作者|Lillian

作为一款顶级国民手游，2019年王者荣耀内容总观看量达到440亿，其中官方职业赛事内容观看量达到240亿，同比2018年的170亿赛事内容观看量增长了近41%。纵观整个手游领域，对王者荣耀来说，或许最大的敌人就是自己。如何加深玩家对王者荣耀产品和IP的认同，找到新的增长机会以实现品牌破圈，成为它的营销挑战。

王者荣耀打造节日IP“五五开黑节”，正是在这一营销难题驱动下的社交化探索。“开黑”一词最早源于对抗游戏，如今，游戏“开黑”早已进入主流语境，成为一种文化符号。“五五开黑节”将王者荣耀与“开黑文化”建立起强关联，打造属于游戏玩家们的“双11”狂欢。

 一、当王者荣耀五五开黑节遇到快手，创新营销实现破圈 

王者荣耀主张有团就有聚，5V5的团队作战方式也决定了玩家间拥有很强的社交关系。腾讯公司副总裁姚晓光曾表示已不能再用“游戏”的概念来理解王者荣耀，它已经成为一种新的社交方式。

而日活突破3亿的快手，基于平等普惠的价值观，依托独特的“人+内容”型社交生态，发展出社交关系紧密的“老铁文化”，具有高信任度与高粘性。在社交属性上，王者荣耀与快手有着天然的契合度，这也为两者的合作打下基础。

今年的五五开黑节，快手与王者荣耀携手推出“巅峰王者局”，通过创新营销玩法，借力五一小长假，为用户打造“开黑”狂欢体验，也助力品牌实现破圈。 

从快手主播挑战AI 、直播售卖皮肤，到张杰王者直播首秀，快手在五五开黑节中尝试多元营销玩法，不仅创新游戏带货模式，更是利用明星跨界制造声量，强势打破次元壁，吸引一众粉丝与泛娱乐用户群体关注。

五五开黑节的压轴好戏是流量王者网红内战。最具话题性的无疑是其“神仙阵容”，积分赛鏖战胜出的快手游戏主播组建王者大神队，对抗快手娱乐主播的腾讯王卡队，而娱乐主播则是分别来自音乐、舞蹈、美食等细分领域的头部KOL，粉丝数量达千万量级。他们的跨界挑战制造出人设的强烈反差，引发粉丝期待。而且，十位顶流主播同时直播的形式，吸引不同细分圈层用户观看互动，强势放大活动声量，也互相引流粉丝。

该场直播最高同时在线人数破百万，直播总观看人数1200万+，直播间总曝光次数7000万+，比赛期间，#五五开黑节#冲顶快手热榜，引爆话题。

快手联动平台头部KOL，以场景化的营销方式与多元创新的营销玩法，赋能王者荣耀与更多用户进行沟通互动，加强五五开黑节的社交属性，以进一步沉淀其IP价值。

 二、深耕游戏内容生态，快手成游戏领域兵家必争之地 

快手与王者荣耀五五开黑节的合作，让我们看到快手在游戏营销领域的更多潜能。实际上，在入局游戏领域的这件事情上，快手一直在“野蛮生长”。据快手官方数据显示，2019年11月底，快手游戏短视频日活达7700万，游戏直播日活超5100万，远超其他游戏直播平台。快手在游戏领域的异军突起，加速了其游戏营销价值的沉淀。

而快手在游戏领域的营销价值，也可以总结为以下几个层面：

第一是用户与主播的价值。

在快手平台聚合了大量核心游戏目标群体，他们具有较大的游戏消费潜力。根据秒针系统发布的《2019年快手平台游戏行业价值研究报告》显示，快手平台的游戏重度玩家比例高于短视频整体，其中73%的游戏用户每天都玩游戏，90%的游戏用户最近一年内有过游戏付费行为，未来一年增加花费的比例达53%，游戏玩家在游戏消费次数、时长上都高于短视频用户整体，具有较大的消费潜力。

