不仅每天上下班地铁、电梯、公交站全是双十一的广告，订个外卖打开饿了么、刷个新闻打开微博、看个剧打开优酷...开屏通通是一个硕大的猫头。

有人说这些都是阿里系的产品，只要我宅在家里，不打开这些 App，就不会被双十一刷屏了。

年轻人，还是太幼稚，缺乏互联网的洗礼。

哪怕你躲在马里亚纳海沟跟海绵宝宝喝茶，只要你还在用手机，就会收到来自一句远方温暖而坚定的问候：

朋友，来我的天猫战队吗？  

一场双十一的预售活动，就拉近了人与人之间的距离。就连久疏问候的前女友，也会为了一张优惠券，邀请你和她组队。

你不禁感叹，她当年要是这么好说话，你俩也不会分手了。

把这届年轻人逼到这步田地的，是复杂的双十一规则。

在五六年前，双十一的活动规则还是简单的，开启时间也相对较晚。

各大店铺都是直接标出双十一当天的折扣价，说打五折就最多再加一些满减这类只要能掌握四则运算就 OK 的活动。

用户只需要提前个三五天把想买的东西丢进购物车，到了十一月十日晚上再熬个夜，把购物车清空就结束了。

从去年开始，双十一的活动就变得越来越复杂。直到今年，从 10 月 20 日战斗就拉开序幕，整个双十一战线长达二十多天。

各种津贴、预售付定金、盖楼、喵币等等一系列活动规则，很多人到现在还没搞明白怎么玩。

难怪有网友说，双十一策划组大概是把葛军请去了，活生生将购物节变成了全民算术大赛。

许多博主、公众号纷纷发表了「如何在双十一利益最大化」的购物攻略，旨在帮助大家迅速厘清游戏规则，薅到羊毛。

结果是一通花里胡哨的操作下来，最终领了一张五元优惠券。

所有人都在奇怪这么一个问题：双十一为什么不能像过去那样好好打折，非要把规则弄得这么复杂？

这不是什么新鲜问题。不仅现在的年轻人在问，十多年前的时候，我妈也问过。

那个时候没有电商，更没有双十一，大家都是去商场购物。每年最大的活动不在光棍节，而是在平安夜。

每年到了年底，都是人们工作热情最低，消费欲望最强的时候。所以必须有一个打折狂欢来刺激大家。

中国的传统节日讲究团圆，像元旦和春节都是在家吃饭的节日，逛街的人少，因此并不合适。于是聪明的商家把这个任务放在了洋节上。

像平安夜、圣诞节、情人节这些洋节，就是互联网时代兴起前，中国人民的双十一，其中最重要的就是平安夜。

最初平安夜各大商场的折扣也非常简单，就是打折，商场扮演了淘宝天猫的角色，一般全场七、八折起，各个专柜还有自己的折扣。

每到 12 月 24 日的晚上，在商场排队结账的人可以一直从柜台排到门口。

后来规则就逐渐复杂起来。一开始是满减，满 1000 减 200，听起来好像跟打八折差不多，实际上许多衣服售价 998、999，要想上 1000，就得再买一件。

精明的家庭主妇一般会再添一双袜子。

再后来简单的满减满足不了商家的需求了，就开始送券。满 999 元送 200 元的购物券，这 200 元就不是现金，只能当日再在门店里消费了，等于说许多衣服还是按原价购买的。

送抵扣券的商家还算良心的，有些商家还开发出更复杂的规则。比如满减送打折券，打折后再满减送购物券，一环套一环。

消费者和商家的算术大比拼，从那个年代就开始了。

当年资讯又不太发达，许多当妈的人干脆拿着计算器逛街。不仅要当场噼里啪啦算出最终价格，还要熟知片区内各大商场和品牌谁最优惠。本来只想买一件羽绒服，最后为了折扣，可能还得加一条裤子、一件衬衫、一双鞋。原来预算只有 800 元，最后花掉 1500，还觉得自己占了便宜。

