在上周的又一次“豆瓣药丸”风波中，这是一片人心惶惶中的代表性一例。还有用户在广播动态里称，“所有豆瓣网友开始保存自己的相册日记之类的吧，言尽于此”，“参考B站，估计是下一个大文宣阵地”，“阿北跑得好，豆瓣倒掉是不可避免的”，“豆友们凑一个亿是不是能把豆瓣买了？”

恐慌来自一则信源模糊的朋友圈截图，“豆瓣网历经重大股权变更，原创始人阿北已退出豆瓣。”

在传闻发酵近24小时后，豆瓣官方才出来回应：阿北仍是CEO；豆瓣是“VIE结构”，实际股权结构只能从海外看到，目前股权结构无变化。

虚惊一场。

然而，复盘信息的传播路径，“你会发现，在乎这件事的只有那些所谓的硬核用户，我朋友圈没有一条关于这件事的消息，甚至知乎上都没动静。这很能说明问题。”长期关注互联网社区的母基金投资人Jacky分析称。

把豆瓣跟虎扑、B站作为兴趣社区类比，这些产品的核心逻辑是，用户的迭代速度，决定了后续商业模式。而豆瓣多年以来，从产品形态和变现方式上都没有突破性的尝试。

增长拉新似乎也基本停滞。阿北试图保护的原有社区生态现在还健康吗？这是几乎神隐的他无法回避的问题。

自称豆瓣铁粉，阿北的豆瓣动态却越来越沉寂，去年10月后不再更新

“药丸”的恐惧

这一波担忧并非空穴来风。

工商数据显示，今年7月，豆瓣发生了一次股权变更。老股东挚信投资退出，上海世纪出版集团成为新股东。（不过据豆瓣最新公开回应，挚信资本仍是公司最大股东，李亚飞为公司副总裁，股份为代持。）自2011年完成C轮融资后，这是豆瓣最新的融资消息，也是豆瓣主体公司近10年来在资本市场唯一的动作。

数据来自天眼查

“阿北退出”传闻正是源起于这次股权变更。

自从去年10月豆瓣连续经历广播功能下线整改、鹅组被封禁的打击，用户们发现，豆瓣的审核机制越来越严，敏感词越来越多，被禁言甚至封禁的情形越来越常见。

疫情期间，豆瓣广播和几个大组发布的救助消息，甚至只是公开的新闻报道，也会经历一个细密的信息筛。有用户调侃，只有在后半夜刷豆瓣才感觉真实活在人间，因为帖子第二天都消失了。

“我之前给一首diss方方的歌《内圆外方》打了一星，发了句短评，几天之后收到通知，评论被删了。”豆瓣资深用户“纸艾特笔”说，以前尺度还可以，现在比微博严格得多，同样的东西在微博可以发，豆瓣秒和谐。“微博最宽松，微信其次，虎扑则一直比较严。”

卫生巾税的讨论正热，泠河转发了一条来自B站的女权主义视频《这是一段轰动世界的厌女演说》，豆瓣的审核拦住了这条广播，“仅自己可见”。一天要发十多条广播动态的泠河已经习惯了，“这就是豆瓣。容不下任何女性声音。可笑，可悲。”

豆瓣通过这些方式，或主动或被动地降低平台风险。不过在老用户的惯性认知中，有阿北在，豆瓣以用户为出发点的初心似乎就还能保持。纸艾特笔记得，在广播下线整改期间，“动态栏”友邻的广播无法刷新，豆瓣做了一些曲线努力，在“推荐栏”信息流里让音讯隔绝的友邻们重新相聚。

资本层面的变更，则引起用户两方面的担忧，一是阿北对豆瓣自由开放的运营理念会不会被改弦更张，二是资本对管理层施压，是否会让豆瓣体面克制的商业变现状态变得激进。

豆瓣备份工具“豆坟”的使用指南贴，这两天再度被转发到广播主页。

“Make the psychiatric corner great again”（复兴我们的精神病角落），这是豆坟的开发者“四不象”给豆坟项目的定位。“我猜想豆坟大多数使用者跟我一样是豆瓣深度用户，有两种特质：囤积癖和不安全感。豆瓣上留下的不仅仅是数据，而是人生的一部分。你能想象自己从十年前就开始写的日记本被突然烧掉的感觉吗？如果豆瓣账户突然被注销，就是这种感觉了。”

