的，所以不要轻易判断，要意识到复利的作用。

这可能是现代金融概念中，最伟大的发现之一。有个被很多人引用的案例：假设每个月定投 1000 元，年化收益是 8%，那 22 岁开始比 27 岁开始能多收益 100万。

就算你没有 1000 块钱，把每天的奶茶钱省下来，一个月在支付宝理财投个 500元，年化 5%，5 年后也有 34144.72 元了。

但如果这个复利效应被用在了你的借贷当中，利滚利下来，你会死得很惨。

把那些不必要的消费省下来，找个靠谱的平台，做一些常规的稳健性理财。哪怕这笔投资每天都只能让你多吃一个包子。

在时间的魔力下，这个包子也会变得越来越多。

当你某天遇到类似的风险，连工资都无法保障的时候，就会意识到，这一个包子有多么的重要。

感谢上海高金学院的朱宁老师，愿意面对这些基础问题耐心解答。朱宁老师现在在网上也有课程，有兴趣的同学可以去高金听一下，对你财务观的专业塑造会有很大帮助。

另外，大家有过买了什么产品又后悔的经历也不妨在评论区分析给小伙伴们，相信你的经历一定会引起很多人的共鸣。