靠砸钱挖人永远做不好社区。

作者｜李未泯

“赚钱嘛，不寒碜。”

时隔两年，被西瓜视频以网传“两年1000万”签约费挖走的巫师财经，又回到了B站。

巫师财经在重返B站后发布的首个视频中坦承，“当年离开B站，是因为西瓜的待遇更好。而如今回归，是因为与西瓜视频的合约到期了。”

重金挖来的创作者，不惜被吐槽吃相难看，也要重回“友商”的怀抱，一举撕下了西瓜视频的“遮羞布”。

背靠流量巨头字节跳动的西瓜视频，在长视频、中视频赛道大力出击，先是剑指爱优腾，后又对标B站，动辄投入几十亿，却没有砸出任何“奇迹”，已经彻底被B站甩在身后。

巫师财经，反复横跳

为了“天价”签约费跟B站撕破脸的知名视频创作者，又回到了B站。

日前，财经科普UP主巫师财经发布B站动态，宣布将恢复全网发视频，并表示：之前确有对不住B站的地方，造成了较大影响……要感谢B站官方对UP主的包容理解，“愿意接纳我回来”。

巫师财经成名于B站“未破圈时代”。2019年9月，他在B站发布首个视频《B站资本市场成绩单，巨亏3.15亿，国际资本依旧认可，冲鸭小破站》，播放量迅速突破百万。随后，凭借一系列财经科普视频，在短短两个月内，就成为B站百万UP主，并掀起一阵“揭秘资本”的视频创作风潮。

然而，巫师财经这朵“后浪”，只在B站奔涌了不到九个月。2020年6月14日，巫师财经突然宣布要与B站分道扬镳，“未来视频将不会在B站发布，另行安排”。

B站则在《关于“巫师财经”单方面违约公告》中表示，巫师财经“与国内某视频平台签订了排除B站的内容合作协议”。而不久前，B站刚刚与他签订了长期内容合作协议。

双方针锋相对，互不相让，但最终，巫师财经还是抱着跟B站”老死不相往来”的心态，去到了那个“国内某视频平台”——西瓜视频。

可惜，转投西瓜之后，巫师风光不再。过去两年，他在西瓜共发布36个视频，获得498万粉丝。但视频流量与粉丝规模并不匹配，播放量破百万的视频屈指可数，累计获赞仅66.4万。

相比之下，曾经的巫师财经虽然只在B站发布了14条视频，但平均每条视频播放量近300万，流量最差的都在120万以上，累计获赞330.8万。

头条2019年发布的数据显示，西瓜视频上25-35岁的用户占比达50%，41岁以上的中老年用户占比达23%，主要集中在二线以下城市，用户结构相对下沉。

巫师财经在年轻化的B站大受欢迎，但西瓜视频的用户调性与他并不匹配。而西瓜视频背后的算法逻辑，也更青睐热点，很难让精品内容拿到高流量。

巫师财经在西瓜失去了破圈能力。因此，合约到期之后，即便明知会被嘲讽“过气网红吃回头草”，他也要重返B站，绝不吊死在西瓜这棵树上。

摇摆的西瓜视频

回顾发展历史，西瓜视频曾是今日头条的“太子爷”。

2017年，从今日头条独立出来的“头条视频”，正式更名为“西瓜视频”，与火山小视频、抖音短视频，共同构成字节视频生态。

但随着抖音迅速崛起，火山小视频并入其中成为抖音火山版。西瓜视频则“由短变长”，从2018年开始，尝试自制版权内容，投入40亿打造综艺IP，剑指爱优腾。

然而，爱优腾烧钱十年，持续亏损，“闯入者”西瓜视频，并没有在长视频赛道尝到甜头。由其出品的《头号任务》《大叔小馆》《地标70后》等综艺，均在市场上反响平平。

自制综艺不及预期，西瓜视频又瞄准“中视频”，对标起了B站。

2020年2月，字节投资MCN机构风马牛传媒。随后，该MCN机构旗下被称为B站“赶海天团”的UP主们，集体迁往西瓜视频。

同年6月，B站开辟“知识区”。而西瓜视频几乎在同一时间发起了“西瓜活字计划”，并凭借“钞能力”挖来巫师财经等一批B站UP主。

同年10月，西瓜视频首次提出“中视频”概念，将中视频定义为：时长在1-30分钟，形式为横屏，且主要由PGC专业团队生产的视频。试图在长短视频夹缝里找到一方立足之地，成为“中国YouTube”。