这些复杂的优惠活动，其实都逃不过一个基础的经济学概念 —— 价格歧视。

 虽然名字中带有「歧视」两个字，但不要误会，这并不是什么贬义词。其定义是生产者将相同生产成本的相同产品，以不同价格售予不同买家。 

听起来似乎并不难理解。但要解答为什么天猫淘宝要制定这么复杂的规则，就要搞清楚两个问题：为什么要价格歧视和如何办到价格歧视。

如果问一个人，一个产品的售价是由什么决定的，大部分回答可能是「成本」。这个回答不算错，可是并不完整——起码无法解释为什么一颗钻石能卖那么贵。 

除了成本以外，决定商品售价的关键因素是消费者的心理预期价位。商家的定价策略，在去除成本以后，本质上就是一种与消费者心理预期价位的博弈。

比如一件衣服，成本是 100 元，有人愿意花 150，有人则愿意花 500，商家如何定价才能利益最大化？最好的方案当然是让价格是波动的，以此将一个商品尽可能地卖给更多的人。 

市场最基本的概念是供需关系。最简单的供需关系是，一个商品如果卖的越贵，买的人也就越少。如果卖得越便宜，买的人则就越多。

如果把一个商品按成本价售卖，当然能把商品最快的卖出去。成本 100 的衣服售价 100，可能几秒钟就抢完了。但这种定价方式显然不符合利益最大化，所以如果能把商品按每个人的心理价位去卖，比如给愿意花 150 的卖 150，给愿意花 500 的卖 500，甚至愿意花 1000 的人卖 1000，自然是最完美的。

怎么区分这些人，就是价格歧视的意义所在。

第一种是「完全价格歧视」，商家知道每一个消费者的预期价位，因此每一个消费品的交易都按照消费者的最高心理价位售出。 

最典型的例子就是生活里在菜市场的「讨价还价」。一斤排骨老板卖 40 元，你脸皮薄，砍到 35 就成交了。隔壁王大妈身经百战，舌战半小时最后 30 元就买走了。对门的李太太家境殷实，都不带还价，直接 40 拿走。 

每个人都觉得自己占了便宜，但获得最大收益的是肉店老板。这就是「一级价格歧视」。

很显然这种方式过于理想化，效率也低，商家不可能在超市和商场里讨价还价。这个时候就有了「二级价格歧视」。 

二级价格歧视又被称为「区间定价」和「数量定价」，顾名思义，商家可以按照消费者不同的购买数量区间来定价。

譬如我们乘坐出租车不同里程数的价格不同，在超市买菜，用保鲜膜包装好的蔬菜和散装蔬菜的价格也不同。

麦当劳常用的「第二杯半价」也属于二级价格歧视。麦当劳不满足只卖一杯饮料的利润，消费者不愿意为第二杯付第一杯一样的价格，于是麦当劳耍了个小花招。

你以为你付了更少的钱喝到了两杯饮料，其实本来你就只想喝一杯。对于麦当劳来讲，一杯饮料的成本是绝对低于第二杯半价的。通过这个策略，它就能卖出更多的饮料。

只能说这是单身狗的悲哀。 

很多人说这种「第二杯半价」让本来不愿意买第二杯的人也付钱了，好像消费者吃亏了，这是不对的。消费者能以更低的价格喝到第二杯饮料，麦当劳也挣了钱，价格歧视可以实现让多方共赢。

我们生活中最常见的价格歧视是「三级价格歧视」，就是按市场的区隔和人群的划分来进行定价。简单说就是富人愿意付得更多，穷人想付得更少，通过人们的身份来区别定价。

航空公司就经常采取这种策略。航空公司通常将消费者分成出公差的商务人士和普通旅客，能报销的商务人士对于价格当然就不如普通旅客敏感，因此没有哪家航空公司乐意给予更多的优惠给他们。

怎么判断哪些人是出公差，哪些人是去旅游呢？最便捷的方法是工作日定价更高，周末定价更低。因为商务人士出差通常在工作日，而旅行的人则较多选择在周末出行。

双十一的规则之所以策划得如此复杂，就是利用了三级价格歧视。

有人又要问了，我只是参与了这些游戏当中，淘宝和天猫如何区分我的身份呢？ 

这里面最重要的问题在于，参与到这些活动中的人，以为自己是免费拿到了折扣，其实他们也付出了成本，那就是时间成本。

一个很残酷的真相是，时间对每一个人是公平的，但富人和穷人间时间的价格是不同的。富人可能为了时间付出更多的金钱，穷人则可能为了金钱，付出更多的时间。 

你要去距离二十公里外的机场，地铁 5 元钱要一个半小时，出租车 100 元但只要需要四十分钟，这多出来的 95 元，就是富人愿意为节约的 50 分钟所付的价格。