四不象在2007年就注册了豆瓣。“豆瓣在和我一起变老，不安感越来越强烈了。”

这种不安全感促使四不象在2018年开发出豆坟1.0，使用的是豆瓣开发者API，“可能因为用户过多，被豆瓣官方禁掉了。”2.0版本在2019年8月上线，马上遭遇了一次危机，豆瓣广播功能被封一个月。

“不过，每次‘危机’发生，豆坟都会涨一波关注。”四不象又开始一波密集的答疑、debug。

据四不象称，目前通过Chrome 应用店安装插件的用户数刚过4000，还有很多通过渠道下载安装的无法统计。这就是所谓的典型豆瓣用户，高呼“豆瓣药丸”的是他们，对豆瓣最有感情、最忠诚的，也是他们。

“有这样的工具出来，说明大家对豆瓣的未来不是特别看好，并没有一个长期信心。”纸艾特笔表示。

用户的割裂

知乎上近几个月关于豆瓣的热门话题中，出现两个类似的问题，“豆瓣小组为什么戾气这么重？”直指豆瓣小组对公众人物的恶意。这种被认定为恶意的帖子曾招致多位明星发来律师函。

这种标签跟豆瓣主站传递给外界的印象，格格不入。

“在豆瓣早期，所谓的‘用户画像’并没有那么明显。它不是忠于核心用户去打造产品，而是豆瓣出了什么东西，用户被迫去适应它。”投资人Jacky认为，“这是豆瓣在PC互联网时代诞生时一个非常大的优势。”

Keso是阿北的老朋友，阿北曾对他说，在PC互联网时代，豆瓣始终需要小心地处理不同产品之间的联系和区隔。比如豆瓣电影跟豆瓣读书的活跃用户重合度很小，推荐算法也不一样，书有长尾，电影基本只有头部。书影音用户跟豆瓣小组的用户差异更大，前者是算法产品，后者是社区产品，“它们在导航栏上无论怎么安置都觉得有问题”。

但阿北还是成功地把这些业务融合在一个产品中。2013年巅峰时期，豆瓣的日均PV可以突破2亿。通过网页频道和兴趣推荐，不同趣味的用户大体相安无事。小组和书影音用户有区隔，但最初阶段，他们的共同点多于差异冲突。

止文是豆瓣14年的老用户，也是“邀请码分享小组”的创始人，小组人数在7万左右。他曾经关注过100多个豆瓣小组，对其中的生态演变有很深的感知。

止文在知乎平台写到，豆瓣小组经历了三个阶段。第一阶段，是以书影音、博客等用户为主，寻找资源和发现兴趣是主流。第二阶段，正值陌陌等社交软件流行，一些小组成了YP阵地，豆瓣小组因此背上骂名。如今是第三阶段，用户比较低龄（24岁以下），习惯在社交媒体上发言，不接受质疑，这也让一些老用户备感不适。

在移动互联网到来之后，豆瓣对于小组的倚重不断加码。作为独立APP发展道路被否之后，豆瓣小组被整合到了新的豆瓣APP之中。

小组最初与“广播”放在一起，组成“圈子”；到了豆瓣APP 4.0版本，小组成为独立频道；2018年豆瓣APP 6.0版发布后，小组走到了首页底部菜单的C位，取代了之前居中的“书影音”。

APP底部导航栏

PC端tab

用止文的话来说，豆瓣小组相当于由“辅助”转为了“中单”。

“很多老用户诟病的一点是，这几年肉眼可见，小组用户跟书影音用户冲突越来越多了。”纸艾特笔观察到，“其实豆瓣产品设计没有太大变化，主要还是因为小组越来越火，两方用户隔不开的。”冲突体现在一些粉圈用户对书影音的控评、控分，特别在去年广播下线、小组封禁风波中被推到极致。

