《一个广告人的自白》成书于1962年，至今已经快60年。里面的很多观念，今天依然不过时，并且有一批广告人在身体力行。

老五从事广告行业近10年，结合这些年的工作经验，如今去读奥格威的这本小书，会获得很多共鸣。

获客，对于无论什么行业的公司都是相当重要的，但是获客，必须也有获客的原则或取舍。一个人或一个企业，无法拥有一切，如果你说，所有的人都是我的客户，那么就等于所有的人都不是你的客户。借用金刚经的话来讲：众人是顾客，皆非顾客，如是顾客。

这一篇，我们来选取奥格威选择客户的10条标准，结合老五的实际工作经验，来做进一步的解读。

1

原文：来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。

老五解读：来找我们做广告，产品必须过硬。一流的产品，哪怕配上二流的广告，也能有不错的效果。《一个广告人的自白》一书中曾提到过一个调研。调研了一个啤酒的用户，其中有超过一半的用户并没有看过这个啤酒的广告。所以，优秀的产品，自带成功的光环，广告可以锦上添花。但是如果是一个三流的产品，那么恐怕是超一流的广告，也会付诸东流，无济于事。

不过非常遗憾的是，现实社会中，优秀的产品确实不多，大部分产品是平凡甚至平庸的产品，大部分广告公司也在做着平庸的策划，产品无法激起心中的波澜，创意自然平淡如水。

好的产品，可遇不可求。

2

原文：除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。

老五解读：比上一家广告公司做的更好，这个确实是有挑战，尤其是非常成熟的大品牌的广告代理，一般也都是精兵悍将。另外，做的更好，也很难直观的评判，但是可以换个思路，考虑如何做的与众不同。人们都有一个基本的喜新厌旧的心里，即便上一家公司做的很优秀，很合格，但是也许是很老套了，这个时候一套新的角度新的方案往往能令人眼前一亮，开拓一个新的天地或者打开一扇新的大门。

但这有个前提，是必须对上一家公司的服务做一个充分全面的了解和调研，没有调研就没有发言权。了解上一家公司策划的基本核心策略，理念以及做了哪些具体的工作。这样有利于我们从中找到一些不足以及寻找新的角度。

3

原文：我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因 为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。

老五解读：每一种产品都有其固定的生命周期，除了少数产品能够长青（比如可口可乐），大部分产品要随着市场和顾客的需求不断升级。比如现在流行的无糖饮料（气泡水）等，如果大家都开始接受以及选择无糖产品，你还是传统的高糖产品，那么再好的广告，也无法扭转这个事实。

如果老板真正遇到销量下降的问题，一定要先分析是产品问题还是推广问题。也就是说要解决本质根源问题。产品的问题，通过广告是无法解决的，甚至会加快产品的消亡。

我们每天会看到大量的爆款产品以及广告，这会给人一种误区，好像广告打的爆，产品就能爆。广告只是给消费者选择或尝试你的一次机会，真正的基业长青，还是得靠后续的不断复购。

前一段时间我看了广告买了一款饮料，品尝后发现也没有什么惊喜，于是心里把他归到了一生一次清单里。就是一辈子只用一次就行了，没有用第二次的必要和价值。所以，如何让你的产品，成为顾客的常用复购品，而不是一生一次系列，是比考虑如何做广告更有价值的事。

4

原文：搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。广告业的平 均纯利现在不到5‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能给客户过分的服务而自己破产，也不能轻率服务丧失业务。

老五解读：广告，对于大多数老板来说，是一种成本。投入多少广告，产出多少销售额，剩余多少利润。这是常规的思考逻辑，也无可厚非。所以，会有老板基于这个思路，精打细算广告费，最终落实到广告公司的预算少的可怜。甚至对于广告公司来说吧，食之无味，弃之可惜。

如果对于生产原料型的物品，在品质不变的前提下，当然是成本越低越好。这样可以极大的降低成本。迈克尔波特在竞争战略里也提到了其中一条，叫总成本领先。

但是对于智力服务，这个时候往往无法那么精准的估算这个成本。举个栗子，同样是做一张海报，广告公司给你安排一个资深的设计师，或者是一个实习的设计师，那么产出的东西肯定是不同的。至于安排什么样的设计师，大概率是和客户的预算有关。

广告更应该被看成是一种投资。

5

原文：如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？

老五解读：这一条和第四条是相关联的，就像一个人做工作，如果没有足够的薪资和奖励，工作做的也是没有激情和动力，中国有句老话，有钱能使鬼推磨，这说明了金钱激励的重要性。如果甲方预算少的可怜，又希望乙方做出惊天地的big idea。这确实有点为难。虽然，乙方应该有足够的专业和敬业精神，但是巧妇难为无米之炊。一个项目，如果无法启用优秀的策划，牛逼的设计，甚至连资深的文案都无法调动，那么结果可想而知。

