APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
直播救不了拼多多
2021-12-02 15:15:12

拼多多本身的商品池,是淘系、京东系之外的广阔白牌商品,并且逐渐吸引着淘宝的中小型商家和经销商入驻,并且依靠社交裂变、下沉市场获得了体量庞大的市场。

但补贴有时尽,耍猴终有头。用户对拼多多“子子孙孙无穷匮”裂变营销手段的反感、补贴金额的逐渐减少,让拼多多在互联网流量红利耗尽的当下显得乏力,并且陷入提升客单、用户粘性等电商平台终将面对的难题。

直播救不了拼多多。

全文共计2355字 

预计阅读时间7分钟


2019年11月27日,拼多多在百亿补贴频道内测试了了一次直播活动。

据当时相关负责人表示,根植在百亿补贴入口的直播并非最终入口,而是服务插件,尚未有核心的“直播频道”入口,并且“没有作为独立业务推出的规划”。

的确,在此后的两年内,直播已经成为电商的主旋律与基本态,拼多多一改此前在传统电商领域气吞万里如虎的增长气势,反而显得平平无奇,甚至毫无存在感。

而近期的财报显示,拼多多的增速降到历史最低。那么对它而言,直播会是新的增长点吗?

01“失灵”拼多多 寻路做直播

拼多多的增长神话敲响休止符。

在阿里、苏宁、京东、拼多多等电商核心企业相继公布Q3财报之后,尽管电商大盘整体增长放缓,但其他巨头玩家们的进攻态势不减。像缠斗不休的阿里京东猫狗之争,意图弯道超车做大零售业务的美团,直播电商已经实现异军突起的抖音、快手,都在有限的空间里寻找更多。

除了拼多多。

2020年,直播电商赛道正酣,快手和抖音喊出数千亿GMV的战略目标,天猫手握薇娅、李佳琦两大主播,京东也有格力董明珠的经典直播案例,蘑菇街也养出了一位单场过亿的主播,而拼多多似乎一直未将直播电商当做重点。

在2020年5月腾讯新闻《深潜》报道的一篇文章中写到,“黄峥对直播业务予以“工具属性”的简单定义,是拼多多迟迟未能将其列为战略级产品集中发力的核心原因。”

尽管有消息称,2020年初开始的多多直播是拼多多2020年度最战略级的项目之一,并且的确有相应的MCN入驻激励政策流出,但整体风格更接近于秀场直播,激励政策也以打赏分成为主。目前App中没有直播的直接入口,仅有开播与礼物充值的入口,并且十分隐晦。

但依旧有痕迹证明,拼多多在是否将直播作为主力第二增长曲线这个选择前,逡巡不止。

在明星直播风行的2020年上半年,拼多多也曾尝试过。2020年4月12日,前NBA球星马布里作为的拼多多明星直播的首次尝试,1小时观看人次2.1万、带货数量158件,与隔壁抖音同期罗永浩3小时1.1亿、几千万人次观看的直播战绩相比,未免有些悬殊。

达人直播、秀场打赏、明星带货……这样的设置,与拼多多宣称直播仅作为“商家工具”的论调不太相符。

店家方面,在2020年3月,拼多多公布过一组商家店播数据,“戴代好珠宝官方旗舰店”单日直播GMV接近200万;“创尔女装”入驻拼多多并开启直播50天后,涨粉270万……数据不错,但与拼多多一贯的增长速度而言,着实有些疲软。

在2020年9月开始,拼多多陆续放出直播入口将加入公域流量入口的消息,当时拼多多App端口下方第二个流量池入口为“关注”,据传要转变为“多多直播”。

▲左为登陆前,右为登陆后

然而,时至今日,这个入口都尚未开发,仅留下一些诡异的痕迹。目前拼多多App端该入口在登陆前显示为“直播”,在登陆后显示为“多多视频”(并且无直播入口),可见至少在开发端已经做好了直播入口的准备,却并未实现。

失灵的拼多多,似乎还没有找到做直播的路。

02 直播救不了拼多多

时过境迁,现在再看拼多多在直播上的动作,并结合它原始的定义——商家工具,或许能够感知到直播对于拼多多的真实作用。

拼多多在货架式电商上的增长逻辑已经无需再赘述,直播这一重构人货场关系的模式似乎并不能完美融入其中的任何一环:社交分享,直播不合适;低价补贴,平销更长尾;品牌营销,商家不需要……直播对于拼多多的作用,的确像是黄峥最初时的判断——工具。

据从业人士透露,拼多多商家的店铺权重并非决定性因素,商品尤其是爆款商品才是一个店铺的流量关键,这导致了为了搏爆品,拼多多上会有许多匪夷所思低价的商品。通过爆款商品获得流量权重,转化为店铺私域流量,是拼多多商家们的普遍玩法。

而没有直播广场这样完整公域入口的拼多多直播,更像是店铺本身私域流量的激活工具。其直播间的流量组成,一是自身店铺积累的私域流量,二是商品本身权重带来的公域流量(这点与货架式商品共同分享),三是通过分享直播间整点发红包、抽免单的方式外部引流,同样是拼多多社交裂变的拿手好戏。

▲拼多多为数不多的直播入口

由此可见,拼多多店铺直播与平销的流量并非如淘宝、抖音等平台中那般泾渭分明。

拼多多本身的商品池,是淘系、京东系之外的广阔白牌商品,并且逐渐吸引着淘宝的中小型商家和经销商入驻,并且依靠社交裂变、下沉市场获得了体量庞大的市场。

但补贴有时尽,耍猴终有头。用户对拼多多“子子孙孙无穷匮”裂变营销手段的反感、补贴金额的逐渐减少,让拼多多在互联网流量红利耗尽的当下显得乏力,并且陷入提升客单、用户粘性等电商平台终将面对的难题。

对于其他平台而言,直播电商或许是这些问题的解决利器。比如淘宝,通过主播解决了商品信息过量的情况,让主播帮助消费者筛选,并且提供足够优惠的价格,成为某种意义上的品牌渠道;而小平台也有案例,比如全面转向直播电商、抛弃货架式商城的蘑菇街,可以充分发挥主播的核心价值与粉丝粘性。

但直播救不了拼多多。直播最为吸引消费者的点,一是主播个人IP造就的号召力、信任度,二是商品本身的低价、优惠。前者是拼多多始终缺乏的部分,2020年招募娱乐类型秀场主播和联手明星、2021把多多视频作为一级入口,都是拼多多从内容角度想要破题的尝试,但显然并未成功;低价又是拼多多本身就有的标签,用户没有足够的动力进行转移,而拼多多的低价平台定位又对真正的品牌方没有吸引力,无法像快手、抖音一样进军品牌自播

从这意义上而言,黄峥对于直播“营销工具”的定义显然没有错,拼多多显然还要再次寻找能够解决问题的第二增长曲线。

参考资料:

1、市值榜,《黄峥的一小步,拼多多慢了一大步》,2021-11

2、亿邦动力,《拼多多直播加大马力 或将设公域流量入口》,2020-9

3、深潜,《没有薇娅李佳琦,拼多多直播能对淘宝弯道超车吗?》,2020-5

-END-

井寻
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
井寻
井寻
发表文章19
电商钩沉、人间赝品kitsch主理人
确认要消耗 0羽毛购买
直播救不了拼多多吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接