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从治愈到共振,网易云音乐的刷屏套路升级了
2021-12-30 11:26:08



一点也不意外,网易云音乐的“年度听歌报告”又刷屏了,大叔做个点评。



今年的“年度听歌报告”, 打造了一个“云村”概念,其实这也是网易云音乐过去几年一直在推的音乐社区属性。用户可定制角色,开启一场“云村”之旅,在画风上延续了浪漫和治愈风格。



每年的听歌报告,网易云音乐在大数据挖掘上,都极具用户洞察力,很走心,今年也不例外。除了传统的最晚听的歌、全年听的最多的歌手和歌曲排行、四季最爱的歌等数据之外,今年还新增了“新听到的歌手”、“新探索的曲风”等新数据信息。



根据用户的听歌习惯,网易云音乐给出了用户的“音乐年龄”,大叔的听歌年龄竟然是39岁,还挺准的。



我的年度歌手是《毛不易》,网易云音乐还帮我找了一个音乐品味相似的人,并在最后的“彩蛋”中与Ta进行“虚拟形象”合照,这难道是传说中的元宇宙???



除了“年度听歌报告”的H5,网易云音乐还同步推出了一条视频《原来音乐都记得》。


如果说“年度听歌报告”更关注个人,这条视频则关注的是所有用户在网易云音乐听歌所产生的“社会共振”价值,“音乐大数据”将2021年的大事记串联起来,以诗歌卷轴的形式,慢慢展来,娓娓道来。


有几组数据,都很值得细品,比如:

70-90年代歌曲仍被播放了369667081次

50年前的4分钟依旧可以陪伴我们度过2021年的4分钟

我们还是经常从怀旧老歌中得到安慰


《老友记》重聚了,

我们也被卷进了回忆的浪潮。

5月27日这一天,

《I‘ll be there for you》这首歌被红心了12339次


今年云村十二点后听歌的村民,

是去年的1.5倍。

我们用了500万年从动物进化到了人

又用了20年从人进化成了夜间动物


2021年需要认真挥手的远不止时间,

我们还告别了许许多多音乐人。

@邹憨憨 在歌单《一人一首赵英俊》下评论:

他们把一部分的自己留在音乐里,不曾离开。


……


大叔看完这条视频,眼眶是湿润的,原来音乐都记得,这名字是这么来的。


音乐作为一种时代记录的媒介,记录着人们在白天或夜晚的情绪波动,一份“简单”的年度听歌报告变得“不简单”,公众情绪通过音乐这个“小切口”被展示了出来,这就是音乐的力量。


TVC中的一些数据,还被制作成了线下海报,在多个城市做了投放,以实现与当地居民的情绪共振。



在微博、朋友圈、抖音、小红书等平台,基于这个热点,还出现了好多二创,连蓝V也加入进来:







不知道是不是商量好了,多个音乐平台的年度听歌报告都在这几天陆续推出,为什么刷屏的又又又是网易云音乐呢?


大叔认为,至少有3个原因:


1、情绪共鸣

“情绪刷屏“是网易云音乐最擅长的刷屏手法,已经到了如火纯青的地步,多次刷屏的背后,是平台对用户乐评里所带有情绪的深刻洞察,以及对用户听歌数据的挖掘能力。


比如@邹憨憨 在歌单《一人一首赵英俊》下评论:“他们把一部分的自己留在音乐里,不曾离开。”又让大叔想起里,有那么几个晚上,朋友圈里全是赵英俊的歌,最多的就是《送你一朵小红花》,还有他提前录制的道别视频,触碰了我一个奔四人的脆弱。



此外,TVC里还提到“怀旧歌曲”、“夜间动物”、“女性力量”、“家国情怀”等数据维度的解读,都很能激发用户的情绪共鸣,从而引发用户分享。


大叔就是典型的“怀旧歌曲”和“夜间动物”,我比较习惯在下班后,开着车,听上几首老歌,一方面是隧道里信号差不方便听广播,另一方面则是通过跟着一起哼唱来抵抗疲劳。



2、时代共振

大叔在《刷屏》里详细说明了“热点刷屏”和“要事刷屏”的相同和不同之处,如果是情绪共鸣是基于“热点”,“时代共振”则一定是基于“要事”。


每年年底,都是各大平台和媒体的盘点内容,而网易云音乐通过“年度听歌报告”,同时串联了个人和时代的情绪,又以音乐作为切入点,回顾了过去一年的大事件之下的小细节,极具网易云音乐自己的品牌特色。


从三八节、觉醒年代,到郑州涝灾、东京奥运,再到神州十二成功发射与返航,网易云音乐把“音乐的力量”从个人或者某个圈层的维度,上升到了“时代记录”的高度,拉满了公众情绪。



3、视频加持

网易云音乐十分擅长借助户外广告和H5刷屏,其实去年的听歌报告也可以生成视频版,而今年的听歌报告则干脆推出与H5和户外广告的平行传播素材——视频,这与大叔在今年倡导的品牌应该大力发展视频号的策略是一致的。


与海报和H5相比,短视频更加能激发观看者的情绪,女生的配音,也是加分项,不做作,很真诚,像读一首现代诗,文案与音乐完美融合。


综上,大叔认为,“年度听歌报告”已经成为网易云音乐重要的品牌资产,从2017年推出至今,几乎每年都刷屏,并吸引了其他竞品的争相模仿。


在今年,“年度听歌报告”完成了在刷屏套路上的升级,把单一的“个人”视角,在社区和时代两个维度做了拉升。


从个人到云村社区的升级,背后是网易云音乐长期运营音乐社区,形成差异化品牌定位之后的“顺理成章”。过去,那些刷屏的乐评其实也都来自“云村”,我们可能只见乐评,没见到“云村”,今年的年度听歌报告,让每一位用户都云游了一把“云村”,让音乐社区这个概念更加具象化,也让网易云音乐的品牌调性更加鲜明。



从个人到时代的升级,则代表了网易云音乐从“个人情绪”到“公众情绪”的洞察力提升,一首20年前的老歌,依旧可以陪我们度过2021年的4分钟,这种跨越时间和时空的力量,既是音乐的力量,也是人类情绪的力量。


原来,你在网易云音乐听的每一首歌,竟然是在记录时代,反正大叔是破防了,你呢?


-END-

万能的大叔
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万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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