APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
定位乱、内容杂、活跃低、互动差?企业公众号要这样做!
2017-06-30 11:59:00

目前,基本大中型企业都配备了自己的新媒体平台,微博微信成了品牌宣传的标配,就如同十几年前的官网,在投入上,也有相关岗位设置和资源分配及考核kpi。

接到任何一个企业公众号代运营的项目,先去找付费工具对这个公众号进行整体初步诊断,看看它的权重如何,就如同判断一个网站的权重一样。

什么是权重?

权重,即网站在seo中的重要性、权威性。英文名:page strengt。

什么是网站权重?

网站权重是指搜索引擎给网站(包含网页)赋予一定的权威值,对网站(含网页)全面、综合的评估评价。

通常说,一个网站的权重越高,在搜索引擎所占的份额越大,排名越好。

当然,有网站运营经验的童鞋们知道,权重是第三方站长工具查出来的,玩玩可以,不要当成手段,提高关键词排名、优化页面质量、获得真实流量、促进转化才是关键!

什么是公众号权重?

随着移动互联网的发展,运营微信公众号的人越来越多,现在也有可以查询公众号权重的工具啦!

公众号权重(Media Platform Rank,缩写 MPR)是基于微信公众平台大数据分析、用于综合衡量公众号的运营质量、传播能力、用户喜好度等。

同样,公众号权重等级按1-10排级,权重越高,说明公众号的运营质量也越高!

结果发现,大部分的企业新媒体运营都很艰难,大部分的公众号权重在2-3之间,公众号打开率低于5%,粉丝几千到几万不等,阅读量普遍在1000以内徘徊,定位模糊,推送的内容庞杂,粉丝活跃度低,互动更是难上加难。

面对这样的客户,首先做的第一件事就是“诊断”,就是分析老板(领导)对公司新媒体(公众号)的战略定位和运营意图是什么?

比如,为什么会想做新媒体?目的和期待如何?今年的规划有吗?领导认可的案例是哪些?他希望在行业里做到怎样的水平?想如何考核效果?目前老板和公司的资源有哪些?过往的内容里他最满意的是哪些?打算投入多少资源、钱、团队来做?每个月大概多少预算?推送内容有规定栏目吗?有分析过用户吗?分析他们的需求是?.......

这些问题,一直深挖下去,我们会发现其实很多运营困难的地方出在“领导对新媒(公众号)的认知和干预之上”,具体表现在“新媒体岗位设置,对传递内容的管制和整体投放预算问题上”。

其次,很重要的工作,做公众号的用户分析。

每个企业面向的用户是不同的,每个行业,我们都应该做用户分析,找出用户标签,描绘用户画像,就像谈恋爱一样了解我们的用户。

了解关注企业类型公众号的用户,以下来自网络的数据会告诉我们一些关于“用户需求”的秘密。

iiMedia Research(艾媒咨询)曾做过市场调查,这些数据不是最新的,却值得参考。

数据显示,63.7%中国手机网民已关注企业集团公众号,对于企业账户而言,官方宣传推广仍然是微信公众号用户获知订阅号的首要渠道,占比为45.2%。其次,用户会从微博等其他媒体获知公众账号名称,转而搜索找到相应的微信公众账号,该占比达41.7%。而基于社交朋友圈里的分享内容获知订阅号的方式,占比则为40.5%。

微信公众号是当前大型企业集团宣传公司文化,协助公司业务开展的重要入口,而经过前期推广之后,大部分用户已经添加关注了相关大型企业集团的微信公众账号。

47.1%的大型企业集团微信公众号用户表示通过线下的推广活动来关注来自大型企业集团的微信公众号。40.6%的用户则表示通过线上互动活动时添加关注了大型企业集团的微信公众账号。当前大多微信用户关注微信公众号行为均发生在参加线上线下活动的场景中,尤其对于大型企业集团而言,更容易利用自身资源优势以及运营人员的专业优势,通过举办相关活动来辅助公众账号推广。

同时,有70.8%的微信用户曾经取消关注微信公众号。其中, “广告、软文、虚假信息较多”、“原创作品太少,较多抄袭”、“推送频率过高”是当前微信公众号用户取消关注微信公众号的主要原因。

有一个有意思的现象,
过半公众号用户未关注同一企业集团多个公众号。


数据显示,46.4%受访的微信公众号用户表示有关注同一大型企业集团的多个微信公众号,当前大型企业集团在公众号平台上有多样的营销需求以及服务需求,同时源于对地域或业务等细分,大多大型企业集团均开通了多个认证微信公众账号,而用户也开始根据自身需求关注来自同一企业集团的多个微信公众账号。

所以我们经常看到集团型公众号矩阵,内部互推、联合办活动,是最常用直接的增粉关联方式。

深入分析,我们发现50.7%的微信公众号用户表示之所以关注来自同一大型企业集团多个微信公众号是为了参加更多样的互动活动,获得更多惠利。43.5%的用户则因为每个微信公众账号服务内容不同而选择关注来自同一大型企业集团多个微信公众号。

哪些行业的公众号更受欢迎?

