2021年第三季度的互联网广告可以浓缩成两个字：失意。

据第三方机构QuestMobile的统计，中国互联网广告市场Q3的规模为1582亿元，同比增速仅9.2%。然而，该数值在此前统计中都维持着20%乃至更高的增长，例如今年Q2的同比增幅还有19.6%。

从高管们的表态中能感受到相对悲观的氛围：

阿里巴巴CFO提到因为国内消费增速慢于预期，导致客户管理收入也低于预期；百度和腾讯也都指出广告业务增速正逐步放缓，并且预期这一态势还将持续数个季度。

以单季广告收入破亿为标准，我们对16家中国互联网上市公司进行统计，发现情况不算乐观：

一方面，几大巨头在广告业务上的增长脚步明显放缓；另一方面，少数平台的广告业务甚至出现同比下滑的惨况，其中就包括深陷裁员危机的爱奇艺。

当然，仍有一些新兴平台较大幅度逆势增长，包括拼多多、京东、快手等——它们要么显著加快了商业化变现的步伐，要么开始在消费者决策链路上获得更大影响力。

在财报和分析师电话会议中，这些公司也更详细地解释了为什么广告业务收入出现下滑或增长。

在负面因素中，宏观经济不确定和重点行业受监管影响成为最常被提及的原因；

而那些获得正增长的公司，其用户基数普遍扩张（快手DAU增长17.9%，小米MIUI月活增长32.0%，知乎MAU增长40.1%），流量商业化能力也明显提升。

当然，伴随着互联网广告市场在Q3的失意，互联网公司对广告业务的依赖程度有所降低。

在16家公司中，有9家广告业务在总收入中的占比出现下滑。按广告收入规模为基准加权后，可以发现广告业务对互联网公司营收的贡献率降低了3.95个百分点。

总体来讲，从数据合规政策严厉、宏观经济不确定到关键行业收紧广告预算，众多不利因素在这个季度的同频共振导致了互联网广告的失意。

对比过去几年第三季度的广告业务，类似今年这种增长率集体滑至个位数的情况并不多见。巨头增速集体放缓的背后主要有三方面原因：

第一，宏观经济的不确定性。

广告市场与宏观经济之间存在明显的伴生关系，广告市场受外部环境影响极大，宏观经济环境的不确定性影响了广告主的投放意愿和信心。

第二，重点行业缩减投放预算。

随着「双减」政策在今年7月正式落地，在线教育行业的广告投放基本归零；过审游戏版号数量相较去年几乎砍半，也限制了游戏行业广告主的投放热情；受全球汽车芯片短缺及原材料价格上涨的影响，车企相对缩减了广告预算；另外，包括房地产等其他行业的广告投放也在收紧。

投放大户收紧预算直接影响了广告市场增长，除了继续依靠电商、快消等较稳定行业，巨头们也开始关注其他行业——比如家居，针对这个市场规模破万亿的庞大产业，各大平台的商业化部门最近都表现积极。

第三，平台间竞争加剧。

随着竞争者的崛起，部分平台原有优势地位受到挑战。阿里巴巴CEO张勇在分析师电话会议上就提到：「今天市场上存在多种不同形态的电商模式。你只要有一些流量，有用户，就可以依托公开获得的第三方支付、物流、快递等解决方案来开展电商业务。」

如他所言，抖音、快手等平台均依托原有内容优势积极布局电商业务且增长明显（例如抖音电商前三季度GMV同比增长7.9倍，快手电商交易总额2021年Q3同比增速86.1%），相关广告预算将在平台间被重新分配。

总的来说，大平台未来面对的挑战有增无减。

相较巨头，追随者们在商业化变现上保持着不低的增速。

曾与BAT起名、起步于下沉市场的PKQ（拼多多、快手和趣头条）中，拼多多和快手的广告业务增速分别达到43.74%和76.49%。京东的市场与营销服务收入也呈现类似势头，同比增幅为35.15%。

在部分追随者的营收结构中，广告收入占比显著扩大，比如广告收入在快手总营收中的占比由2020年Q3的40.25%增至2021年的53.23%。

这一成绩是平台集中发力带来的——10月28日，快手磁力大会全面介绍了其商业化最新布局。在大会中，它主要传播了「新市井商业」的概念，尝试在社区强信任关系的基础上打通公域、私域和商域流量。

