APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
投遍全网美妆博主的完美日记,血亏27亿!
2021-11-09 16:33:21

去年这个时候,“中国美妆第一股”完美日记上市,开盘当天市值一度突破百亿美元,成为了当之无愧的“国货之光”。


这还不到一年,完美日记不仅股价跌破了发行价,市值也已不到30亿美元,2020年更是亏损近27亿。


在过去的四年间,从拿着PPT找融资到市值百亿的一路狂奔,完美日记堪称教科书级的营销之道功不可没。


而今天,它还能凭着一年34亿的营销投入,在竞争激烈的美妆赛道长盛不衰吗?

01 营销高手站上美妆风口

美妆品牌的营销向来一个比一个狠,而完美日记就是个中高手。


对于以注意力传导实现消费动作的新生品牌来说,社交媒体的海量宣发是建立品牌印象的最佳渠道

细数这届国货美妆品牌的“发家”,没有一个少得了社交媒体。2018年初,完美日记开始将小红书作为重点投放渠道。



如果你在小红书上搜索“完美日记”,会看到超过30万篇笔记。

设想一下,无论翻了多少页,看到的基本都是“恰了完美日记饭”的博主推荐。



这种来势汹汹的宣发方式相当有效

首先,小红书里常年驻扎着各种当红男女明星,大家都在分享自己护肤秘籍的同时,“不动声色”地夹带广告。例如林允、张韶涵、欧阳娜娜等都推荐过完美日记。



其次,小红书用户大多是年轻女性,有着基于“避免掉坑”需求而产生的超高流量。选择将小红书作为营销阵地,可谓是目标明确。


不过,相对于明星,完美日记更看中大量中腰部KOL或素人博主。


数据显示,完美日记在小红书合作过的KOL超过1.5万个,其中有800位粉丝数超过100万。


与中腰部KOL或素人博主合作,对于主打亲民性价比的品牌定位来说,更容易通过信任在相应的粉丝圈层产生有效流动,帮助品牌快速找到同质化客群,扩大精准传播声量


到2018年底,完美日记在小红书渠道的销售额就已经破亿。


之后,完美日记开始搭上直播带货的快车。



“口红一哥”李佳琦无数次“用生命”安利完美日记的产品,甚至连李佳琦养的狗狗都出现在了广告海报上。


随着直播电商的爆火,完美日记再次实现了突破性增长。顺势跟上签约偶像代言人,升级品牌形象等一系列营销动作,全方位助力了完美日记成功出圈。


可以说,站在国货美妆的风口,完美日记从小红书开始的崛起之路,每一步都踩准了趋势,吃到了红利。

02 大牌平替创造销量奇迹

长期以来,“消费升级”和“大牌平替”是消费行业的两大路线之争。


或许,用十分之一的价格,卖给消费者接近甚至超越大牌品质同款的“平替”,更适合如今的理性消费趋势。而完美日记的商业逻辑,走的正是这个路径。



完美日记拥有近一千个SKU,主要合作的也都是欧美大牌和韩国品牌的代工厂,如莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩等。


其中,韩国制造商科丝美诗的客户有迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等众多大牌。而完美日记所需要的产能,大概占据了它40%的生产线。


所以,在实际投放过程中,完美日记会频繁提到自己做的是大牌平替、大牌同厂,无形中抬高了品牌的“身价”。


此外,完美日记还以“没有中间商赚差价”的DTC模式(Direct To Consumer),直接触达终端消费者。通过天猫店、抖音,以及微信渠道的微店,将产品性价比极致呈现。


而不间断推出各种跨界联名彩妆,打造国货美妆的潮流态度与精致妆感等在产品层面的实质输出,也撕下了国产化妆品一直饱受诟病、被贴低端的标签。



对实现财务自由的90后、刚踏出校园的95后、刚进入大学的00后等需要美妆带来自信与个性的年轻消费者来说,跟风“国货之光”所带来的与时尚潮流接轨的错觉,从心理上给予了她们极大的“满足感”。


再加上相对较低的产品定价,让很多乐于“试错试新”的年轻消费者忍不住剁手。


也就是这些女孩,撑起了完美日记的销量奇迹。


2020年,完美日记国内市场占有率达到了6.7%,成为仅次于美宝莲的第二大彩妆品牌,而全公司总营收达到了52亿元。
然而,依靠线上营销产生的红利增长,也意味着每一笔收入,都要付出更高的营销支出。

03 流量入口难筑竞争壁垒

如果你打开去年的财报,就会知道,完美日记虽然有52亿的总营收,但毛利润只有33亿多,而在营销费用上就花掉了34亿。

今年的情况也没有变得更好。前九个月,完美日记收入32.7亿,亏损达到了11.6亿,其中营销支出就花掉了20.3亿。


所以,看似功不可没的营销投入,也是吃掉所有利润的“巨兽”。其实,这也是大多数新消费品牌的通病:营销依赖。



完美日记是互联网时代之下的产物,有别于传统品牌以产品为核心的步步为营,完美日记是以流量为核心的跑马圈地。


传统品牌的打造,多以产品力去制造影响力,这是一个漫长的过程。也正因如此,才让品牌能够拥有了可以跨越时间维度的生命力,具备坚实的竞争壁垒。可以被模仿,但很难被超越。


虽然完美日记仅用两年时间,便在营销数据上超越众多一线品牌。但细看就会发现,它并没有像传统大牌那样精雕某一款产品,而是通过高频率推出新品的方式去吸引更多消费者。


或许,受互联网思维的影响,大部分互联网品牌并不是真正在打造一个品牌,而是在打造一个“流量入口”,或者说是打造一个“平台”。并不断以此布局更多的商业机会,收割一波又一波新的红利。


但不得不承认,完美日记作为一个互联网品牌,确实是成功的。


在小编看来,想要真正打造一个有生命力的品牌,应该是用优质的产品给消费者留下记忆点,而不是单纯的IP形态与营销概念


国货美妆的未来,不仅需要能够凝聚流量的互联网品牌,还需要能够不断打磨产品,坚守长期主义并最终将“国货之光”推向世界的品牌。


正如完美日记在最新的广告中所说:下一步,更出色。我们拭目以待。


参考资料:
1.IC实验室:血亏投资人27亿,投遍全网美妆博主,完美日记可真是大善人!
2. 科技每日推送:直男搞出来的完美日记,是怎么收割4800万女性的?

-END-

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1106
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
投遍全网美妆博主的完美日记,血亏27亿!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接