APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
王老吉的姓氏罐,能“加热”凉茶市场吗?
2022-01-13 15:19:41


王老吉可以不姓“王”,而改姓“陈老吉”、“李老吉”、“杨老吉”,甚至“欧阳老吉”……


最近,王老吉又玩起了姓氏定制罐,并一度冲上话题热搜,吸引到大量网友围观,有人调侃道:“王老吉狠起来连自己都山寨!”


在推出百家姓氏图腾版产品后,王老吉迅速登上了天猫平台植物饮料热销榜单第一,愿意为此买单的人不在少数,大量姓氏的产品显示售罄缺货状态,月销量目前已经超过了10万。


图|品牌官方微博

其实,王老吉的图腾姓氏罐除了包装之外,产品规格与普通产品并无差异。在此期间,官方还下场玩起了互动,增加稀有姓氏的定制,激发网友们对话题的参与度。


在春节这个饮品增长的节点,王老吉这波操作更像是有意在契合过年送礼的场景,增添有趣、好玩、有仪式感的产品属性。


图|时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎检索可以发现,王老吉品牌声量在发布姓氏罐后呈增长的趋势,社交表现出现了大幅度的波动情况。


图|时趣洞察引擎

“百家姓”、“定制”、“姓氏”、“图腾”等关于此次营销的相关内容,不出意料地出现在了网友对王老吉品牌讨论的高频词汇中。

图|时趣洞察引擎

从情感偏向中能看到,受众对王老吉品牌的情感值是14,正面讨论的内容高幅度大于负面,这也侧面说明了对于消费者来说,此次定制体验在一定程度上是具有差异性且有价值的。

虽然姓氏罐为品牌带来不少的曝光,但有业内人士援引凉茶销量垫底的相关数据提出了质疑——品牌并没有拿出更新鲜的东西来刺激消费者,“王老吉这三个字似乎更多地存在于年轻消费者的脑海,而不存在于它更应出现的手上和嘴边了”。

有行业文章认为:1.王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆中;2.两大凉茶品牌的恶性竞争,造成了凉茶市场资源浪费和行业内耗;3.王老吉在产品和营销上下足了功夫,新品中却没有真正引爆年轻人的市场……

为什么会产生如此的讨论呢?

凉茶市场走凉,风光不再

近几年,各类饮料新消费品牌在“红海”中寻求突围,使得单一的凉茶品类并没有占据有利风口,而是进入了增长停滞的阶段。

图|天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告

根据天猫新品创新中心公布的报告,在所有饮料品类中,凉茶增长格局略显尴尬,整体销量增长率和销售额增长率处于几乎垫底的位置。

图|前瞻产业研究院

而前瞻产业研究院报告显示,2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈现逐年下降的趋势。2018年,凉茶市场规模只剩下470亿,同比下降18%。

另外,根据凯度消费者指数,凉茶在家庭渗透率方面,已经从超过50%下降到45%,逐渐转为弱势。

图|时趣洞察引擎

在洞察引擎的竞争态势中也可以看到,王老吉与饮料头部品牌可口可乐、新消费品牌元气森林对比,在市场竞争格局上存在着较大的差距。

纵观王老吉近几年的发展历程,和加多宝的品牌官司,让双方都陷入了一场“超长拉锯战”,在此期间,王老吉几乎无新品推出。

在官司结束后,两大品牌消耗了大量精力和资源,回过头来重新面对新市场,凉茶这个品类却也逐渐在“变凉”,而“怕上火,就喝王老吉”的经典slogan对品牌也起不到太多的增量作用。

随着z世代的成长,市场重心向着年轻一代开始转移,同时饮料作为消费品在飞速迭代,面对巨大的竞争力,要求着品牌们必须制造声量为凉茶市场注入多元、年轻的元素。

王老吉也意识到了这个问题,在产品和营销等方面做了许多文章,想玩出花样跟上年轻人的脚步。

王老吉的年轻化探索之路


其实最新出圈的姓氏图腾罐,并非王老吉首次尝试。

早在2021年春节前,王老吉就玩过“姓氏定制”。为了实现姓氏对品牌的影响效果,王老吉还在商标注册上费了不少功夫。

2021年2月3日,百余个某老吉的姓氏商标申请注册,当年10月,王老吉方面申请的百余个姓氏大多完成了注册。

图|品牌官方微博

此外,2021年6月广州王老吉大健康产业有限公司还连续申请注册了多个关于“吉”的商标,“新婚大吉、新年大吉、升职大吉、开张大吉……”。

虽然有部分商标已被驳回,但是王老吉注册商标背后隐藏的信息,却是表明品牌想要为受众围绕不同需求拓宽产品的营销场景。

图|品牌官方微博

王老吉还曾进入到年轻人喜爱的游戏领域,与《梦幻西游》手游,以及《第五人格》《和平精英》等游戏跨界联名,并推出人气角色定制罐。

为了拓宽社交传播渠道、加强与年轻人的互动,王老吉也与B站、Lofter、快看漫画等年轻人聚集二次元的视频、社交平台进行合作,探索更多与产品交融的可能。

另一边在品类拓展上,王老吉也在不断迎合年轻人偏好,想为年轻化的市场提供更多选择。

当意识到当代年轻人注重健康、养生概念,王老吉推过无糖凉茶新品,主打“0糖、0脂、0卡”,也推过刺柠吉系列、生榨椰汁、核桃露等植物饮品……

图|社交平台截图

从这些数不清的案例中不难发现,王老吉为讨好年轻人“拼了老命”,为年轻人寻找喝凉茶的理由不断在努力。尽管一些品类赛道上已有头部品牌存在,但对于王老吉来说,仍然还是有所收获。

在2021年上半年,白云山全资子公司王老吉大健康公司实现收入60.06亿元,实现营业利润28.54亿元;净利润为11.7亿元,净利润占比达白云山总占比的44%。白云山以王老吉为核心的大健康板块实现收入66.04亿元,同比增长46.71%。

那么,2021年实现营收增长的王老吉,能让凉茶市场“热”起来吗?

不可否认,改了姓的王老吉收获了不小的流量和销量,但爆品的成功不仅仅是营销创意,跳出这个固定的思维,将一时的出圈转化成品牌价值才是最重要的。

品牌年轻化并不是讨好年轻人那么容易,噱头过后,如何基于品牌营销战略的创新和个性进行命题值得思考,只有真正定位产品、实现自身迭代、解决消费者痛点,才可以缓解凉茶市场的困境,让更多年轻人对品牌认同。

-END-

时趣研究院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
时趣研究院
时趣研究院
发表文章95
专注大数据整合营销的时趣,平台化聚集超多的一流创意团队,让理性身旁还有绝妙创意。时趣研究院(ID:SocialTouch2020)
确认要消耗 0羽毛购买
王老吉的姓氏罐,能“加热”凉茶市场吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接