但在B站董事长陈睿看来，中视频本就是个伪概念。“我一直不明白为什么有中视频这个提法，难道是比短视频长，比长视频短吗？”

2020年11月，陈睿在财报会上直言，视频长度不是用户选择内容的关键要素，“把视频做短做长都是容易的，难的是让用户喜欢。本质上来说，用户消费的是自己喜欢看的视频、内容好的视频。”

西瓜视频在路径上摇摆不定，丢掉了早期在三农领域积累的一定优势，让自己变成了“四不像”。

有市场分析指出，“每一家有视频形态产品的公司，都是西瓜视频的对手。”

但事实上，无论在短视频、中视频，还是长视频赛道上，西瓜都没有形成一战之力。

在字节内部，西瓜的处境也愈发尴尬。去年11月，字节宣布新一轮组织架构调整，西瓜视频被并入抖音事业部。

承载对抗爱优腾野望的自制综艺业务，亦逐渐向抖音倾斜。《因为是朋友呀》《给你，我的新名片》《很高兴认识你》等节目的出品方成了抖音，而西瓜视频仅作为一个播出渠道。

靠砸钱挖人，做不好社区

巫师财经在B站和西瓜之间反复横跳，大多网友表示理解，“赚钱嘛，不寒碜”。

彼时，网传西瓜视频给巫师财经开出的签约价格是“两年1000万”。一位供职过两家平台的运营，在即刻上发文感叹，突然之间感觉所有的产品逻辑、运营经验都不重要了，“只想说，有钱真好！”

但仅仅两年，重金挖来的创作者，便重新回到“友商”的怀抱。对于西瓜而言，实在是脸上无光。

尽管巫师财经并没有退出西瓜视频，此番回归B站也没有和平台签署独家协议，但这已经可以说明，巫师财经并不看好西瓜视频的未来。

张一鸣信奉“大力出奇迹”。字节跳动擅长高举高打，靠流量和金钱的漫灌迅速催熟产品，要求立即见到成果。但近年来，在内容社区运营这件事上，字节战术屡屡碰壁。

2017年，悟空问答同样声势浩大地从知乎挖走了大量答主。但由于回答按照算法推荐而非质量排序，以及简单粗暴地以字数计算稿费，缺乏对优质答主的激励，悟空问答并没有建立起有活力的问答社区，已经停止运营。

字节在砸钱的那一刻震慑住了行业，但始终没有解决如何培养社区氛围的问题。抖音是国内最成功的内容平台，却算不上一个社区。在这里，用户消费由算法投喂的各种内容，并不关心视频背后的创作者，也不期待发现同好、找到组织。

西瓜视频曾被视为字节体系下最具社区潜质的产品。三农生活类视频，一度在西瓜极受欢迎，培养出了华农兄弟、美食作家王刚等头部博主。

但在签约巫师财经等财经、科技知识博主后，西瓜视频减少了对三农内容的扶持，许多用户因此看不到自己喜欢的视频。2020年，西瓜视频在一年内至少拿了20亿元补贴创作者，结果日活还跌了1000万。

如今“大气”接受巫师财经回归的B站，已经把西瓜视频甩在身后。截至目前，巫师财经8月17日发布的新视频，在B站和西瓜的播放量，分别为203.7万和34.3万，形成鲜明对比。

西瓜视频用“实力”证明了，钱不是万能的，社区的核心竞争力在于用户的归属感和好的社区氛围，靠砸钱挖人永远做不好社区。

战略不断摇摆，投入不见回报，导致西瓜视频一直频繁更换负责人：2020年3月，西瓜视频总裁张楠转岗至飞书担任负责人，任利锋接任西瓜视频总裁；今年，原西瓜视频总裁任利锋转岗至字节跳动VR业务Pico，大量任利锋的部下也转岗至Pico。

另据报道，西瓜视频的运营离职率非常高。即使没有离职的员工，也没有耐心思考如何把西瓜视频做得更好，而是寻找可以看到明显数据回报的业务内部转岗。

在与B站的竞争中落败，影视储备上又比不过爱优腾，西瓜视频困在局里，进退失据，即将沦为抖音中长视频的“播放器”。