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天猫“变小”、京东“上天”,双11品牌又玩嗨了!
2021-11-05 14:57:09



一年一度双11狂欢大促又双叒到来了。剁手一族蹲零点,算折扣,攻克各种薅羊毛难关,徘徊在付尾款和退款之间犹豫不决,依然还是熟悉的配方。


不同的是,能召集“所有女生”的李佳琦在今年双11里再次占领话题,保姆级双11攻略文档让直播间秒变教室,敬业精神让人动容。



这场弥漫无声硝烟的双11营销战役,当然少不了品牌的身影。不变的大命题,多变的小创意,可以说品牌的用心程度完全不输李佳琦!



天猫以小见大 快乐从“小”抓起


相比前些年的双十一品牌片,今年天猫的创意变“小”了。


天猫以「美好生活 共同向往」为主题,发布了一支品牌短片《王小乐不乐》,将焦点集聚在一群小朋友身上。



王小乐一系列异常的行为百思不得其解,经过重重探寻,谜底浮现水面。在小伙们的热心分享下,化解了王小乐的换牙尴尬,收获满满真诚的快乐。


一件小事,一群小朋友,一种简单的小快乐。天猫以小见大构建情感连接,呼吁回归快乐的最初模样,鼓励用户不忘初心,向美好生活进发。



京东脑洞“上天” 聊聊神仙的购物观


京东联合“中国航天太空创想”,发布了首部太空MINI剧,以“夸父”、“玉兔”和“太白金星”为原型,改编传统神话,讲了一出新故事。


万万没想到,夸父竟因穿盗版鞋导致逐日失败,月兔痴迷买买买变身吃土“月光兔”,太白金星苦苦等待快递,熬成望哥石,故事一一对应京东双十一的“超多正品大牌”、新潮好物超低价”和“极速配送不用等”平台优势。



京东借助航天IP造势,为双11拉开了序幕。爆趣有料的谐音梗,也印证了“太空创想”的鬼马想象力,在双11大战中成功“搞事情”。



知乎凑热闹 穿越3021年


今年双十一,知乎也加入营销战役,邀请答主们共同发布了一份2021年知乎高赞好物100榜单。经过专业的测评和用户高赞的选择,给出乎关于「好好睡觉」、「享受烹饪」、「吃点好的」、「更好生活」的推荐答案。


此外,知乎还拍摄了一部穿越大片《3021 年博物馆白日游》,讲述在3021年未来人类参观21世纪博物馆,了解「古代人」的生活方式及消费喜好,为高赞好物虚构了一个脑洞大开的时空背景,陈列的藏品表明了高赞好物的珍贵价值。



短片的后半部分,还改编了大热的《在天上飞》流行歌曲,用朗朗上口的旋律介绍榜单的真实测评记录,给专业测评增加了趣味,更方便用户了解。


凑热闹的知乎,给我们带来了新的惊喜。



网易严选x罗永浩 将“反套路”贯彻到底


作为双十一的老面孔,网易严选依旧是一股清流,携手罗永浩拍摄了一支不像广告片的广告片《啥是好东西》。



在短片里,罗永浩拒绝配合拍摄,亲自毙掉了5个天花乱坠的广告创意,甚至发微博吐槽:“拍个广告还要上太空、做特效、练颠勺……还要拍床戏?!”集中火力向广告营销乱象开炮,表达「反对浮夸广告套路,好产品本身就是最好的广告」的品牌理念。


在反广告中打广告,实则套路满满,逆向营销还是网易严选会玩!


特步 致敬特别的你


今年双11迎来了一位“稀客”。时尚运动品牌特步加入队伍,推出广告片《特步的爱给特别的你》,讲述主人公无意中看到11号球衣,重拾少年热爱和生活热情的故事。



特步用一件承载纪念意义的球衣串联起了主人公的少年、青年和职场人士的不同人生阶段,将特步和特别关联,诠释热爱让人变得特别的向上力量,鼓励用户心怀热爱,做最特别的自己,给予用户情感关怀。


短片的另一亮点来自改编90 年代怀旧金曲《特步的爱给特别的你》,在婉转动人的旋律下,将回忆氛围烘托到极点,富含温情。


螺霸王发召集令 为“有味青年”打call


为预热双十一,螺霸王推出天猫限定「城市礼盒」,并联合本地说唱歌手江奈生发布一首 rap《有味青年》,用家乡方言介绍柳州的城市文化,为嗦粉大军取名“有味青年”,表达嗦粉的畅爽感受。



螺霸王将传统美食和新潮嘻哈结合起来,迸发新的创意火花,让人眼前一亮。这支主题曲,同样也是柳州的城市宣传片用美食展现一座城市的魅力,彰显螺霸王的品牌责任感。


结语


纵观以上品牌交出的双十一答卷,或走心,或炫酷,或脑洞大开等等,不难看出品牌对双十一的重视。尽管创意形式不一,但都以用户为核心,借双十一营销契机建立和加固品牌和用户之间的情感纽带,完成一次与用户的深度对话。

目前,双十一还在进行中,相信还有品牌正在存储实力憋大招,不妨一起期待更多出彩的作品吧。


-END-

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