导读：

11月13日，晚8点，野生运营在腾讯会议上，展开了关于【直播带货】主题的线上圆桌讨论，讨论持续了近 100 分钟，主要聊了聊直播平台的选择，直播脚本的设计、直播人货场的需求匹配、如何选择好的主播等话题。

这次也是创造数据记录了，累计观看人数3039人，而且……而且居然进了推荐广场！

本场圆桌讨论会议干货满满，不仅告诉了大家怎么设计好的直播脚本，怎么选择直播平台，也给到大家一些选择主播的方法论，以下是本次圆桌的精华内容，大约 5000 字，大致需要阅读 10 分钟，正确姿势“阅读一遍+收藏起来+分享给需要的朋友”一键三连！

正文：

一、分享人：廖元

分享主题：母婴行业的直播概况和直播自播摸索

分享内容：

1、直播平台的选择：

视频号：适合本身有很强私域积累的品牌，比如宝宝玩英语。宝宝玩英语，积累了很多宝妈群，触达强，直播带货转化率较高。劣势是触达用户的方式受限于微信，较为单一；流量不如其他平台。

抖音：不挑品牌，门槛低，公域流量池子大，能够有技巧拿到免费流量和付费投放，适合初创品牌，也是当前直播的主战地。

小红书：适合粉丝粘性强、有粉丝积累的达人，女性用户更多，母婴、美妆、仪器。劣势是触达弱，用户消费习惯不高。

淘宝：适合有电商基础、有天猫店的品牌。

快手：用户较为下沉，自播很难，适合有粉丝粘性的达人，比如：之前的辛巴。

总结一下，当前我们的平台选择是：抖音直播代播，小红书种草。

2、直播流程（简易）：

1）直播前准备：

设备：灯光+直播设备（手机、支架、手举牌等）

人：主播+中控+助理

选品：包含多个sku和价格。引流品，利润品，旗舰品，福利

直播话术：手卡（价格、利益点、优惠方案等）、逐字稿

内容准备：预告视频2-5条

2）直播中：

卖货：

1.产品卖点关键词重复，点赞及互动引导。

2.按照顺序讲品（折扣，领券，赠品）

3.控制库存，营造气氛，逼单

福利：福袋抽奖/秒杀

场控：评论区维护，**上秒杀品

直播大概在一小时左右会达到峰值，需要利用好峰值时间。

直播后：整理数据、复盘

3、直播时间：

直播时间需要根据各公司规模去确定，仅提供一些参考：

中午12--14点，晚上18--22点。

周二至周四晚上流量较好，成交额较高，周五到周末成交量一般。可能和大品牌都在黄金时期直播有关，需要根据公司特性去抢占用户时间。

每场直播持续2--4小时，主要还是看公司人力安排。

二、分享人：淑雅

分享主题：直播脚本应该怎么写

分享内容：

1、整体直播的节奏是什么样？

背景：健身类虚拟课程的直播产品，知识付费领域。

直播节奏可以分为以下几种类型：

公开课形式的直播：讲解30分钟的干货，卖货10分钟

抖音实物卖货直播：介绍产品上链接卖，循环

抖音虚拟卖货直播：唠嗑，讲干货，卖课

在定节奏的时候，可以通过先直播一两场，看一下观看直播的用户画像和停留时间去规划自己的直播节奏。

2、如何获取用户信任？

1）让用户听懂

首先，不要讲述太过专业的名词。比如说为什么要吃粗粮，因为精碳水升糖指数，血糖，胰岛素之类的都太过专业。这类回答用户很难听懂，也很容易绕进去。可以采用快问快答的形式，让用户来提问题，既能展现主播的专业性，又能让用户很有参与感。

其次，问题的描述要更加场景化，并且有例子。比如说在刚开始介绍产品的时候，会说我们有饮食点评，个性化运动方案，还有管家式服务，但是用户get不到你的意思。可以迭代为：如果你是白领的话，特别建议来帮我们训练营，为什么你平常吃外卖，聚餐，食堂，特别不健康，这时候我们的我们会有饮食点评，助教会告诉你什么能吃，什么不能吃，如果你吃错了的话，怎么补救，你吃每样东西应该控制多少，你每天的配比应该怎么样子的，你是白领没有时间运动的话，你可以来我们训练营，我们每天不需要你特别长时间，你每天下班15分钟到30分钟就可以完成我们的课程。

