在谈这个话题前先分享一个小故事，这是我曾经一个同事给我们讲述的用户需求案例。事情是这样的，他的一个朋友是外国人，有天来公司拜访他，结束之后他送这位朋友出公司。他的朋友对同事说，他需要找前台借一支笔。同事就问他做什么，他说需要前台将自己手机上显示的英文地址写成中文，然后他打到的士后就可以给司机看，这样司机就能把他带回酒店。同事举这个例子是想告诉我们，他的朋友最原始的需求是“借一支笔”，而本质需求却是“回到酒店”，这两者相差甚远。通常原始需求都是用户自己想到的解决方案，认为可以解决自己的问题，而事实上如果能获得用户的本质需求就可能找出更合理的方案来解决用户的问题
我们在做产品时，不论我们的产品经理还是设计师经常能从市场或运营团队那里得到一些用户的原始需求，比如这个颜色希望变成绿色，这里的字体需要更大，急需更省电的模式等等。很多产品经理和设计师信奉用户至上，包括现如今很多声称具有互联网思维的公司都强调用户在产品设计和开发过程中的重要性，这个观点并没有错，但是如果对用户原始需求没有进行任何分析就落地到产品中，这也是对用户极不负责的行为，非常容易造成头痛医头，脚痛医脚的情况。
再举一个实际案例，这是发生在我自己负责的产品中。我们的产品是移动办公应用，有一个功能就是可以在手机上签到，这样员工到公司附近就可以掏出手机在我们的应用上打卡完成考勤，而不用到走到公司的考勤机旁排队用工卡打卡。有个公司的HR经理就给我们提了一个原始的需求：尽快把签到提示音改为人声。
签到提示音是指在上下班时间前15分钟手机发出的声音提示，以提醒员工用手机签到。我当时回绝了这个需求，理由有两点：一是一般App的提示音都不会采用人声，因为不够优雅，如同我们在一些工作场合听到一些人声的电话铃声或是奇怪的提示音都会觉得对方不够职业一样；二是上下班时间前15分钟，要么在公共场合如地铁公交上，要么在办公环境中（如还在开会），此时手机突然有人声叫“签到啦”会引起不必要的尴尬，体验会不好。
但是这名HR经理并不认可，坚持认为我们的提醒声音很普通，就是要改为人声，需要给员工很强的提醒。如果仅仅从这个原始需求上来看，感觉是我们的提醒声音不够强烈或是不够特别，可能会跟诸如微信、短信等其他应用的提醒音混淆。所以我跟这个HR经理沟通是不是可以让员工自定义铃声，因为如果我们官方提供了一个人声提醒，那究竟是用男声还是女声，用清脆的还是磁性的，用林志玲的声音还是郭德纲的声音？这将无形中会夸大个人的好恶。HR觉得让员工自定义铃声也可以，并且要求马上就要落地到版本中。但是我自己又仔细想了一下，其实用户自定义提示音的比例并不高，比如我们不少人还是只用默认的电话、短信、闹钟、日程的提示音，而且如果真的大家都来自定义提示音，那么一到某个时间点一个办公室的人手机响起各种自定义的签到提示音也是很滑稽的。
所以我就跟这个HR经理继续沟通，然后才发现了他的本质需求。他们公司原先是在一个特定的指纹打卡机打卡的，每到上班时间指纹打卡机前排很长的队伍等待打卡。现在采用了我们的移动办公应用，HR经理强行拆除了指纹打卡机，让员工不用排队打卡了，由于刚开始执行还没形成习惯，导致员工经常忘记打卡。该公司考勤很严格，忘记打卡或是晚打卡都要扣钱，员工就要在月底前打印纸件，然后再找两个以上的证明人来证明自己当天只是忘记打卡并非旷工。而这名HR经理则要去考证这些证明，无形中增加了很多工作量，也提高了公司的管理成本。我们可以看到，这名HR经理的原始需求是将签到提醒音改为人声，实际上他的本质需求是让员工减少忘记打卡的概率，同时在员工忘记打卡后也没有额外的人工处理工作量。在他看来只要将签到提醒音改为人声，这么明显的提示员工自然会想起来打卡，大家都打卡了，他也就没有那么多工作量了。
这名HR经理的原始需求和很多用户的需求一样，通常都是他们自认为的解决问题的方案，但是用户对整个产品的考虑却比较少，他们一般是比较难想到自己的方案对现有产品带来的影响或是在一些场景下的不合适。对于这个HR经理的原始需求我给出了更为人性的方案。首先如果员工在上班前忘记打卡，但是员工此时手机连上了公司Wi-Fi，或者GPS定位员工在公司附近，我们的应用给员工自动补打卡（同时还要结合一些手机传感器数据，保证员工手机的确是在使用中，否则员工可能会拿个旧手机连着公司Wi-Fi一直放在公司。）；其次如果员工真的由于各种原因忘记打卡，而且自动补打的机制也未生效，那么就判断员工是否在工作时间连着公司Wi-Fi用我们的应用发过消息、传过文件，有这样的情况也可以证明员工并未旷工。通过这些相对智能和人性的判断来减少员工由于未注意到提醒而忘记打卡的概率，从而解决这个HR经理遇到的问题。
其实如果再深入分析一下这个HR经理的需求，我们除了能发掘出他的本质需求外，还会发现他一个隐含的需求。比如他为什么这名急切的要求我们尽快落地增强提示的方案？我们来脑补一下他面临的情况，他强行拆除了指纹打卡机，采用移动签到，改变了整个公司员工的打卡习惯，结果导致了很多员工忘记打卡，员工需要找各种证明和审批，员工一定怨声载道，甚至纷纷质疑这名HR经理当初的决策。所以这个HR经理的隐含需求极有可能是要尽快打消员工对于他强推移动签到这个决定的质疑。能帮他解决这个隐含需求或许他的本质需求也能引刃而解。
所以我们可以看到用户的原始需求跟他的本质需求和隐含需求可能差别很大，那么如何发掘用户的本质需求和隐含需求呢？最好的方法除了深入交流之外最好是能身临其境，就以上面的案例来说，如果能到他们公司呆上一段时间，当一段时间的员工可能会更有感触。我又想起来一个案例，这是之前一个业界交流活动，其中有个设计师在西门子公司做大型医疗器械设计。他就跟我说大型医疗器械的设计要非常严格精准，但是设计师不是医生，很多地方会考虑不到，于是他就跟医生同吃同睡同时工作，医生干什么他就干什么，时间长达三四个月，到最后他说他对人身体的各种器官、血管都了如指掌了才开始进行设计。或许医生的原始需求只是要扫描病人的什么部位，但是如果仅仅很简单的去根据这样的需求做设计和开发产品，最终的结果一定不理想，对医生的本质需求和隐含需求肯定很难捕捉。
回到本文最开始的例子，“借一支笔”是一个原始需求，“回到酒店”才是本质需求，于是我的同事并没有给这个外国人找笔，而是找了另外一个同事顺路将其带回了酒店。看，并不是一定是用户要求什么你就执行，仔细分析之后其实会有更好的方案。再深入分析一下这个外国人的隐含需求呢？其实是“跟司机用中文交流”，试想一下这个隐含需求解决了，他也就不会有刚开始借笔那一幕了。
本文系作者：
运营那些事儿
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)