APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
年销10亿!海底捞再推冲泡拌饭和方便粉丝,意欲何为?
2020-05-09 09:15:49

作者|徐立

喜欢海底捞的人有福了。

近日,海底捞又推出了冲泡拌饭和方便粉丝两款方便速食新品。这是继自热火锅、自热米饭以后的又两款方便速食产品。

2017年,海底捞推出了第一款方便速食产品——自热火锅,一经推出便热销全网,卖出4.4亿,位居全国第一;在去年9月又推出了自热米饭,进一步抢滩该市场,如今,仅方便速食这2款产品年销达10亿。

从自热火锅到自热米饭,再到如今的这2款新品;从0起步到短短3年时间做到单品第一、年销10亿,从一个火锅品牌到跨界成为方便速食领域的网红零售品牌。海底捞的经营方法及理念都值得深入挖掘。

今天,我们来谈下海底捞是如何在方便速食领域做到年销10亿的,以及未来该市场的发展前景。

一、再推新品,加速抢滩方便速食市场

日前,颐海国际发布了2019年度财报,全年实现营收42.83亿元。数据显示,包含海底捞自热火锅、自热米饭在内的方便速食继续“突飞猛进”,年销售额达9.99亿元,同比2018年的4.49亿元猛增122.3%,已占2019年全年营收的23.30%,成为其总营收的第二大收入支撑点。

2019年海底捞旗下方便速食板块之所以能够实现较快增长,对自加热产品进行优化升级功不可没,升级了包装外盒材质以及餐具包,推出了三款不同口味的自加热米饭产品,以及两款自加热小火锅新品。

以目前的增势来看,可以说2020年受疫情影响,颐海国际摆脱海底捞休店影响的关键点可能正是方便速食。

什么是方便速食市场?

方便速食就是单身、孤独、宅经济以及快节奏生活压力下懒人经济的集中体现,市场需要对比3-5元的传统方便面来说消费升级的产品。消费者更快速、便捷地吃到更有质量、更丰富的餐食的需求在整体快速增长,方便速食已是一个2500亿级别的大市场。

随着自热食品风潮的盛行,颐海国际也开辟出了自热产品生产线,并逐渐在业内崭露头角。疫情的出现,让颐海国际看到了自热与方便食品的机会。

近两个月来,消费者对自热速食的囤货行为显著。在线上渠道,知名品牌的自热火锅和自热米饭频频出现“缺货”和“预售”的提示。

天猫平台数据显示,自2月以来,“方便食品”整体销量同比增长七倍,2月3日至17日,自热小火锅、酸辣粉等速食食品进入淘宝热销榜单前十。

海底捞再推2款新品,便是为了抢滩方便速食市场。

而且这次推新正是其旗下全资子公司颐海国际的业务。颐海国际是海底捞火锅底料等复合调料、方便速食和休闲零食的供应方。

二、速食产品销量暴涨背后的逻辑

过去3年时间里,自热火锅作为“网红产品”取得了飞速的发展。而借着此次疫情下的“宅经济”,由于无法外出就餐,方便速食产品更受到消费者追捧。

数据显示,2020年1月20日至2月2日期间,自热方便食品在热销产品中排名第二,自热米饭的销售同比增长高达257.09%,甚至超过平均133.34%的增长。突然迎来销量爆增,除了线下商超、便利店等出现供不应求现象以外,淘宝、京东等线上渠道也都出现断货的现象。

在线上平台,海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄等品牌的自热小火锅位于销量前几名。

抛开疫情层面的因素,方便速食产品销量增长的背后,究竟有着怎样的逻辑?我总结有以下几点:

1.随着消费群体的年轻化,消费特征发生了改变。有相关报道显示,目前我国95后新生代消费群体超过了2.5亿,成为了新的消费主力人群。

这群人的消费特征是,不仅对产品品质、品牌形象有更高的要求,而且还倾向于高档次的产品。正是在这样的消费心理下,自热速食产品的“简单、无油烟味、健康,以及更加接近原生食材”的特点,获得了新生代消费者的偏爱。

毕竟,零售价约12元的冲泡拌饭和10元的方便粉丝,有海底捞品牌加持,显得“高端大气上档次”!

