APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
为什么你的内容再好,也卖不出产品?
2017-06-30 11:20:00

自媒体成了新的淘金蓝海,大号们争先恐后开展内容电商(据新榜 2016 年数据统计,每 7 个大号就有 1 个是内容电商),传统商家也不甘示弱,纷纷带着自家产品杀入自媒体,开始尝试内容营销。

但有时,我们会发现,即使已经竭尽全力做好内容,并获得了很好的阅读、转发和点赞数据,但购买转化率就是上不去,相反,有些阅读、点赞数据一般的内容,购买转化率却让人惊喜。

功能型产品 VS 享乐型产品

根据用户消费动机可以把产品分为功能型和享乐型,功能型产品主要满足用户的实用诉求,典型的功能型产品有日化用品、日常食品等;享乐型产品则会引发愉悦、调动情感、满足用户好奇等欲望,典型的享乐型产品有艺术品、文化产品、娱乐产品。

事实上,大部分产品都兼具功能属性和享乐属性,例如,一套精美的茶具,既具有泡茶的功能属性,也有作为艺术品观赏的享乐属性。


不过,商家在对产品进行定位时,会更强调产品的功能属性或享乐属性,使得产品在用户心目中生成功能型产品或享乐型产品的印象。比如,锤子的坚果手机主打“漂亮得不像实力派”,让用户更多关注产品的享乐属性。


而华为的 Mate 9 则强调“革命性的安卓体验”,一如既往地主打华为的超强性能,让用户更多关注产品的功能属性。


一般来说,用户消费功能型产品的动机明确,有明确的购买对象、购买时间。用户不需要额外的购买理由,只需获得产品的品牌、价格、销量等基本信息,即可完成购物。这种情况下,直接去附近商超,或交易型电商上选购更为方便。

而享乐型产品的实用属性较低,用户很难判断消费享乐型产品的合理性,因此,在购买享乐型产品时,消费者需要更多理由说服自己。此时,利用内容营销可以很好地激发用户购买动机,给用户更充分的购买理由,降低用户负罪感。

例如,物道用“你与美好生活的距离,差的不是钱”作为内容主题,销售一款最低价 168 元的艺术品“天使浮雕玻璃杯”,就取得了不错的反响。不仅为用户购买产品找到了“追求美好生活”的理由,并强调了“作为一款艺术品,它的价格真的很划算”,进一步激发了用户购买动机。试想一下,如果不是为了“追求美好生活”,很难想象会有这么多年轻人愿意花 168 元购买一个玻璃杯。


高涉入产品 VS 低涉入产品


根据用户选购产品时重视程度的差异,可将产品分为低涉入与高涉入两类。

当选购涉入度较高的产品时,用户倾向于搜寻更多的产品信息,并对备选品牌进行更为详细的斟酌和评估,此时,内容营销的作用得以显现。典型的高涉入产品有母婴用品、化妆品、汽车等。

当选购涉入度较低的产品时,用户倾向于省略很多复杂的步骤,比如信息搜集和备选品牌评估而直接做出购买决策,典型的低涉入商品包括日化用品、香烟、饮料等。

可以从 2 个方面区分高涉入产品和低涉入产品:

1.用户对产品或其使用人的主观重视程度


比如,妈妈们购物时,对于宝宝的东西,自己的东西和丈夫的东西,重视程度一般是这样的:

宝宝的东西 > 自己的东西 > 丈夫的东西

由于对宝宝的重视程度较高,妈妈们在给宝宝买东西时,会有较高的认知闭合需求,不仅仅需要了解品牌、销量、价格等基本信息,更重要的是产品成分、使用效果等关系宝宝安全、健康、舒适的信息。

所以,一个传统的电视广告“天然防蚊无刺激”,并不能让妈妈们真正放心购买该产品,为宝宝驱蚊。即使你再怎么强调“不含 DEET、不含人工香料”,但对于很多新手妈妈们来说,认知闭合需求仍远远没有满足,她们会疑惑 DEET 是什么?人工香料又是什么?不含这两种成分就一定安全了吗?我的宝宝才 6 个月,会不会和大一点的宝宝有差异......而这些疑惑,显然是传统营销无法满足的。


而公众号“年糕妈妈”的一篇关于宝宝驱蚊产品测评的长文,从驱蚊成分、适用年龄等专业角度,对比了国内外数十种热门宝宝驱蚊产品,可以有效地帮助妈妈们做出了选择。


2.产品的创新程度

产品的创新程度越高,意味着用户要承担的风险越大,如果已知信息无法打消用户对风险的顾虑,就可能让用户放弃购买。比如,下面这台无叶风扇,如果在淘宝上看到,你一定会满腹疑惑,到底是什么鬼?好不好用?思前想后,还是下单购买了一台传统风扇。