有人甚至把引来麻烦的小组称为豆瓣多年来的“毒流量”。

鹅组生态的变化最能体现这种冲突。

“鹅组（豆瓣鹅组）用户年龄层比后来的瓜组（自由吃瓜基地）要稍微大一点，很多老用户也用书影音，比较文艺。鹅组以前的管理员@姨妈的鸭和@柳无码这些人，不少带有豆瓣那种偏右的自由主义心态。”纸艾特笔称，“按照小组里现在的说法，就是典型的‘八千’——拿钱发帖黑中国的人。很多新涌入的用户特别粉红，一些人号称要‘捉八千、打八千’。”结果，几个受重点关注的小组现在都被豆瓣官方接手，原来的管理员退场。

用户间的撕裂已经外化，体现在豆瓣核心用户被大规模污名。在一个豆瓣用户对《流浪地球》改低分引发的风波中，《流浪地球》粉丝发起“一星运动”，给豆瓣APP打差评。每遇有流量明星参与或话题性较高的影视剧，豆瓣的评分机制常遭遇入侵式破坏。

几波封禁危机之后，鹅组元气大伤，有被瓜组超越的势态。鹅组有60多万人，瓜组20多万人。“但每次打开豆瓣小组列表，瓜组的消息提醒数比鹅组高很多。很多老鹅组er变成僵尸号，感觉里面还有不少机器人。但鹅组还是比瓜组要强一点，偶尔会有一些比较客观的评价出来。”

如果说，这种新变化正是豆瓣用户更迭扩张必要的代价，但豆瓣整体用户增长数据却显示，这一策略很难说成功。

一批老用户的沉默换来一定增长，要达到多少才划算？

据易观千帆数据，今年7月豆瓣APP的月活人数为641.6万，甚至不及从豆瓣小组生长出来的下厨房APP活跃度的一半，后者月活达到1454.9万；不及知乎的2358.7万，更不及被唱衰多年的百度贴吧3047万的月活。

与去年同期的580多万月活相比，豆瓣月活跃用户同比增长幅度大约为10%；与2016年800多万月活相比，豆瓣还未收复失地。在AT两巨头30%增速都被嫌低的中国互联网行业中，豆瓣的增速谦虚低调极了。

“豆瓣即使发生动荡，这些平时上八组鹅组的小年轻也无所谓，他们关注的是瓜田在哪儿，而不是瓜田是谁。”在投资人Jacky看来，目前豆瓣还没有从产品形态和变现方式上，真正做扩大用户群的尝试。新人在豆瓣的体验很不好，很难融入到原有的社区、圈子里去。

而这其实指明了豆瓣商业化明确的方向，Jacky认为。

能不能站着把钱挣了

有不少媒体曾引述一种说法，阿北在2005年曾经想把豆瓣注册为一个非营利组织，最后豆瓣成为一家商业公司，是出于管理方便考虑。这也被看作豆瓣多年来不忘初心，远离世俗意义“商业化成功”的渊源。

但阿北从未讳言商业追求。

阿北曾对新浪科技表示，基于兴趣做豆瓣，与这件事有商业价值是并行不悖的。只是创业的首要目标不应该是财富，就像Google和苹果。以当时最普遍的变现方式——广告为例，阿北坚持商业合作应该让用户知道，跟内容有区分。

在尊重用户的同时，豆瓣在PC时代迎来了可观的市场规模，2013年月活达到2亿、日活超过3000万。冯大辉曾用“不动如山”来形容他的朋友阿北。15岁的豆瓣如今是波澜不惊，但它并非一开始就是“慢公司”。

“豆瓣在PC时代有很强的先发优势，它是那个时间点为数不多的用python语言，做个性化推荐的。”Jacky评论。现在复盘来看，阿北那个时候就主动尝试做商业化，在电商导购—东西、图书导购—购书单、在线音乐—豆瓣FM、在线票务—豆瓣电影票务、网文—豆瓣阅读等方向都有卡位。

“但没有特别好的产品经理人才，没什么策略，就是乱拳在打，起来了就留着，一年半年没起来就关掉它。”

