作者：刘飞

到年底了，多少要做点回顾，昨天发的推荐里面提到了小红书，今天就想再聊聊小红书。

从小红书身上，我发现了一个很值得聊的话题，就是当社区规模变大后，社区的氛围问题，以及这种氛围是怎么跟内容代表的生活的投射产生化学反应的。算是之前几次在三五环聊小红书的补充。

糟糕的社区氛围问题

一个社交媒体平台还是小规模的田园时期的话，大家往往有共同的背景，也有共同的价值感和理念，能聊到一块去。当社区规模变大，这件事就变得复杂起来了，光靠号召大家做点什么，已经很困难的。正因如此，才需要更多产品和运营方面，社区的主动动作。接下来想聊的就是，什么样的动作会对社区氛围有帮助，有价值。

熟悉我的朋友应该知道，我最早在互联网上创作内容就是从知乎开始的。知乎当年强烈建议实名ID，人家马化腾、张小龙、雷军都是实名的，新注册用户也都建议实名。所以今天能看到很多知乎大V都是实名的。我也是，就是信了那个邪，后来就都是艺名了。

前阵子又有新政策说所有大 V 要公开展示姓名，说实话我是波澜不惊的，就叫这个名字。

知乎的社区氛围是很有趣的案例。早年间的知乎，真的是有点田园时代的意思了。大家就是讨论问题。你说没有吵架没有冲突吗？当然都有，但是吵架也是就事论事的吵架。

我还记得前阵子在半拿铁里做了一期故事，讲 Google 的故事，创始人布林和佩奇，就是不吵不相识，本来谁都看不上谁，见面就吵，吵着吵着吵出感情，最大的区别就在于，他们吵的在理上。吵完是有收获的。俩人就成了终生的好朋友，并且做出了世界上市值最高的公司之一。

请各位想想自己在网上吵架，100 次里面能不能有 1 次有价值的吵架？恐怕很难。

早年在知乎，确实就真的有这种氛围，可能也有刻薄，也有阴阳怪气，不过都是讨论事情。

后来就变了，我的感知差不多是从 18-19 年开始的，整个就变成了人身攻击和站队为主的讨论氛围。你但凡说点啥，根本不讨论你的内容，讨论的是你的动机，然后就上最难听的话了。

为什么会这样？背后当然有官方运营的原因，社区氛围的引导问题。我熟悉的还是产品，我就说说产品上也产生了推动力的几个方面。

第一，基于问题分发导致的圈层混杂。

问题这样的分发会导致圈层混杂，因为内容并不是按照「人」的维度（B站公众号），也不是按照内容标签的维度（抖音小红书），本质上是按照「话题」的维度。话题当然也可以精准推荐，但话题之下的讨论就不能只保留同个圈层的人的内容了。

比如同样是俄乌战争，有的圈层在讨论严肃政治和历史，有的在关注民间故事，有的在讲八卦和政治笑话，在有些平台是井水不犯河水的。在知乎，则就混在同个问题之下了，根本无法区隔。

用户体验不好，作者体验也很差，大家压根不在同一个语言体系下聊天。

结果就是杠精丛生，甚至比微博严重。微博还能多少有关注关系的区隔，知乎是没有的。由关注关系消费内容的太少了。

第二，基于问题的内容社区，造成的僵化。

基于问题和赞同数的分发，会导致内容持续头部化，马太效应明显。

试想一下知乎的浏览路径，大都是搜索/推荐-问题-回答。在同个话题下，比如产品经理，一定是先积累了回答的「老」问题能够让用户有兴趣。几乎同样的问题，看到有 100 个回答和有 2 个回答，都会不自主点击前者的问题。对于回答也是如此，同样的问题下，有 100 个赞同的回答和 2 个赞同的回答，也是前者吸引更多注意力。新回答就很难跟老回答竞争。

像知乎产品经理这个大话题下的索引，1.0 的版本就是我编写的。看这些问题，不大可能出现有新意的回答，那就会一直僵化存在。或者说，现在的回答是 70 分的话，一个 80 分的回答也很难替代掉它，除非原始回答完全没有时效性了。

所以这样的话知乎就存在严重的问题：「内容无法纳新」。如果不是甫一开始就占坑，是很难进入头部的。尤其热门问题下，可能有上千个答案，对于大部分用户来说，同个问题下，阅读 50 个回答就不错了。