2.方便速食产品迎合了上班族和夜宵党,快节奏的都市生活。由于主力消费人群基本都是以城市白领人群为核心。这群人同时也具有非常强的社会化传播能力,通过在朋友圈的扩散,“健康、快捷”的海底捞冲泡拌饭和方便粉丝很容易成为一个爆款产品。

此外,针对加班人群和夜宵党,他们在点外卖的送餐时间均要30分钟以上,还有半夜点不到外卖等问题。海底捞冲泡米饭和方便粉丝正是迎合了这种需求。

3.营销方式的变化,产品力、渠道力的凸显。以海底捞为例,我们能够看到营销方式上的与众不同。

得益于经销商渠道的持续下沉,比如便利店、火车站、旅游景点等新渠道的持续扩展,在上半年与若干院线及广告传媒合作,进行了电影贴片和楼宇平面广告宣传和各个节日促销计划。

还有充分发掘网红带货的商业价值。比如,小红书KOL曝光中制造话题性;再比如,充分发挥淘宝、京东平台流量优势,打造爆款产品。

此外,冲泡拌饭和方便粉丝还主打“颜值经济”,通过独具匠心的包装和设计吸引消费者。而且,产品上的出行必备和开水冲泡8分钟,也是品牌获得关注的重要原因。

4.从品类和价格优化升级后,再推出新产品效果显著。品牌在获得消费者辨识度后,要朝着全品类食品发展。新产品冲泡米饭便是自热火锅产品延展的结果。

5.满足了零售化的售卖需求。假设一个餐饮店味道很好,影响力很大,由于地理位置受限,最多也就是覆盖到当地及其小众的人群。

如果想把产品扩大到大众人群中去就必须成为一个大众消费产品。同时推出更多新产品势在必行。

因此,方便速食产品成为一种大趋势,满足了便捷性、快餐化、上瘾性、零售化的重要的趋势,能够火爆也就不足为奇了。

三、自热食品成为下一个风口!

近几年,我国速食市场不断扩大,数据显示,2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元。随着自热火锅、方便螺蛳粉、方便凉皮等产品走红,为市场带来增长,预计2020年方便食品市场规模将达4812亿元。

在这些方便食品中,自热类方便食品相较于方便面,操作同样方便且选择多样,更加容易受到消费者喜爱。

从目前自热食品行业格局来看,生产自热食品的企业主要分为三类:

1、专注自热食品领域的新兴品牌,如自嗨锅、筷时尚等。

2、传统火锅品牌,如海底捞、小龙坎、小肥羊。

3、依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食品牌,如三只松鼠、良品铺子、百草味等。

通过总结和对比,目前自热食品行业集中度较高,多数集中在批发与零售业。

而想要真正能变成一个持久产业就要抓住其根本要素。那么产业该如何突破其中关键环节,主要有几点: 

(1)食品安全。对于食品企业最重要的要素就是安全。尤其对于需要跨区域运输的熟食来说,这点尤其重要。比如,2017年上海餐饮品牌一笼小确幸就倒在了食品安全问题上。

(2)市场的同质化竞争,价格战无法避免。一旦大家都进入到这样的市场,价格战恐怕再所难免。所以提前进入行业,找到自己的定位,并提早布局品牌化。

(3)口味是方便速食产品普遍的问题。对于这类方便速食产品而言,产品的新鲜度以及,味道也是关键要素,如果该公司在口味研发能力如果不够,用户就很难做到复购了。

实际上,相对于火锅、方便面等汤汁较多的自热产品,方便米饭的品质更加依赖于配菜的口感,少了汤汁的帮助,就对配菜的要求更高了。

如果菜炒得不好,一口就能品出味道高下,无法蒙混过关。

而这些配菜如何做到保鲜?如何用同一种口味应对不同消费者的口感喜好?是海底捞需要持续改进和研发的方向。

四、总   结

纵观整个大速食市场随着方便面市场的快速衰落,和人口红利拐点的变化会出现新的机会。比如,会有速食拉面和更符合单身人群特性的一人食的市场机会。

而由于这个产业是一个低门槛,但是是重资产,重专业的行业。这个市场更多还将会是海底捞这样传统火锅餐饮企业的机会。

总而言之,这样一个千亿级别市场,肯定不会风平浪静,餐饮巨头或者餐饮供应链巨头将分别杀入这个市场,进场玩家间的大战一触即发。

—END—

鸟哥笔记,广告营销,黑小指,母亲节,推广,文案

关键词
营销头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销头版
营销头版
发表文章47
营销界影响力媒体!专注互联网、科技、消费、零售领域的热门品牌报道、营销案例分析及营销创新解读。
确认要消耗 0羽毛购买
年销10亿!海底捞再推冲泡拌饭和方便粉丝,意欲何为?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接