又一家韩妆品牌正在悄悄撤离中国。

投资界发现，知名韩国美妆品牌——悦诗风吟位于上海南京西路的招牌已经被摘下，取而代之的是被Z世代追捧的泡泡玛特。而这家坐落于繁华南京路步行街的悦诗风吟，曾是旗下全球最大的旗舰店，一度人气爆棚。时过境迁，这一曾无限风光的韩妆品牌正在酝酿一波撤店潮——悦诗风吟的门店数量将缩减至140家，相关的渠道优化也将持续到2022年。

创立于2000年，悦诗风吟是韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下品牌，自2012年进入中国市场起曾以每年新开100家门店的速度在华跑马圈地，巅峰时期在中国内地拥有超800家门店，凭着平价等营销策略收割了一大批中国消费者，也是很多90后一代的美妆入门品牌。短短几年间，这家20余年历史的品牌陷入如此境况，令人唏嘘不已。

济州岛的故事无法再打动中国年轻消费者，这并非个例。近年来，伴随着伊蒂之屋、菲诗小铺、SKINFOOD思亲肤等多个韩妆品牌折戟中国，由“韩流”带动韩妆的时代也悄然逝去。而另一边，中国本土美妆护肤品牌却干得热火朝天，完美日记、花西子、毛戈平、薇诺娜、溪木源等为代表的本土品牌成长凶猛，国货美妆正在取代昔日的韩流。

悦诗风吟曾经风光过。

2015年11月，入华仅3年的悦诗风吟在上海南京西路步行街拿下了最耀眼的位置，在位于南京东路和河南中路路口的宏伊国际广场开出了整整三层楼的旗舰店，系其创立以来的全球最大旗舰店，也是当时中国最大的单一化妆品牌旗舰店。开幕当天，韩流巨星李敏镐也亲临现场，使得悦诗风吟赚足了眼球，这也被认为是其在中国最受瞩目的时刻。

在这5年前，悦诗风吟作为韩国最早的倡导自然主义的品牌而诞生，2012年4月正式闯入中国市场。定位20-26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆，悦诗风吟依靠“济州岛天然原材料”和韩国第一美妆集团的背书顺势打开了中国美妆世界的大门。

入华的头几年，这一韩流品牌一路高歌猛进，凭借清新的线下门店风格以及品牌调性很快占据一席之地。据统计在2012-2014年间，悦诗风吟在中国开出100家门店，并以每年100家新店的速度由一线沿海进入二三线城市。彼时，随着韩剧《继承者们》大火，悦诗风吟签约了当红韩国男星李敏镐作为品牌代言人，也为品牌俘虏了不少年轻消费者。

颓势在2017年开始显现。这一年起，韩流在中国逐渐退潮，悦诗风吟的业绩也跟着一路下滑，3年时间营业利润更是缩水了93%。爱茉莉太平洋财报显示，悦诗风吟销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润更是从2017年的1079亿韩元减少到2020年的70亿韩元，较2019年626亿韩元的降幅高达89%。

经营不善，悦诗风吟开始撤店自救。据《韩国日报》报道，早在2019年，悦诗风吟就关闭了40家在中国的亏损门店，2020年也关闭了至少90家亏损门店，而在2021年5月更是传来了要再关闭约170家中国市场门店的声音。

直到现在，悦诗风吟再被曝将收缩在中国市场的投入，关店八成、超600家门店，最终门店数量将缩减至140家左右。对此，爱茉莉太平洋相关负责人对媒体表示：情况属实，且相关门店调整在2022年仍将持续。

这可能是一场面向全球地区的大撤退。据韩媒报道，2021年，北美市场的所有悦诗风吟门店全部关闭。至于关店原因，爱茉莉太平洋发言人曾表示，由于长时间持续的新冠疫情，该集团决定关闭悦诗风吟位于北美的门店，但还会通过电商平台继续在该地区销售。

在华十年风光，如今匆匆败退，有网友感慨称：“曾经风光无限，如今这样惨淡......”“记得我最开始接触彩妆的时候，就是用这个”、“20岁的时候最爱的化妆品牌”。不过也有人认为“现在更喜欢用国货啦，更精致，性价比也棒棒的。”

悦诗风吟的遭遇并非个例。

一年前，韩国知名美妆品牌伊蒂之屋也开始撑不下去了，线下门店渐渐消失。随后业界传来“伊蒂之屋已经完成中国内地线下门店全部撤店工作”的消息。消费者只能通过伊蒂之屋天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上渠道购买商品。

这场败退早有迹象。截至2020年7月底，尽管伊蒂之屋官网仍显示在内地有35家门店，但其正常运营的门店已不足10家。与此同时，伊蒂之屋于2020年8月入驻美妆集合店THE COLORIST调色师。也就是说，THE COLORIST调色师成为其在内地唯一的线下渠道。

