APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
初代网红绿茶餐厅闯关IPO:翻台率萎靡、上市难回春
2021-11-29 13:42:04

哪有什么餐饮帝国!

当大S汪小菲官宣离婚,“初代网红”俏江南的往事也再次浮现,被戏称“豪门闪婚抵不过餐饮行业周期”。

与其同时期的连锁中餐品牌,有的早已折戟资本市场,有的仍在继续冲刺IPO。

不久前,绿茶集团有限公司(下称“绿茶餐厅”)向港交所二次递表、再度闯关IPO。

作为 “初代网红”,绿茶餐厅曾引领快时尚餐厅风潮;但在中式餐饮内卷大潮下,其早已巅峰不再、逐渐沦为“过气明星”。

「不二研究」在绿茶餐厅招股书发现,其翻台率剧降,重资产式扩张模式遇挫。

当各大餐饮品牌流水般推陈出新,绿茶餐厅仍在“初代网红”印象中蹉跎,对Z世代的品牌号召力欠佳。

今年以来,港股市场餐饮股海底捞(06862.HK)、呷哺呷哺(00520.HK)遭遇股价腰斩。

对于品牌力相对较弱的绿茶餐厅而言,资本市场检验的压力更加明显,上市真能寻回“第二春”吗?

平价餐厅掉队,翻台率持续萎靡

在俏江南、兰会所等掀起的连锁中餐东风下,第一家绿茶餐厅于2008年面世;彼时“绿茶”一词还没有引申含义。

绿茶餐厅前身是一家杭州西湖旁的青年旅舍,因龙井茶园围绕而得名,由王勤松、路妍“夫妻档”操持。在旅社的迎来送往中,南北融合的餐食服务意外成为经营中最大的亮点,王勤松夫妇便专门成立绿茶餐厅,将融合菜发扬光大,开创“快时尚餐饮”概念。

别致的装修风格、好吃不贵为招牌,让绿茶餐厅迅速成为“网红餐厅” ,高光时刻入选大众点评网“2009年度最受欢迎餐厅Top 50”。

随着中式餐饮赛道竞争加剧,绿茶餐厅在“内卷”中渐渐掉队,淡出Z世代视野,“快时尚餐饮”也不再被提起。


与部分中式餐饮上市公司相比,绿茶餐厅的营收规模不大;相应地,其受到疫情的影响也更小。

招股书数据显示,2018~2021年前5个月,绿茶餐厅的营收分别为13.12亿、17.36亿、15.69亿及9.06亿元其中,2021年前5个月,营收增速同比高达109.69%,呈现高速复苏态势。

但是,这似乎并不能证明绿茶餐厅业绩向好。

与其他贵价网红餐厅不同,绿茶餐厅走的是接地气路线。招股书显示,2018~2021年前5个月,绿茶的人均消费分别为53.7元、58.4元、60.3元及58.8元。对比平价小火锅呷哺呷哺,2018~2021年上半年人均消费分别问53.3 元、55.8元、62.3元和62.2元。总体而言绿茶餐厅维持平价定位且客单价涨幅不大。

在平价基础上,高翻台率成为盈利的核心要素,但绿茶餐厅的翻台率似乎并不尽人意。招股书显示,2018~2021年前5个月,绿茶餐厅翻台率分别为3.48、3.34、2.62和3.32,虽在2018~2020年逐年下降,但2021年前5个月已基本回升至疫情前水平。

这体现出疫后复苏中绿茶餐厅的韧性,对比同行业部分上市公司,绿茶餐厅的翻台率仍处于较低水平。2018~2021年上半年,海底捞(06862.HK)翻台率分别为5.0、4.8、3.5和3.0,九毛九(09922.HK)旗下太二酸菜鱼的翻台率分别为4.9、4.8、3.8、3.7。

早在疫情黑天鹅之前,绿茶餐厅的翻台率已经处于下滑颓势之中。据《环球企业家》2013年报道称,绿茶平均翻台率为6~8次,在其大本营杭州甚至可以达到12~14次。2014年一次采访中,王勤松表示,“绿茶的下限就是4次翻台,这应该是大众餐饮的一道门槛。”

人均消费不见提升,加上翻台率持续走低,势必会造成净利润的下行。根据招股书数据,2018~2021年前5个月,年内利润分别为0.44亿、1.06亿、-0.55亿及0.48亿元。

在「不二研究」看来,低价并没有带来更高的翻台率,也没有达到“薄利多销”的效果,绿茶餐厅的经营数据能否说服资本市场,还是一个未知数。

单店成本高企,扩张之路不畅

餐厅经营是绿茶餐厅收入的主要来源。招股书显示,2018~2021年前5个月,绿茶餐厅来源于餐厅经营的收入分别为80.5%、85.3%、85.1%和87.7%,占比均超八成。

作为多元化业务的重要构成,其外卖服务的收入分别问2.55亿、2.53亿、2.32亿和1.11医院,营收占比从2018年的19.5%下降到2021年前五个月的12.2%。

招股书披露,截至今年前五个月,绿茶餐厅共有184家餐厅,其中华东地区作为大本营,门店数量以54家居于首位,占比将近三成。

其中,广东省以48家门店、单店日均销售额3.3万元,贡献最多营收,成为绿茶餐厅的营收增长点;而门店最多的华东地区,2021年前5个月其销售额反倒在全国垫底,单店日均销售额仅为2.7万元。