第三，创作压力大、成本高。

辛苦创作内容，很可能被单纯观点不一致的人杠，压根不会考虑内容本身的价值。所以很多创作者尤其头部创作者，都不愿再写东西了。所谓高净值的创作者变少，相对的，有三类创作者变多：素人创作者——压力小一些；编故事的人——读者喜欢，ROI 高；营销号——被人骂的压力小。

我目睹的知乎作者的大批量流失，主要是在 18-19 年，很多头部作者都陆续不愿再在知乎创作。其实这是件很吊诡的事情，按照前面说的逻辑，内容会持续有马太效应，老作者应该是更有既得利益的，为什么很多都不留下来呢？很重要的原因（强调下还是个人观察），是声量越大、被杠的频次就越高，写得多，被恶心得就多。

这种创作者的压力也会让原本就老老实实创作的人流失，取而代之的就是大量营销号和讲故事的人。劣币驱逐良币，导致整体的氛围就变味了。

第四，围绕内容而不是围绕人。

知乎的内容分发不是通过创作者，而是通过问题。导致的结果就是，知乎是围绕内容，而不是围绕人的社区。

记得过去在淘系做产品的时候，发现商家对淘宝的私域是不信任的，历史上也出现过商家的一些自己可控的页面、场景，被官方硬切过去的。比如你要买可口可乐，平台是不是可以在某些地方推荐百事可乐呢？选择在什么地方推荐是非常非常敏感的。这也是为什么商家都宁愿在微信建设自己的私域，除了触达用户方便外，更重要的是微信的姿态从来是工具，不会把商家的用户迁走。

同理的，很多创作者在社区创作，就是要制造影响力。很多是为了钱，哪怕不是为了钱，也是为了有个人品牌，能更好地跟人建立连接。但知乎的内容消费还是围绕着问题-回答的，你有特别多的关注者，发了一个新问题/新回答，只要不是热帖，受到关注的可能性也不大。这点特别像抖音。

知乎并不是靠人连接的，大部分用户在消费内容的时候不太 care 是谁写的，顶多会关心是不是蓝标。另外知乎圈层问题刚刚也说了，这样是很难形成良好的互动关系的，人与人之间抬杠的关系为主。所以这又是社区氛围的一道难题。

说完这些，估计各位能有体感了，什么是社区氛围，知乎的社区氛围是如何变成现在这样的。

这些说的是知乎的问题，不代表就一无是处了。今天知乎上依然能找到很多深度的好内容，网友分享的真实的体验，是不可替代的。聊这些还是想从产品视角分析分析到底发生了什么。借用播客「晚点聊 LateTalk」主播汉洋的一句话，我们都是爱知乎的啊。说这么多，还是因为想它好。

小红书社区氛围的解法

那么作为对比，就想聊聊小红书了，因为我的确就是日活，小红书也真实解决了我非常多的问题。从我家的装修，到我玩游戏的攻略，再到我去京都旅行查的资料等等。我已经不用抖音了，视频号也是一周偶尔刷一次，感受下现在内容风向。

当然，这里不是绝对意义上说小红书就比知乎厉害，非要拉踩一下，只是从社区氛围上，我们对比下之间的差异和结果。

小红书是怎么对应上面的问题的呢？还是从我熟悉的产品出发，说说我的感受。

第一，内容的分发形式确保用户体验，基于个性化推荐分发。

个性化推荐信息流确实是新一代内容产品很重要的发明，我们先抛开是不是杀时间一类的应用真的有一些负面的社会影响，真的能上瘾等等，我们只说对内容生态的丰富程度和用户体验而言，个性化推荐一定是最有效的信息阅读方式。

我们经历过早期的门户网站，一切内容都是写死的，这跟杂志一样。后来的内容平台从百度贴吧，到博客，到微博，到B站等等，都是需要人找内容的。那时候经常有各种各样的推荐，一定要关注这个博主，一定要去这个网站等等。

信息流时代，个性化推荐终于长期解决了这一问题。我们不用再费力去找内容，内容能找到我们，哪怕是一些不是很大众的内容，甚至说真正好的个性化推荐，千人千面的平台，每个人都应该只接受小众内容了，就没有大众内容。

