“不知道你有没有过这样的经历：走在路上时，看到一家便利店，无论有没有想买的东西，都会习惯性地走进去逛一逛。如果答案是肯定的，那么你很可能患上了一种当代流行病：便利店成瘾症。”

本人也是“患者”之一——在逛街时我不会错过任何一家7-11。即使经常要花费时间和金钱，但我们仍然乐在其中。很显然，我们已经被便利店“收买”了。

这些24小时营业的“小商店”，确实为我们带来了不少便利，但它们为什么能够拥有让人上瘾的魅力呢？

今天的「蛋解拆书」栏目，就为大家带来7-Eleven创始人铃木敏文撰写的《零售心理战》，让我们一窥这家全球最大连锁便利店成功的秘密。

在《零售心理战》中，铃木敏文结合自己40多年的零售经验，列举零售行业的成功案例，通俗易懂地向读者们传授了如何才能“抓住顾客的心”。

《零售心理战》一共分为四个章节：

本文也将从这四个方面来介绍铃木敏文的零售心理战策略。

铃木敏文访谈80多位成功人士，用大数据找到“创新”的重要性

在第一章里，铃木敏文提到，自己每年都会为母公司7&I的季刊撰稿，为此他已经访谈了八十多位各行各业的著名人士。

通过访谈，铃木敏文不断探究成功案例背后的理论观点，并与自己的销售理念和经历相结合，在第一章讨论了创新对于“销售力”的重要作用。

例如当今日本热门的旭山动物园，在上世纪80年代曾经遭遇破产危机，园长小菅正夫为此创造出了独特的“行动展示法”。即抛弃传统的动物形态展示模式，转而引导动物们释放天性，传达生命力，而非像之前那样懒洋洋地躺在笼子里。

这个办法让已经逛腻动物园的游客们眼前一亮，也让旭山动物园实现了“奇迹般的改革”，成为全国乃至世界的热门景点。

铃木敏文用这个故事引出了“销售力”的基本要素——保持产品的新鲜感，不要让顾客生腻。

在推出7-11系列食品的过程中，铃木敏文就遵循着“越美味的东西越容易生腻”的规律，持续为顾客提供“不易生厌的新产品”。

比如在成功制造出畅销品“黄金面包”以后，铃木敏文督促手下抓紧时间研发新一代产品，而非趁热打铁专注于销售。这样做的目的，就是在顾客对“黄金面包”感到厌倦之前，推出新的爆款，不断寻找顾客的期待点，从而提高便利店的“销售力”。

除此之外，铃木敏文还十分注重平衡“高品质”和“便利性”之间的关系：

在铃木敏文看来，7-11作为便利店，已经拥有了“便利性”，如果想让顾客发现7-11的独特价值，就要从品质上下功夫。

例如，为了推出原汁原味的烧肉便当，7-11舍弃了进口的冷冻烤肉，花费了足足三年的时间，研制出正宗的自动炭火烤肉机。2013年，还在各门店引入了现磨咖啡机，提供“前所未有的的高品质咖啡”，在上市当月销量就突破了一亿杯。

保持创新和高品质，让7-11能够不断填补空白市场，既避免了卷入价格战，又使各门店拥有了高于其他便利店的销售额——2012年，7-11全店的日均营业额约为67万日元，相比其他大型连锁便利店高出了12万-20万日元。

站在顾客的立场上思考，可能会比为顾客着想挣得更多

铃木敏文有一个著名的观点：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。

这两个概念虽然看起来相差不大，但“为顾客着想”终究是以卖方的立场为前提，而“站在顾客立场上思考”，则跳出了工作经验的限制，更加贴近普通消费者的生活。

铃木敏文在书中提到了华堂超市的一个典型案例：年末时，超市对年夜饭使用的黑豆实行“加量不加价”的促销方式，但效果却并不理想。相反，在改为论斤称重售卖后，黑豆的销量翻了几倍。

这是因为，当今日本社会老龄化和少子化的现象越来越普遍，家庭成员的平均人数减少，“加量”对于人口较少的日本家庭来说，是被迫购买超出需要数量的商品，脱离了实际的市场需求。

因此，仅仅以卖方的角度“为顾客着想”，是远远不够的。铃木敏文认为，当“站在顾客的立场上”思考时，即便有可能给卖方带来不便也必须坚持贯彻。

在7-11研发红小豆糯米饭团时，就遇到了这样的问题：在例行的董事试吃会上，铃木敏文发现，饭团并没有应有的香糯口感，在询问负责人后得知，这是因为红小豆糯米饭和普通米饭使用了同一条生产线，而非传统的蒸笼蒸制。

于是，铃木敏文立即要求开发团队改变制作方法，并让全国各地的7-11工厂引进生产红小豆糯米饭的新设备，虽然投资金额不是一笔小数目，但铃木敏文还是坚持了自己的决定。

“商家真正的竞争对手并不是同行，而是瞬息万变的顾客需求”——这是“铃木语录”中极具代表的一句话。

“销售”即是“理解”

在铃木敏文看来，消费者并非理性经济人，虽然卖方习惯以理性的角度判断问题，但需要牢记的是，千万不能站在理性的世界对待受心理因素驱动的顾客。

从心理学的角度来讲，“损失”比“获得”更让人刻骨铭心，消费者更容易记住卖方的缺点。

比如，当顾客在便利店买不到自己想要的商品，虽然可以选择其他替代品，但是比起买到期望商品的满足感，“买不到带来的失望”会使人更加印象深刻。如果这样的情况频繁出现，卖家就会失去顾客的信任。

为了避免类似情况的出现，7-11制定了四项基本原则：

在这一章里，铃木敏文还谈到了“待客之道”对顾客心理的影响。他要求店员积极拉近与顾客之间的距离，将热情周到的服务视为基础中的基础，并主动与客人进行沟通。

这样一来，当顾客在为选择哪种商品纠结时，7-11的待客之道能够及时给顾客提供令人信服的选购理由和彼此间共有的价值，完成销售流程最后的“临门一脚”。

除了解决客人固有的需求以外，与顾客沟通还有可能挖掘出新的需求。例如，冬天的时候，当店员发现顾客的视线落在关东煮上时，就要主动询问“要不要买一串，吃了会很暖和的”，或者“这个很好吃哦”。这样一来，原本还在考虑要不要买一份关东煮的客人，就得到了选购关东煮的合理理由。

从未来角度审视过去

虽然7-11在经营模式和产品品质上已经做到十分成熟，但是铃木敏文心中一直保持着“顾客明天追求什么”的问题意识和“能开拓什么新项目”的挑战意愿，描绘下一阶段的“可能性”与“应有的姿态”，不断朝着应该做的事情迈步。

例如，在研发畅销品“黄金面包”时，就是以“想要制造出更美味面包”为应有姿态，来从新审视面包的生产方式，最终通过对附加值的提高，创造出了上市两周总销量就突破65万的热销产品。

因此，铃木敏文强烈建议，经营者和商家经常关注下一阶段的“可能性”和“应有的姿态”，始终贯彻和积累“平凡”的事，在某个时间达到爆发点，由平凡造就不凡。——7-11便利店正是其中的典型。

铃木敏文的这些“秘诀”，不仅能够运用在便利店的经营上，还适用于大部分零售行业。而这其中最重要的一点，也许就是他反复强调的那句话——不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。

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