等到猫眼、网易云开始产生冲击，才发现已经落了好几个身位。这一波互联网业务创新，同时也是PC转移动的大潮中，豆瓣在几个赛道都败退了。在Jacky看来，分散APP的打法是有一定道理的。只不过，不管是电影票业务还是在线音乐拼版权的玩法，都已经跟阿北喜欢的简洁模式相去甚远，前者需要大量的人员和投资，后者则更比拼资本实力。

豆瓣掌握了各类内容消费前期和后期的阵地，而内容本身和消费行为被舍弃了，豆瓣主要围绕低附加值的环节打转。以电影业务为例，不管是评论社区、年终榜单、视频网站跳链、影迷观影会，甚至豆瓣员工也不觉得他们是做商业项目。一位豆瓣电影前员工称，他当时的工作原则就是“客观，中立，不以盈利为目的”。

在此后很长一段时间里，豆瓣没有新故事，C轮进入的大股东挚信资本也因为长期没有退出，成为豆瓣用户心目中有良心、有耐心的资本。

也是在这段时间，豆瓣跟A站用户一起，有了中文网站圈里面“最没价值用户的称号，“一边拿爱绑架网站运营者，一边固步自封疯狂喷新人。”

豆瓣用户接受了这个称号，并以此自嘲

豆坟作者四不象表示，有人提议他，像B站脱胎于A站，做一个豆瓣的替代产品，但豆瓣上都是无价值用户，资本根本不屑于去复制豆瓣吧。当然，在各位无价值用户眼里，大家都是“无价的用户”。“我更喜欢十几年前的Web2.0时代，那是个开放的互联网。”

在2017年，豆瓣进行了一次组织架构调整——划分用户线和营收线，并谋求IPO。豆瓣就此开启了第二波集中的商业化。

在Jacky看来，这波商业化明显不是主观求变，而是资本推动。挚信作为财务投资人，对豆瓣一直是偏放养的状态。但主体下一步资本化卡壳的时候，多少是要给投资人交代的，有产品能打，就先分拆出来融资。

2018年，先是豆瓣阅读被分拆，引入柠萌影业6000万元A轮融资；而后以豆瓣FM为核心的音乐业务分拆，在挚信资本推动下与VFine Music合并成立DNV音乐集团，引入了腾讯音乐战略投资。DNV去年从酒仙桥共享办公空间搬到了北京互联网大本营之一的望京，而豆瓣仍旧安然偏居酒仙桥。

另一方面，豆瓣推出做知识付费的豆瓣时间和做周边衍生品电商的豆品。豆瓣时间是豆瓣罕见公布商业成绩的项目。会为这些项目买单的，还是铁杆粉丝。

“试听过一两期戴锦华的课，图个新鲜，后面就没坚持听了。”纸艾特笔表示，“这跟其他平台的内容付费有太大区别吗？要么别的地方买不到，要么就真的性价比特别高，单纯为情怀付费的话就没必要了。”

“阿北被很多豆瓣老用户看作精神领袖，他是很有情怀的人。有点类似于那帮搞摇滚的老炮，觉得有一群所谓的死忠，对我的产品有非常深的认知，这样就够了。”Jacky表示，“但太有情怀的一个后果是，他只专注于自己能理解的一个领域。”

豆瓣5年前那条引起用户共鸣的TVC

不管是做阅读、课程还是豆品，走的都不是降低用户门槛、扩大用户数量的路，而是不降低甚至提高用户门槛。“仍在收割老用户的价值，但这拨人的价值收割完，变现空间一抬头就能看见天花板。” 

Jacky从另一角度分析豆瓣的商业化困境，阿北和陈睿选择了两条道路，守成和拓土。如果要给豆瓣寻找一个商业化突破口，他建议“拆八组出来，加社交，又是一个信息流平台，然后拿这个新的东西影响年轻人，以豆瓣的影响力，投放的成本都能省。”

但阿北愿不愿意去赚这种所谓“下三路”的钱，在老用户对他的认知里，都不用怀疑。

“阿北就是豆瓣的瓶颈。他不想做，那豆瓣就只能这样。”纸艾特笔说。

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