这样就能确保，我们得到的内容是自己感兴趣的，不是只围绕热点话题的，这样会让的多样性更好，用户的体验更好。

第二，创作激励的引导，和创作门槛，产生了内容的极度丰富。

有两点，第一点，小红书强调的还是有用和生活化。这是多样化的基础。虽然我们过去对小红书的印象是超越日常生活的，网红秀一些不正常的，炫富的内容。就像今天我们反而觉得短视频里很少有素人了，都是工作室制作的精品内容。我记得听朋友讲，某头部抖音博主的视频，拍摄10小时成片5分钟。你素人是比不过的。

这一点在之前跟苏青阳聊的两期播客里都有讲过。比如同样的一个热点话题，像多巴胺穿搭，在抖音上，是一种变妆「表演」，在小红书上，多巴胺穿搭是真的可以穿到生活里。这就是趣味性和生活化之间的差异。

第二点，小红书的图文形式，也大大降低了门槛。这种形式就是朋友圈的替代。朋友圈不爱发了，换成小红书，水到渠成。让小红书的内容真正丰富了起来。有时候哪里封路，哪个音乐会现场出了什么状况，哪儿都搜不到，只有小红书能搜到。甚至包括小红书的评论区，也成了提供有价值信息的场合，而评论区内容的发布门槛又更低了一层。

最近听机核的老师们聊天，他们玩游戏也会刷小红书，有很多各式各样的小技巧，玩法，比如塞尔达传说里做装置和车辆的蓝图，稀奇古怪好玩的东西，有很多。

就我个人的体验，短视频由于太短了，虽说也能简单区分类别，但很难说真的能区分到千人千面。我跟我女朋友的很多爱好不同，想法不同，在视频号里刷的内容都经常相同，为啥？因为在短时间内能特别打动人的视频化内容，要么特别搞笑，要么特别感人，要么就是非常吸引眼球的信息，就很容易同质化。同质化的另一层原因还是跟机构化的、商业化的运营有关系，不是日常会发表的，只会追求利益最大化的内容发布。这就不是一个属于素人的平台了。

第三，圈层隔离，制造去中心化。

坦白说知乎也有多样化，有很多小众的话题，也有很多人讨论。可是为什么还是出问题？前面提到了，因为没有隔离。

倒不是小红书特别聪明，提前规划好了，估计都没想到这一节。瀑布流真的很适合小红书这种模式，知乎很难仿照，动不动就是几千上万字的长文，个性化推荐的难度很大，这跟B站面临的问题类似，长的内容，个性化推荐的试错成本高，用户体验不好。

小红书这样隔离起来，喜欢明星的饭圈文化，跟别的没有冲突。你喜欢看硬核一点的数码科技分析，也只会在这样内容下的评论区交流，这就不会出现前面说的各说各的情况了。不同语言体系下的人，不会聚在一块，道不同就真的不相为谋了。道真的不同，因为个性化推荐。

所谓真正的兴趣社区，在整个中国互联网历史上，可以说之前只有百度贴吧达成了。你可以找到形形色色林林总总各式各样的贴吧，大家通过搜索关键词聚在一起。百度贴吧也有圈层隔离的，除了有一些混合的吧，或者双关语的吧，这是另外的问题了，不展开说了。

以上这几点逻辑，就共同构成了小红书整体社区氛围上，产品不是负面作用，成了正向的推动力。简单总结说，就是几点，内容的分发形式确保用户体验，基于个性化推荐分发。创作激励强调有用，图文形式降低创作门槛，这样产生了内容的极度丰富。最后圈层的隔离，制造去中心化。

小红书就是很完美的解决方案了吗？当然未必。小红书也有营销号，也有虚假内容，也有不好的一面。不过整体而言，相信大家会认同我说的，在社区氛围方面，小红书确实是做得比很多平台要好的多了。这并不是运气好，背后是有很多或主动或被动的逻辑在的。

友好社区氛围和成为生活的投射互为因果

社区氛围带来的结果，也就是，社区真正成了生活的投射。什么叫生活的投射呢？就是我们经常讲，互联网是所谓虚拟世界，你不知道对面是猫还是狗，谁都能伪装自己，在网上就是第二第三身份。但小红书上大部分人，实际上是真实的。这就是公开的朋友圈。