数据显示,47.8%的大型企业集团微信公众号用户表示关注了来自运营商运营的微信公众号。紧跟其后的为互联网行业企业以及金融银行行业企业,分别占比为44.9%和22.5%。而物流运输、政府以及能源等行业的企业受用户关注度较低。

在账户定位上,大型企业集团运营微信公众号主要目的在于宣传企业形象以及帮助业务推广,分别占比30.6%、33.3%。用于与用户/客户沟通以及分担公司业务的,则占比22.2%和5.6%。

在推送内容上,数据显示,51.4%的大型企业集团微信公众号用户表示曾经遇到过同一企业的多个微信公众号发布相似图文的情况。这说明集团公众号运营水平差异较大,很多内容上缺乏创新,投入不足,可见,用户对集团公众号提出了较高要求,大型集团公众号运营水平仍有较大成长空间,缺乏创新、业务繁多分散、账号太多,是最大的难题。

而运营商、互联网、金融行业公司的公众号比较受欢迎,相比整体行业数据,处于领先水平,看来传统企业找找互联网公司学习下新媒体运营是很可取的。

第三,分析完“用户”之后,要分析企业公众号的运营管理模式。

在大型企业集团建设微信公众号运营团队情况方面,24.7%的企业集团表示运营团队在6至10人;8.5%的企业集团表示用微信公众号运营团队人数在50人以上,例如,小米和万达集团的的新媒体团队达数百人。

企业新媒体团队运营流程一般是怎样?


约超过半数的大型企业集团微信公众号推送频率在每周1至3次;每次2-3篇文章,24.6%的企业集团则保证每天推送一次图文,日更的小编不容易。

虽然订阅号和服务号在推送次数上的限制有所差异,各企业之间也有着不同需求,但在维持用户使用热度和避免推送频繁造成困扰之间,大部分企业集团在微信公众号的推送频率上均集中在中等水平。

谁来做?影响新媒体(公众号)的生死,事情都是人做的,不同的人,因为思路差异,做出来的效果相差甚远,不同的团队,又因为运营模式不同,导致做出来的效果不同。

因此,决定运营团队新媒体工作成果的很大程度是运营模式的差异。

当前大型企业集团对微信公众号营销效果仍存在认识的差异,进而导致影响对团队建设的重视,所以在团队人数分布上较为分散。

企业新媒体是怎样的运营管理模式?

如图所示。一般分为分散式运营管理模式和集中式运营管理模式


企业以地域、业务、部门(分店)等细分,同时经营有多个微信公众账号。各微信公众号运营归各自部门(分店)以及地区的人员负责。各微信公众号运营情况由各自管理,各公众号之间基本互不影响。


有的企业成立专门部门(团队)统一负责各自部门(分店)以及地区的微信公众号运营,各公众号推送内容以及活动策划全部由该部门(团队负责),各公众号的运营情况也有该部门(团队)统一管理


由于不同地区新媒体运营团队水平的参差,部分企业集团在分部门或二三线城市的公众号运营质量偏低,造成用户在阅读以及互动使用体验上的不足,影响营销转化效果。

集约式管理模式整体运营成本偏高,集团各级账号都集中在单独部门或者团队上面,人力资源管理成本增加,内容上难以创新。

分散式管理模式会导致公众号账号过多,为企业的管理带来了困难,不同层级的机构都有自己的微信账号,企业难以及时掌握各公众号的运营情况。同时易造成各公众号宣传口径不统一、支撑不到位等一系列问题。

2017年,从2013公众号被大众认知已经进入第四个年头,这几年,互联网+的大环境背景已经势不可挡,很多大型传统企业都在尝试互联网创新,而首选通过新媒体,玩转公众号入手。

从目前的情况看,未来几年,很大大型集团对于新媒体方面会加大投入,新媒体运营人才需求缺口越来越大,本身的管理模式和制度也会越来越规范。

同时,很多例如冲格新媒体这样的第三方服务机构也在涌现,专业的事情交给专业的干,我们的目的只有一个:降低成本,提高效果,获得成效。

而不管第三方,还是企业自身的新媒体运营,“创新与体验”仍是最大的难题与瓶颈。

备注:本文数据图表资料来源于网络

作者:唐晓涵
来源:唐晓涵
本文来源于公众号唐晓涵,转载请联系作者并注明来源。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
定位乱、内容杂、活跃低、互动差?企业公众号要这样做!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接