但是,如果使用内容营销,让用户进入高涉入模式,比如像公众号“一条”一样,写一篇《把手伸进风扇的感觉,真好!》,详细介绍无叶风扇相对于传统风扇的优势:安全、节能、舒适、美观等等,使用户加深对产品的了解,解除风险顾虑,就能有效说服用户购买。

产品分类矩阵

现实中的产品分类往往没这么简单,产品的属性很可能是多元化的,比如,母婴产品既属于功能型产品,又属于高涉入产品;日化用品既属于低涉入产品,又属于功能型产品;艺术品属于享乐型产品,也属于高涉入产品。


因此,我们需要构建产品矩阵,才能对产品进行更完善的分类。在下图的产品类型矩阵中,涉入度对内容电商转化率的影响相对更大,所以,适合内容营销的产品类型排序如下:1 > 4 > 2 > 3。


1.高涉入 & 享乐型产品


根据我们前面的分析,处于第 1 区间的高涉入&享乐型产品无疑是最适合做内容营销的,微信中的内容电商大号“物道”和“一条”都成功售卖过许多艺术品,“物道”甚至开了一个“非遗设计”专栏,专门售卖非遗艺术品。


至于文化用品在微信内容电商上卖的有多火,大家都有目共睹,从早期的“逻辑思维”,到后来的“十点读书”,不论是卖实体产品书籍,还是付费课程,都取得了非常高的转化率。


2.高涉入 & 功能型产品

高涉入&功能型产品也是比较适合做内容营销的。母婴产品属于典型的高涉入产品,其内容电商的转化率也是非常高的,比如微信大号“年糕妈妈”在 700 万粉丝时,月交易额达就到了 5000 万。


化妆产品虽然更偏向于功能型,但因为大部分女性对其重视程度非常高,所以对内容的需求非常强烈,属于高涉入度产品。今年 6 月 18 日,著名直播平台“一直播”就以“直播+电商”的形式,成功举办了“618美妆节”,主打产品就是化妆品,截止 2017 年 6 月 21 日,成交转化率高达7.6%。


3.低涉入 & 享乐型产品

低涉入 & 享乐型产品也不是很适合做内容电商,毕竟用户愿意花费的选购时间少,更倾向于依据品牌、口碑、销量等数据进行简单决策。比如,大部分人玩王者荣耀的初衷就是因为“腾讯出品”、“大家都在玩”、“年度最佳电竞手游”等简单的理由。


而选择烟酒时,因为国内的主流烟酒市场较为稳定,大部分人也会直接依据品牌进行简单决策,内容营销的发挥空间不大。


不过,针对年轻人的酒类产品,情况就大不一样了。比如,近年来,很多年轻人开始热衷红酒产品,认为其代表了中产阶级的美好生活,但红酒市场在国内尚不成熟,国内外品牌混战,用户对其选购处于迷茫状态,对红酒知识的了解也非常匮乏,但他们又有较高的“装逼”需求。

所以,在销售红酒产品时,可以引导用户进入高涉入模式,用关于红酒的趣味干货,吸引用户购买产品。公众号“企鹅和猫”正是通过干货内容提高用户对红酒的认知,继而售卖红酒及选购服务,在新订阅号平均 5000 阅读量的情况下,销售额已经破百万。

此外,定位低端白酒市场的“江小白”,通过主打和青春有关的表白瓶系列,强化自身“享乐属性”,也成功实现了突围。


4.低涉入 & 功能型产品

低涉入 & 功能型产品不太适合使用内容营销,如果实在想做,只有两种办法,强化产品享乐属性(学习锤子手机和江小白);把用户转化成高涉入模式(学习企鹅和猫),如果成功实现了这两步,你就可以放心大胆地开始内容营销了。

小结

根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异,可以构建产品矩阵,将产品分为高涉入 & 享乐型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享乐型、低涉入 & 功能型 4 类。

其中高涉入 & 享乐型产品最适合开展内容营销,高涉入 & 功能型产品比较适合开展内容营销,低涉入 & 享乐型和低涉入 & 功能型产品不太适合开展内容营销。

但通过两种方式:强化产品享乐属性(学习锤子手机和江小白)或把用户转化成高涉入模式(学习企鹅和猫),所有产品都可以愉快地开展内容营销。

- END -

作者:琛姐
来源:草莓学堂
本文来源于公众号草莓学堂,转载请联系作者并注明来源。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
为什么你的内容再好,也卖不出产品?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接