同时，由于是真实生活里真实的人的投射，小红书的社区氛围也就自然变得更友好一些。既然呈现了真实的自己，就不会对别人那么苛刻，那么凶狠了。这两点是互为因果的。

生活的投射有好几个方面，我们挨个说一下。

第一，看到大家真实生活的趋势。

说到热度，我们很容易想到一些热点话题，我们这几年多多少少是被热点裹挟的。我们会想到微博的热搜，哪个明星又出轨了，哪个官员又下马了，董宇辉到底跟俞敏洪怎么样了，巴以冲突和俄乌战争进行到哪一步了等等。这些当然都是热点，也是我们关注的信息，不过这些大都不能算是我们的生活，或者他们跟我们看电影电视剧，玩游戏没区别，这些是娱乐。

而对于真正生活的探讨，我们的衣食住行，我们该怎么生活这个问题，热度从来都只在一个平台上，那就是小红书。这是前面说的小红书的产品特性带来的结果，在产品心智上，小红书就是生活方式，小红书的热点区别于微博那样的社会话题，而是大家的生活话题。

从之前的露营，到今年的citywalk，都是在小红书发酵和流行的。citywalk 这个话题是最有代表性的，今年也是小红书官方选出的三大热词。citywalk 代表的不是每个人都要去买的商品、每个人都要去读的新闻，而是关注当地的生活状态，关注自己所在的城市，重新发现附近的过程。

家楼下的咖啡馆、书店、菜市场，有哪些还值得重新逛一逛。哪里的枫叶开了，哪里的银杏好看，什么地方有展出等等，这并不是周杰伦演唱会那样的生活方式，是一种更接地气，也更丰富的内容。

说到丰富，多样化一直是社区的特点。citywalk 也不是一套攻略，123 几条内容，而是每个城市都不一样，每条街道都不一样，每条街道要逛风景还是探店也都不一样。我从 citywalk 里体会到的就有很多种，比如都说杭州是美食荒漠，但真的从刷小红书的过程中发现了不少好的餐馆，跟点评的评分又有差异化，因为有很多亲身的体会和多个视角的补充，比如会说餐馆附近有哪些有趣的地方。再比如说前阵子去京都，京都该怎么 walk，也是个很大的话题。有专门看红叶的，有专门逛寺庙的，有专门吃东西的，有从鸭川看河景的，等等，完全不一样，也有各式各样的经验。要是在别的平台，往往还是大而全的攻略，在多样化的社区里，就能看到更多内容。

第二，生活趋势背后是真实的生活的内容。

说到内容，小红书作为社区就是无数人真实生活的投射，这点很重要，真实和生活，两个关键词。

真实是社区氛围带来的，能够帮助到别人的内容会被鼓励，你提供了有价值的信息，我在小红书上得到了很多帮助，比如在京都的清水五条附近有个集市很不错，但只有每周三下午开业。再比如国庆期间去菲律宾旅行，从马尼拉转机去薄荷岛，时间很紧张，还要从不同航站楼转，据说航站楼之间很远不知道怎么办。小红书找到了一些实际的案例，告诉你从杭州出发，要注意哪些事项，去了之后记得从哪个门出去，坐哪辆免费的摆渡车，甚至说如果去潜水，脚蹼要怎么放等等等等。这种信息是去过当地才能知道的，只对很少数要去玩的人有帮助，但你发出来了，就可能会被人发现，并且得到帮助，然后会给你点赞，还会评论区说一句多谢哥们，多谢姐妹，这会让更多类似的内容出现在社区里。

真实本身会否定营销号的方式，因为大家养成了习惯，在这里如果是一个真人表达，那可信度会更高。一条很像旅行社发的京都攻略，就不是那么受欢迎了。当然你可能说，有的营销号也可以伪装成真人，这的确也是小红书有待解决的问题，现在也不少见。

生活这个关键词刚刚也反复提到了，有关生活的经验，而不是俄乌战争这种信息，会被鼓励，这样也让定位站稳了。

你说抖音是不是有好的内容？视频号有没有？公众号有没有？播客有没有？甚至虎扑，雪球，好好住这些社区有没有？当然都有。但社区没有绝对意义上的好坏，好的都压倒性能垄断所有。正因为不同的社区心智差异很大，而娱乐化和消遣的内容占很多人日常时间更多，所以抖音流量更大。有关生活的内容也占据一定比例，所以小红书也比其它垂直社区要有更多内容，也有更大的流量。但是很难说抖音可以替代小红书，就是真实生活的投射目前几乎只存在于小红书，citywalk 这样的内容的丰富程度和整体质量依然是小红书居首。