老五有个观点，如果你的广告预算确实很少。有两条路选择，一条路是集中精力做一个渠道的广告，避免每个渠道都蜻蜓点水。第二是，暂时不做广告，先积累实力，待时机成熟时，在选择做广告。

6

原文：厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需 要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。

老五解读：老五这些年，积累了不少老客户和合作渠道，这些伙伴相互配合默契，信任度相比一般新客户要高很多。虽然中间也会有一些难免的小摩擦，但是都能积极有效的修正和调整。

相对而言，如果要接新客户，需要费不少劲，首先是相关工作的磨合，其次是信任的逐渐建立。

有一些客户属于质疑型客户，刚跟你合作，客户假设你做的非常差，能力非常弱。所以会各种质疑，一个小小的失误，也会无限放大，打击你的信心。只有做出一些超预期的事情或成绩，客户才会慢慢放下戒心，恢复到平常心来交流。

针对长期客户，我们会选择建立客户服务档案，这就好比医生的病例。把客户的一些常见的要求，诉求，想法，偏好逐一记录，以便能更符合客户的需求，避免做无意义无效的工作。

7

原文：我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别 处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样，我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏，而不是随便一个不关紧要的部位。

老五解读：这部分客户，对广告看的可有可无。做呢，似乎感觉也没什么用，或者是看到了同行在做自己也不想示弱，为了做而做。而当企业突然遇到一点问题，比如资金紧张了，第一个想到的就是在广告上省钱或者砍掉广告预算。并没有把广告看做企业经营中重要的一部分。

我们说经典的营销理论4P，产品、价格、渠道、推广（广告），其实在一个完整的商业活动中，这4P缺一不可，广告做的好，本身也是企业竞争力的一部分。

你不能说消费者不识货，如何让消费者更高效的了解我们信任我们是企业不可推卸的责任和义务，而这个工作，就是要靠广告来完成。

8

原文：我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必 不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。

老五解读：这其实是一种保守做法，参照本文第一条。一个让人骄傲的产品，是需要有一定的市场反馈的。而还在实验室的或还在研发的产品并没有经过一定小范围市场的有效验证。只是在人们的策划和预计中会有不错的反馈。

针对这样产品去做广告，广告的失败概率会比较高，很可能是竹篮子打水。

对于广告公司相对保守的做法，还是选择成熟的产品。比如你为可口可乐做创意广告，那起码产品是没问题的，你只需要考虑你的创意即可。

9

原文：如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。差不多所有的协会客户的情况都是目标太多，钱则太少。

老五解读：这一条，老五在实际工作中遇到的很少，也不怎么接触“协会”。这一条提出来的主要问题是客户对广告并不是十分专业和理解，协会的客户会提出各种各样的目标，想把这些目标统统通过广告来实现。这本身就不大现实。最重要的是，针对这么多目标，预算又少的可怜。

假设他的目标，至少需要200万，还不一定能做好，但是真正的预算只有60万，那这活说白了就没法干了。与其和这帮“协会”的人耗费时间。还不如去选择其他更靠谱的客户。

广告公司的客户确实是需要取舍，即便放在今天。不过取舍客户，这只是少数公司的权利。大部分广告公司，都在为如何获取客户发愁。所以，如果有客户来了，自然不会轻易放过。即便是面对一些不切实际的需求，也掩耳盗铃搬的提供服务。于是市场上各种数据造假，刷数据，刷单层出不穷。

甲方想要效果，但又不切实际，只能自欺欺人。

10

原文：有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。

老五解读：我们偶尔会遇到一些初创公司说，老五，你们有策划能力，我们有产品，咱们合作，一定能做成。其实言外之意，就是，我们现在公司刚成立，没有钱请广告公司，你免费给我们做，等产品做成了，你的利益大大的。

一般这种我都委婉的拒绝，倒不是不看好他的项目，但是经营产品和经营广告是两回事。我们的专业是做广告，就赚广告这份钱。至于更多的钱，那不是我们应该赚的，自然也不奢求。

如果在参与到对方公司的经营里面去，就是更加扯淡了。一企一策，一事一议，每个企业都是独一无二的，局外人很难参与其中，更多的还是局内人做决策。

所以，以合伙人或股份等去参与一家创业公司的广告策划事宜，我们从来没做过，并且也觉得这样不靠谱。还是回归到自己的专业，本本分分为好。

这10条，现在来看，依然具有非常大的启发意义，逐条解读，希望与各位同行共勉。

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