2）让用户相信

首先是主播，主播更像是一个演员，需要呈现出情绪饱满，积极为大家服务的形象；

其次需要真实的案例分享，比如秀一下教练的肌肉、腹肌等；

最后加入一些营销手段。比如说我们现在已经有100单了，我们会说这个是我们复购率最高的一个产品，达到60%多，让用户觉得这个产品确实很好。

3）让用户留下来

主播尽量不要有废话，内容要有趣，直播场景可以戏剧化一些，比如说可以去用户的使用场景进行直播。

3、如何能够更高效地传递信息？

除了主播口播之外，还可以使用手举牌、在直播台上多摆放一些可以传递信息的道具。

三、分享人：松月

分享主题：直播带货【人货场】匹配及关键节点运营

分享内容：

明星的尽头是直播带货，电商的尽头直播带货，要我说，互联网的尽头是直播带货。

直播变现是当下最快的变现方式之一。对比之下，中国的互联网和外国互联网其实在以两种方式发展：西方的马斯克和元宇宙，以硬核方式示人，试图改变整个人类的命运，中国的互联网在改变商业史上登峰造极，互联网离人们更近，离生活更近。

最近深响发布了一篇文章，写的挺好，推荐你也看看：抄中国作业？详解海外如何玩转直播带货

大部分运营其实是在做直播运营，做的是直播一条龙的工作，最终考核指标通常是变现。有幸的是，我在上家公司亲自上场做过主播，顺便做了直播一条龙，所以整个环节会更加有体感。

一、整体：如何像打磨产品一样打磨直播带货流程

对于教育来说，测评是个好工具。

直播卖课如何提高转化率，我看了几场Momself，总结如下：

1、直播体验足够好

1）工具上

和微信私域全部载体，特别是与个人号和社群能形成联动，用户不需要下载其他APP或另外跳转，就能实现观看和进群，目前在微信生态内比较推荐的是，看点直播和视频号。

2）下单流程

对于运营来说，直播间上架商品要足够简单，方便直播间运营随时调整商品策略，同时用户边看边买要无比顺滑，目前比较推荐的仍是，看点直播和视频号。

2、像打磨产品一样打磨直播环节

1）直播中的关键转化点

直播卖课能转化，关键是用户听到了干货，进而想获得更多，这里就存在一个【高成单率的知识点】，通过观测直播中的成单趋势，找到一个或几个这样的知识点，在每次直播当中进行放大。

2）直播中的内容精细化

每个时段的知识点和案例，占比及节奏，都需要写脚本提前固定下来，给进直播间的用户一种超值感。

3）直播的促单节奏

虽然直播是为了卖课，但不能全程卖，也不能最后卖。

要策划好直播的促单节奏，多少分钟来一次，而且记得把最后的促单加大力度，可以配合倒计时、抽奖、返现等运营手段展开。

一些老师其实比较排斥卖课的，可以安排副手和老师配合，老师讲知识点，副手负责营销转化。

3、其他一些关键因素

1）直播间稳定的流量来源，主要是社群引流观看，另外就是要做好直播前的宣传和预约工作，还要提前设计好直播间的流量裂变机制。

2）直播间是否有合理的产品组合：

一般教育直播间卖的是引流产品，产品组合，包括引流产品、销量产品和利润产品。打个比方，麦当劳的当季新品是引流产品，能把新客老客引流到店；麦当劳的炸鸡和薯条是销量产品，长期霸占销售和好评榜；利润产品是开心乐园套餐。

3）产品FAQ和客服/辅导服务承接

教育产品毕竟不是货品，复杂程度要高，产品FAQ需要运营或者教研提前准备，做好客服工作不仅是为了管理口碑，更重要的是通过与用户的这种接触，倒逼迭代产品及服务迭代，另外在教育的直播卖货中，课程产品卖出不是结束，反而才是开始，之后还需要辅导服务承接，如果是直播间卖的是引流产品，还要考虑后续的转化和复购。

二、拆解：播带货【人货场】匹配

1、短视频直播电商—人

1）如何选择合适的主播

一场直播，最先让观众看到的是主播，而主播形象的好坏，就像短视频直播封面一样，直接影响着观众是否愿意因为你而进入直播间。

选择主播，我们可以从三个方面考虑：匹配度、带货力和性价比。

匹配度需要从这几个方面考察：主播的粉丝画像，主播形象、专业度，主播的直播间氛围，主播的口碑等；

带货力从粉丝活跃度，粉丝团以及直播数据来进行考察；

性价比则主要是从转化率和垂直性两大方面考虑。

2）打造主播人设

以薇娅和李佳琦为例。

薇娅作为淘宝头部主播，她的人设非常清晰：有正义感，有担当，时刻保护粉丝的“霸总”人设。她的粉丝是“薇娅的女人”，她会通过各种优惠券，无条件退款等服务，保障粉丝的合法权益，不让粉丝吃亏。