第三，真实生活内容的背后是分享生活的真实群体。

在内容背后，当然就是真实的人了。从产品的机制上来说，经历过 10 年前互联网时代的朋友们，估计对个人博客印象深刻，再早一些的，可能对个人网站也非常熟悉了。而小红书真正实现了个人博客和个人网站的愿景。

用这种类比就很容易理解之前我跟苏青阳聊过的，小红书为什么在替代搜索引擎了，因为过去的搜索引擎就是各种网站的集合啊，早期的互联网主要内容就是个人网站和个人博客，搜索引擎帮助大家找到他们。现在小红书有了足够的个人博客和个人网站，那小红书的搜索就成了新的搜索引擎。

这里最重要的区别就在于，搭建一个个人网站和个人博客的成本实在太高了。而如今，注册小红书是一件非常简便的事情。有朋友跟我讲，过去大家见面，都是互相加个微信好友，如今见面都成了互相关注下小红书了。小红书正在覆盖更多群体，不只是年轻人，不只是女性。

这些来小红书的人，也不是为了成为网红，或者做自媒体，就是想要分享生活，认识一些同温层的人。不合时宜之前就有一期聊，社区是孤岛时代的索引，很多人在小红书上找到了很多同类。很多独生子女，尤其是到大城市打拼的，没有时间交朋友，每天在忙碌，自己独居，想要找同类，成本太高了，小红书是一种很重要的渠道，而且真的能找到。遇到不顺利，小红书上经常能有很多共鸣的人，一起鼓励，互相帮助。这是重新发现附近，发现同温层的价值。

而且之前播客里提到了，算法的普惠会让每个人的内容都会被看到。当然对于想要大火一把、一夜暴富的人来说，没有哪个平台能承诺怎么做就一定能成功。还是相对而言，对素人来讲，小红书是的确会关注到的，是有长尾的效应的。

这不是乱说，根据界面新闻报道的一个行业数据统计，小红书有90%的笔记是千粉以下的创作者发布的，同时不像很多马太效应明显的平台，这90%不是没有曝光，而是占据了平台50%的曝光。

社区中的用户和创作者都有真实和生活这两个标签，也能从小红书商业化的举动上看得出来。

小红书在商业化方面一直推动的是「买手」的概念，还有「主理人」也类似，这点也很有意思。「买手」顾名思义，就必须是专业的帮你判断怎么买东西的人，并不只是买的渠道，而是要告诉你为什么买，我替你了解很多信息，传递给你。那买手就必须有生活。

想象一下咱们生活里还没有互联网的时候，买东西除了看电视广告还有什么？往往也就是朋友推荐了。哪条街上又新开了饭店，一定得去吃，一定要点什么什么菜。哪个牌子的什么衣服特别好，你要去选这个款式的。等等。我们要信任这个人的前提是什么，那就是他首先得是个热爱生活的人。他得懂得吃，他才能告诉别人怎么吃。他得懂得玩，才能告诉别人怎么玩。

那买手反过来也推动内容创作者，是一个引导的信号：你得会生活，你得不断在小红书分享真实和有价值的生活内容，才能成为一个买手，才能商业化。

这也是代表真实生活的一个层面。

说到这里，差不多就到尾声了。

最后想说的是，并不只是探讨小红书，探讨社区，我们能从今天聊的内容里得到一种新的启发。

互联网过去我们总觉得是个很独立的，很抽离的存在，互联网的是互联网的，生活的是生活的。

前阵子去不开玩笑录了一期播客，聊的就是在没有互联网的时代我们的生活是什么样的，真的是天翻地覆。

今天互联网已经深度融合进我们的生活了，过去我们很难想象，今天我们用手机就能叫外卖，打车，购物，与朋友联系。而在社交和社区方面，我们也会更进一步拥抱互联网，日常跟陌生人、但是是拥有共同话题和语言体系的陌生人，跟他们交流。也许我们不需要再认识对门的邻居，但我们可以认识更多更有意思的邻居。这些邻居，比原来物理距离很近的邻居，在精神上实际上跟我们走得更近。让我想到很古早的一个产品，叫网上邻居。这种发展还挺好玩的。

就说到这里了。希望能有启发。