某种程度上，这些追随者们的高增速是「补课」的结果。

原本，它们的商业化潜力就未被充分挖掘，因此基数规模相对较小，在发力商业化后容易实现快增长。但未来几年待既有潜力释放完毕后，它们也将直面更多挑战。

当然，还有部分追随者的广告业务崛起源于它们在消费者决策链路上占据独特位置，或是自有生态得到了广告主青睐。

小米Q3广告收入的增幅达到44.71%，这得益于用户基数持续增长。除此之外，更值得关注的是终端媒体在广告营销生态中的独特地位。

除小米外，华为、vivo等硬件厂商今年在广告市场中同样动作频频。它们的核心优势是直接依附在终端设备上，这让它们理论上更靠近消费者，从而拥有接近流量入口的位置。

比如华为的「负一屏」已经在全球获得3.6亿MAU，这个手机右滑产生的页面集成了应用、天气、快递、运动健康和信息流等场景。当然，其中也潜藏着不少商业价值，比如本地餐饮商家可以通过这个渠道，在适当的时候向消费者发送优惠券。

对游戏厂商来说，终端媒体的价值也非常明显。例如当用户被游戏预热广告吸引并预约游戏下载，等到游戏正式上线后，终端媒体可以直接自动完成下载。将预约与下载两个节点合并，终端媒体能够减少节点之间的用户流失。

除了终端媒体，哔哩哔哩、知乎等新内容平台的商业价值也在持续释放。

B站UP主「何同学」制作AirDesk的短视频直接让合作方乐歌股份的股价大涨13.51%，展现出B站在商业化上的潜力。B站Q3广告收入较去年直接翻倍，其财报也将原因归于「平台品牌影响力得到广告主认可」。

而知乎和小红书等其他具有独特内容和社区调性的平台同样受到企业关注。

眼下，种草已经成为用户决策链条中的重要节点——很多时候，用户不会目的明确地进入电商场景购买，而是在不同触点上种草和收集信息。用户购买模式的变化，为知乎、小红书等平台提供了契机。

知乎的「商业内容解决方案」营收增势迅猛，这一收入主要通过「知+」实现。

简单来说，「知+」可以被看作「达人营销+精准分发」的模式：知乎为企业寻找合适的创作者，随后将创作内容精准分发给用户。由于积累了大量优质创作者，内容质量能够得到保证。

小红书也拥有类似优势，即高粘性的社区氛围、鲜明的用户画像和优质的内容生态。虽然还未上市，但它今年在商业化上也动作频频。

与知乎相比，小红书的种草性质可能更加明显。尤为值得注意的是，海淘业务起家的小红书本身就具有鲜明的商业化特征，因此用户在商业内容的接受度上或许比知乎、豆瓣等内容社区平台更具优势。

但在增势迅猛的同时，追随者们也有自己的烦恼。

譬如怎样更好地平衡商业化和用户体验，这个烦恼预计还将在很长一段时间伴随它们。在用户对广告包容度畸低的环境下，B站、知乎和小红书等平台提升广告营收的做法，已经给自己惹来了一些杂音。

在16家上市互联网公司中，总共有4家公司Q3广告收入同比下滑，分别是爱奇艺（-9.78%）、搜狐（-19.54%）、斗鱼（-30.30%）和汽车之家（-53.18%）。

其中，斗鱼自述是因为正在探索商业化创新模式，而汽车之家则是受到行业负面消息的拖累。

排除这些一过性因素后，余下的爱奇艺和搜狐是真正的「失意者」，它们有着共同特征：第一，都是高度倚赖内容的平台；第二，所处赛道的用户注意力正在流失；第三，都不具有广告主最看重的后链路能力。

在用户注意力流向上，以图文内容为主的门户网站在信息分发平台面前颓势尽显，长视频内容也受到短视频的高强度冲击。

除了在前端流量获取上弱势，这类平台在后链路能力搭建上也存在问题。以爱奇艺为例，虽然龚宇是技术出身，爱奇艺旗下也搭建了名为「奇麟」的效果广告平台，但长视频平台缺少效果广告基因的原罪还是让它无法跟上广告行业的大势。

所以，从更长的时间维度来看，爱奇艺和搜狐Q3广告业务的衰退并非意外；

恰好相反，它更像是一股趋势的自然延续——爱奇艺Q3广告收入从2017年就开始五连降，由26.3亿元降至16.6亿元；在同一周期内，搜狐的广告收入也从4.7亿元锐减至2.1亿元。

与之类似，虽然腾讯Q3广告收入正增长，但其中的媒体广告收入也出现了同比4%的下滑。值得注意的是，媒体广告收入的主要构成就源自腾讯网和腾讯视频等门户与长视频平台。

回过头看，冰冻三尺，非一日之寒。

纵观互联网公司Q3广告业务的变化，可以发现大型平台的表现与宏观环境关联更深。而对规模相对较小的平台，表现则主要由两个因素决定：第一，是否掌握了消费者的注意力资源？第二，是否有能力回应广告主的转化需求？

在两个因素中，至少占据其一的平台能获得稳健甚至不错的发展。而那些两者皆无的平台，在大浪淘沙中节节败退便是大概率事件。