快手的游戏主播影响力显著，能有效促进游戏品牌与玩家沟通互动，主播生态呈现多元化。此次王者荣耀五五开黑节，快手游戏主播天赐发歌发布单曲《We are one》，实现主播到娱乐明星业务的跨界破圈，而网红内战中不同领域的娱乐主播跨界游戏，这些快手KOL的跨界营销，既能有效赋能品牌实现跨圈层传播，也促进快手网红生态的多元发展。快手还在去年推出“百万游戏创作者扶持计划”，强化对中腰部和尾部游戏创作者的专业化管理和扶持。良性的主播生态也将反哺快手游戏内容的发展。

第二是社区文化的价值。

正如前文所说，快手的“老铁文化”建立于关系紧密、信任度较高的社区氛围之上。而且快手用户对游戏推广的接受度极高，并且直接受到兴趣与行动的多效影响，这也使快手在游戏营销领域具有天然的社交优势。另外，多元细分的内容生态催生不同的兴趣圈层，快手游戏圈层也呈现细分化趋势，快手主要类型游戏的玩家人群特征不同，有利于游戏品牌精准投放。 

第三是快手的广告技术能力与游戏效果营销优势。

2019年10月，快手营销平台正式升级为磁力引擎，全面打通流量、数据、产品和销售体系，将快手最独特的人、内容、流量、创意这四大驱动力进行整合升级，通过AI+DA（人工智能+数据分析）技术，帮助客户提升ROI的同时提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU价值”。快手商业化体系的成熟，使快手在游戏领域的营销能力得到保证。

此次王者荣耀五五开黑节，快手整合全网资源打造爆款玩法，带来高效转化。以张杰直播首秀为例，明星效应汇聚全网粉丝流量引流至站内，快手依托内容社交能力与广告技术能力使流量转化沉淀为留量，助力王者荣耀官方快手号涨粉超过100万，累计粉丝数破1000万大关，以实现品牌的“双LIU价值”。

 三、品牌纷纷入局，快手游戏如何赋能品牌营销 

在此次五五开黑节中我们可以看到，游戏品牌在快手的投放并不仅仅局限于信息流广告，而是通过场景化营销，将品牌游戏与用户娱乐化场景相匹配，依托强大的游戏内容生态与社交生态帮助品牌沟通用户，多维赋能品牌传播。

目前国内最大的手游品牌王者荣耀，与国民级短视频平台快手，两者的强强联手让这场“网红内战”在赛前就引发全网关注。直播时，粉丝可以通过送定制礼品为两队增加热力值，以获得对应buff卡，独创的赛制设计与KOL的跨界“营业”，实现王者荣耀直播内容的趣味化，为这场PK带来更多话题互动。

本次网红内战，还吸引到了腾讯王卡的特约赞助。除了大规模的品牌露出与强曝光之外，“腾讯王卡队”的冠名、直播页面定制的礼物与挂件，以及实实在在的领卡福利，都借助快手×王者荣耀五五开黑节的影响力，在“开黑”的娱乐化场景中搭建起品牌与用户沟通的桥梁。

腾讯王卡选择快手平台，实质也是对快手游戏垂类的社交关系买单。在互联网流量红利见顶的当下，争夺存量的营销日趋精细化。一方面，快手搭建起更加高频、深层互动的有生命力的客群，加强人与人的联结，使其具备更强的社交潜力，另一方面，通过精细化的用户运营，快手深入挖掘不同社交圈层的痛点，以精准对应用户需求，实现营销效率的提升。

纵观此次王者荣耀五五开黑节，快手以内容生态为核心，联动丰富的明星、网红资源，深度与用户建立社交关系，为广告主提供用户深度参与的营销环境，有效连接品牌与用户，形成“品牌+内容+用户”的共鸣场域。

根据《2019年快手平台游戏行业价值研究报告》显示，游戏玩家与短视频用户的高度重合、让短视频平台的强聚合能力得到了充分的释放，这也让快手成为炙手可热的游戏营销热门平台。今年快手将在游戏赛道深入布局，这也势必为更多游戏品牌主们在品牌营销、效果营销创造更大的空间，实现共创共赢。

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