同样隶属于美妆巨头爱茉莉太平洋集团，伊蒂之屋诞生于1985年，是一个已有30多年历史的美妆品牌。自2013年起，伊蒂之屋开始进军大陆市场，巅峰时期在中国的25个城市拥有85家门店，靠着实惠的价格以及推出的眉笔类产品，收获了一大批学生党粉丝。如今如此境况，令人唏嘘。

越来越多韩妆品牌也不得不面对败走中国的事实。2018年年底，曾被LG生活健康寄予厚望的菲诗小铺逐渐退出中国市场，一度达到300多家的线下门店也全部闭店。进入中国10年的思亲肤也撤离多家百货，一度被曝出撤离中国市场的传闻。自然乐园、魔法森林等中小品牌都在中国集体遇挫。

韩流在中国内地迅速降温，韩妆品牌集团的销售业绩持续受到影响。爱茉莉集团2020年的财报数据显示，其营收同比下滑21.5％至4.9万亿韩元（约合人民币282亿元），利润下滑69.8％至1507亿韩元（约合人民币8.7亿元）。

它们正在丢失中国市场的份额。一位韩国化妆品业界人士也曾反思和警惕道：“目前在韩国制造的化妆品，以性价比高为竞争力的结构越来越困难。如果品牌知名度不够，不是差异化产品的话，生产和销售部分最好推行本土化战略。”

对此业内人士表示，依托韩流文化的兴起曾掀起过一波韩妆潮，但这些品牌受欢迎是建立在差异化和概念化的营销基础上。而随着新国货美妆和护肤品牌的崛起，竞争力趋弱的韩妆品牌被中国消费者冷落也在情理之中。

消费者也感同身受：“以前中国没什么自己的彩妆，都是用日韩的多，现在国货崛起，性价比也高，分了他们的蛋糕。”“韩妆占领中国市场只是因为当时国货没有台柱子，欧美美妆又有点贵，现在价格普遍下来了，韩国的不便宜，成分还复杂，自然而然没了市场。”

“现在的95后、00后，要么用欧美大牌，要么用国货。”为了争夺更多新人群，这里挤满了人。

也就是在韩流降温的这几年，中国自身的一套自我时尚话语体系也正在慢慢成型，以往发声微弱的中国美妆护肤品牌正在经历着二十一世纪以来最为喧嚣的时刻。故事的高潮发生在两年前，完美日记的IPO将国货美妆拉至高潮。三位80后校友敲响了纽交所的钟声，成立仅4年的完美日记母公司逸仙电商成功赴美上市。

正如高榕资本合伙人韩锐此前所言，中国的美妆品牌正经历一个前所未有的窗口。颜值即正义，随着Z世代消费群体的崛起，国货美妆品牌浩浩荡荡，一笔笔资金不断涌入。据不完全数据统计，在刚刚过去的2021年中，美妆行业共产生132起融资，融资总额达到了150亿元，几乎涵盖了美瞳、护肤、男士、女士、制造工厂、连锁店等美妆产业链上下游企业。

其中，功效护肤品牌溪木源完成第7轮融资，男士护理品牌理然两轮融资近4.5亿；参半半年内融资高达3次；2021年刚成立的鲜即获得融资数千万等等。这背后有众多投资机构争相追逐，不乏出现红杉中国、高瓴资本、IDG资本、高榕资本、梅花创投、五源资本、经纬中国等知名投资机构的身影。有业内人士忍不住慨叹：“稍微有点名气的美妆品牌很容易就可以拿到融资，这是我十多年来从未经历过的。”

一个个美妆IPO即将赶来。据不完全统计，包括韩束、毛戈平、纽西之谜母公司上海优萃生物科技等在内的10余家美妆公司开启了IPO之路，且有一半已经成功过会。其中，毛戈平的上市申请已于去年10月在上交所主板首发通过。这意味着，历经5年的漫长等待之后，毛戈平终于走到了IPO大门前面。

这场盛宴在于，大家都坚信中国一定会诞生新的欧莱雅。但赛道内的真相却十分残酷，曾经让VC/PE圈集体高潮的国货彩妆品牌完美日记，其市值较巅峰时期已经跌去超100亿美元，盛况不再，“烧钱营销、赔本赚吆喝抢份额”依然是行业被议论的话题之一。

悄然间，VC心态也变了，“现在没人看彩妆了，不可能再出现第二个完美日记”。一位看消费的上海投资人向投资界说，没有尽头的烧钱营销，VC已经腻了，少烧钱、增长快，才是最朴素的投资逻辑。在新的一年，国货美妆淘汰赛就要启幕了。

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