与其他中式餐饮品牌相比,绿茶餐厅的门店数量偏少。数据显示,截至2021年上半年,太二门店数量达286 家,西贝门店数量约374家。

这或是由于其新开店铺的成本较高。招股书显示,绿茶新开一家餐厅的平均成本约330万元,单店投资回收期为17.5个月。这一时间远高于同业,太二及外婆家的单店投资回收期分别为7个月及7.4个月。

绿茶餐厅在招股书中透露,计划将于2021~2023年新开60、80和100家,进一步渗透现有市场并拓展业务,扩大市场份额。

门店扩张或是双刃剑,虽然快速开店可以拉动总营业额增加,但一定程度上将摊薄单店利润,稀释客流量;且开店的重资产扩张模式或对经营流动性造成压力。

「不二研究」注意到,在此前的门店扩张中,绿茶餐厅日到店就餐人数已在逐渐递减,2018~2021年前5个月分别为809、650、441和550人。2020年叠加疫情影响下,降幅高达45.49%。

从销售额来看也是如此,2018~2021年前5个月,绿茶餐厅每家门店日均销售额分别为3.57万、3.24万、2.30万和2.89万元,颓势尽显。

随着中式餐饮赛道竞争愈烈,标准化、可复制性、快速扩张已成为连锁品牌的制胜法宝。作为平价餐厅,在综合维度的竞争中,绿茶餐厅在扩张效率和营销中并不具备优势。

某种程度而言,绿茶餐厅的扩张之路或许并不会如同计划般顺利。

中餐内卷加剧,“初代网红”失色

中式餐饮赛道竞争分散且激烈。据灼识咨询报告,2020年中式餐饮市占率Top5分别为:西贝市占率1.6%;徽菜品牌小菜园市占率0.7%;太二市占率0.6%;绿茶餐厅市占率0.5%;外婆家市占率0.4%。

当内卷的风吹到中式餐饮,各种新颖玩法频出,属于快时尚餐厅的时代已经悄悄过去。

与定位明确的杭帮菜、西北菜相比,绿茶餐厅的融合菜定位略显尴尬:非正宗地方菜系,仅凭“初代网红”的新鲜感;在菜品及品牌上,难以建立核心壁垒。

绿茶在招股书中称,每年会有四次菜品研发,2018~2020年,分别推出94、120、147个菜品。但是,「不二研究」发现,绿茶餐厅的新菜品中似乎没有诞生下一个经典。在大众点评网友推荐菜排行榜中,其排名前列的菜品依然是十年前的“网红菜”:面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡。

在品牌方面,绿茶餐厅屡遭侵权困扰。「不二研究」据企查查显示,名为“绿茶”的餐厅数量众多。除2家法人代表为王勤松的正统“绿茶”,还有哈尔滨、兰州、郑州、贵州、辽宁等各地“分茶”。

这或与其早年商标申请上屡屡碰壁有关,直到2013年8月,绿茶餐厅才取得43类“绿茶餐厅GREEN TEA”商标,彼时侵权现象已遍地开花。


为了防止品牌号召力衰弱,诸多中式餐饮集团选择多品牌化运作,但绿茶餐厅暂无“多品牌并行”的布局。

其在招股书中坦承,如果无法保持市场对品牌的认知度,将会对业务和经营产生重大不利影响。

在「不二研究」看来,在中式餐饮的白热化竞争中,绿茶或许还没有认清定位。走网红路线,缺乏社交平台流量加持;走平价路线,人均消费逐年增加;走情怀路线,融合菜又缺乏一丝家乡味。

不尴不尬的处境中,绿茶餐厅 的“初代网红”光环,已经黯然失色。对于绿茶餐厅而言,最有杀伤力的评价不是“不好吃”而是“没听过”。

上市“回春”终是梦

绿茶餐厅的起步,享受到消费升级红利:购物中心大规模增长,平价的“初代网红”餐厅门口排起长队。

眼下,餐饮品类的潮流愈加难以捉摸,生命周期也在变短。新消费的风口同样席卷了休闲餐饮赛道,各品牌创造出各种新概念和新玩法,只求年轻人停住“流转的目光”。反观绿茶餐厅,仍困于五年前江南水乡的小桥旁,守着早已不再是新鲜味的融合菜,对着下滑的业绩束手无策。

固守陈规终将被淘汰,但乘着风口再次起飞并非易事。

如同媒体评价大S在官宣离婚后、一掷千金独食松露——十年之前,嫁入餐饮豪门的梦想有多美好;如今的这餐饭就有多凉薄。哪有什么餐饮帝国!

绿茶餐厅依靠上市“回春”的想法,或许终究只是梦一场。

本文部分参考资料:

1.《冲刺上市却不被看好,绿茶餐厅为何不香了?》,连线 Insight

2.《绿茶餐厅港股IPO:业绩下滑、内控问题频发,“初代网红”破局艰难》, 洞察IPO

3.《绿茶餐厅要上市:年入15.69亿元,363个新菜你贡献了多少钱?》,野马财经

4《大S汪小菲离婚真相:不存在的餐饮帝国》,声道

不二研究郑重声明:文中观点系作者个人观点,不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。

作者/豆乳拿铁

排版/辰也

监制/Yoda

-END-

不二研究
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
不二研究
不二研究
发表文章209
确认要消耗 0羽毛购买
初代网红绿茶餐厅闯关IPO:翻台率萎靡、上市难回春吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接