但李佳琦却有着截然不同的人设，他是懂女生的“贴心闺蜜”人设。

虽然他俩的定位完全不同，但同样带货成绩非常经验，这就是因为他们找到了适合自己的定位。

前两天我在网上看到抖商公社出的这个人设IP九宫格思维导图，非常简单易懂好操作，无论你是不是要主播，或者单纯只是想做IP，这个图都能帮你理清思路。

2、短视频直播电商-货

做短视频直播电商的最终目的是什么是变现，所以选品很重要。

直播选品怎么选？有以下几种思路。

1）具体对象具体分析

根据你的直播账号所针对的具体消费群体或者不同场景的不同需求，选择直播电商带货产品。

比如，李佳琦带货虽然品类很多，但是，他的带货主线仍然是美妆为主，因为他的粉丝群体是“所有女生”。

2）主打低价，采用“低价高质”选品策略

你的产品价格要比同类品牌地低，但是质量不能差，也就是要符合高性价比，提升粉丝在直播间的购买体验。

3）有颜、有用、有趣，三者至少择其二

有颜是指你的产品设计或者外观好看，有用则表示你的产品有实用价值和口碑，有趣当然就是不同于同类产品的独特创意点。

4）选品库存有保障

直播间卖货面对的观众可能是几万，几十万，甚至是几百万，所以，你选择的产品一定要提前盘好库存，不能第一时间发货，即使你的产品再好也没用。

3、短视频直播电商—场

随着5G到来，很多直播体验都能做到全方位升级，比如多场景切换，高清缩放；多智能终端切换，试妆试穿；沉浸式虚拟逛街等。

但这些属于技术板块的内容，作为运营我们其实能影响的很小，但如果有一天这些技术能较为容易应用，每个运营都应该着力想下，如何利用技术，让整个直播间【活】起来？

就目前而言，直播间【场】的打造，我觉得运营可以从这几个方面着手：

1）直播团队的无缝配合

团队里需要所谓的场控，也就是所谓的气氛组，配合主播不让直播间冷场，想办法调动直播间气氛。如果一个主播能够调动60分的气氛，那场控则需要把气氛调到到80分以上。

在直播间积极互动，拉近和用户之间的距离，在这个过程中可以适当地包装渲染产品的产地、口碑，销售数据等，吸引用户的注意力，激发用户的好奇心。

2）熟悉流程和产品

要提前熟悉直播流程，包括什么时候抽奖，什么时候分享主题，分享干货等。在产品部分，不仅要熟悉推广商品的性能、参数等文字上的介绍，更要真实使用过，看看是否真如商家宣传的那样。最好每场直播前把脚本以打印形式，现场人手一份。

3）促销和营销策略加码

直播间里要有一些外部没有的促销力度，比如限时折扣、前XX名下单送等价礼品、抽奖免单等。否则直播间力度和外部一样，为什么用户要花时间来你的直播间？

4）一些信任状的外显

现场试用产品，分享使用体验与效果，不仅能验证产品功能，而且还能激发用户的需求和购买欲望。比如李佳琦试色口红，不管是涂在嘴唇上还是胳膊上，都能非常直观告诉用户，黄皮白皮上妆是什么效果，它究竟适不适合你。零食也是一样，现场吃，现场形容。

5）临场进行数据反馈和运营策略调整

等到直播结束再去复盘数据就晚了，作为运营，应该临场时时反馈数据，比如我的话，会每隔15分钟，把直播间人数、成交单数、时时互动人次写在小白板上，及时提醒淘宝主播及时调整现场策略。

四、分享人：JOJO

分享主题：如何选择一名好主播？

分享内容：

1、你和粉丝之间是一种什么关系？

这个问题可以判断，他对自己的优势和劣势的了解，也是主播对电商直播卖货这件事情的底层逻辑理解。一切的人设建立于真实之上，所以要根据自己的特性去发展适合自己的粉丝关系。

一般来讲，粉丝和主播之间的关系有以下几种：

闺蜜关系：看起来比较亲切，优势是能够拉近和用户之间的距离，典型案例李佳琦；

师生关系：看起来有很多知识储备，优势是用户容易对你产生信任，粉丝粘性强，典型案例老爸测评；

医患关系：看起来像医生，优势是可以卖客单价高的产品，但需要耐得住性子。

2、和主播交流的感觉是什么样？

主播沟通的时候需要适时有一些微表情，在和他沟通的过程中，看他是否拧巴。

主播，在跟你沟通的时候，如果一直是喋喋不休输出自己的观点，那他并不是一个有实力的主播。如果是有一来一去的，并且，懂得留白的，那才是真正有货的主播，而且一般这样的人也可以看得出他有团队协作能力。

3、身体素质怎么样？

在电商主播中，身体素质是很重要很重要的，睡得好脑子才好，身体是一切革命的基础，可以从日常爱好、学习能力这些点去做了解和判断。

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