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肯德基和麦当劳的30年战争,掏空却的是2代人的钱包
2018-02-26 18:30:08

本文数据来源于第三方,蛋解创业仅引用,并不为其负责。

选址篇

在掀开麦当劳和肯德基的这场长达近百年,在中国持续近30年的大战序幕之前,我们得先讲讲两家餐厅为什么总是选址在一起。


答案非常的显而易见,因为两家的餐厅的市场定位和锚定客流存在极大的重合。


所以麦、肯两家餐厅在各个城市里总是比邻而居,但却很难一见马兰拉面和麦、肯开在一起。这是因为马兰的市场定位和麦、肯相去甚远,有些人可能既吃拉面也吃麦、肯,也有人几乎不吃麦、肯而专爱拉面,也有人反之。

数据显示有近55%的麦当劳店铺在500米内都有肯德基如影随形般的存在。


这就引出麦、肯之争的第一战——选址。


首先两家餐厅对于商圈的选择是一致的,两家餐厅都会优先选址在相对成熟的商圈保障单店盈利,两家餐厅会把商圈规划为市级、区级、社区型、旅游型、社区商务两用型、定点(目标)消费型等等。


然后根据该商圈的情况为其进行打分评估,如地铁线路、大型商场、中小学数量等等。


评分之后,麦肯对开始着手寻找商圈内的聚客点,古话讲“一步差三市”,开店选址差一步可能就会差出三成的生意。


这其中的最重要的评定指标就是人流动线,可能人流走到这里即将拐弯,那就很难产生到店消费,半分钟的路程可能就会导致生意差很多。


行人从地铁站内走出来,方向是怎么样的,这些都会有专人掐表记录详尽的一周数据,麦肯才会最终确定选址。


抢占市场“博弈论”

这就让两家餐厅陷入了博弈关系,假设某市总共有10个商圈,根据预测销售额打分,分别是1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。


对于麦肯两者中的其中任一家而言,其最佳开店策略都是在6、7、8、9、10五个地点开店可以取得最高投资回报率,如果肯德基选址6、7、8、9、10(总计40),而麦当劳选择了5、6、7、8、9(总计35),则在6、7、8、9四个地点两家餐厅平分市场,最终的市场份额为 肯(15+10=30):麦(20)—— 60%:40%。



但如果麦当劳选择同样选址于6、7、8、9、10,那么两家餐厅就会平分市场,达到50%:50%,也即是20:20,这将成为一个永远不至于太亏的选择。


诚然这听起来很稳妥,但这给两家餐厅带来了一个新问题,如果独占5分地点开店成本是3,那么获利就是2,但到了10分地点开店成本为4,但因为平分市场,也许获利就仅有1。


(在北京市西城区万通大厦十字路口处集合着肯德基、麦当劳、德克士三家餐厅,其中德克士规模最小,距离万通商厦距离最远,但到了2016年的时候此处的麦当劳与肯德基双双转让,唯独德克士于此处牢牢扎根)


这就引出来了在微观上,两家餐厅的选址战争——抢占人流动线上游。


“人流动线上游”

现在人们对于品牌的忠诚度,还很难达到说,我看到了肯德基就必须要吃,如果同时看到了麦当劳反感的扭脸就走。反倒经常有我今儿挺累的,实在没有必要多走100米去吃别的餐厅的想法。


人流动线是存在一个主动线的,且此线为矢量,而非标量,这就使得两家餐厅总在抢占主动线的上游,因为留在下游的,其获得的市场份额,通常是主动线客流进入了第一家餐厅发现没座后的选择。


“商圈”

除了麦肯两家餐厅外,星巴克和Costa,面包新语和85度C,味多美和好利来,甚至是Nike和Adidas,Zara和H&M,也有比邻而居的传统。


这就是商圈效应,以麦肯为例,大众对于“哪里有吃的”远比“哪里有麦肯”的敏感度要高出许多,单独开店可以获取固定客流,但是集群开店可以吸引周边地区客流。


许多县城里的“一街一市”现象,正是这个商业理论的最佳原型例证了。


定价与选品篇

尽管肯德基在中国通过特许连锁经营的商业模式取得了巨大成功,然而在全球市场上,仍然是麦当劳棋高一着的。


以至于在美国,闹市中心的往往是麦当劳独占鳌头,而肯德基则在郊区占地为王。在美国,和麦当劳比邻而居的,更多的是汉堡王。


这是因为两家餐厅选品侧重点的不同而导致的结果,麦当劳是非常知名的牛肉汉堡供应商,而肯德基则是炸鸡供应商,当两家餐厅来到了中国的时候,牛肉和鸡肉高下立判。


所谓“鸡鸭鱼肉”,鸡肉总是在中国人的菜单里里约定俗成的排在极其靠前的位置。这就使得肯德基获得了得天独厚的优势,而麦当劳这家全球级的牛肉汉堡供应商,到了中国也不得不推出“麦辣鸡腿堡”。


而每到一地,肯德基和麦当劳都会陷入选品与单品定价的斗争中。


高度趋近的价格:

不光价格趋近,我们会发现迭代的周期也是极其接近的:



而在每年两家的产品迭代推陈出新时,我们都可以把其新产品大抵分为两种:


  • 本土化新产品

  • 有极强“致敬”嫌疑的


因为西式快餐简单粗暴的框架,“汉堡+炸鸡+薯条”的模式,让两家餐厅的捉对厮杀中,总是掺杂了些“致敬”的成份,如果我们去详细地考证两家餐厅的历代产品,就会发现,肯德基总想做些新型的汉堡(卷)或者“派”,而麦当劳总在尝试更换鸡肉的部位“老鸡新炸”。


营销与装修篇、供应链管理请待下篇分解


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