作者丨妮蔻 

1、“她意识”觉醒

数据统计，中国20-60岁女性消费人口数量达5.3亿。

正是这5.3亿女性，成为最强大的消费力量，引领消费浪潮。

随着女性意识的觉醒，独立、有主见、精明能干成为新时代女性的三大标签。

“她经济”涵盖她健康、她运动、她娱乐、她学习等多领域，市场已是十万亿级别。

作为“她经济”重要组成部分，“她健康”的市场正随着新时代女性对健康需求不断升级而扩大，不止满足于以往的“不生病”而已。

消费升级下的“她健康”需求正在朝着更加精细化、多元化发展。

在食品饮料领域，越来越多的女性希望“吃出美丽”、“喝出健康”，由内而外的追求健康。

2、新时代女性的食品饮料新需求

根据Mob研究院自有模型数据计算，2020年女性健康食品突破2000亿元。

而这千亿女性健康食品市场，主要来自于三大需求。

首先，对营养成分的需求。

超过六成的女性认为食品饮料中添加特定成分可以达到通过食补改善身体健康的效果。

就比如说，根据天猫等销售数据显示，含有益生菌、奇亚籽、胶原蛋白等成分的食品饮料最受女性消费者青睐。

这些成分能够帮助女性维持肠道畅通、瘦身美白等功效。

还有在女性生理期、孕育期的特色营养成分的需求。

其次，满足女性情感诉求。

大部分作为“打工人”的女性希望吃到能够缓解焦虑、释放压力的食品饮料。

比如说，上班时间吃点功能性软糖、果冻汽水，补充能量的同时，释放工作压力。

此外，新时代的年轻女性有个特别显著的特点，分享欲望特别强烈，她们也希望这些食品饮料的包装设计颜值高些、功能效果好些，这样就可以分享给身边的好友。

最后，多重产品包装的需求。

产品包装设计是食品饮料产品创新需要注意的方面。

包装高颜值仅仅是敲门砖，女性消费可能也需要了解产品原料及产地、环保性、风格等方面。

比如说，天然意味着健康，如果包装设计上标有天然配方的食品饮料就更容易吸引女性消费者。

在女性对健康食品的三大需求基础上，催生了健康食品饮料几大新趋势：

消费人群精细化，精准定位目标用户；

成分功能多元化，单一功效向多功能发展；

产品包装高颜值化，迎合女性审美，具备分享属性；

下面我们详细谈谈这几大趋势。

02 精细化：精准定位目标用户

女性的一生，虽说只有短短几十年，但完成许多身份的转变。

从哇哇坠地的女婴，成长为一位少女，接着结婚生子成为一名妻子、母亲，随着时光逝去进入情绪多变的更年期，慢慢老去死去。

在女性的生命轨迹中，不同的年龄对健康的需求也是不同的。

其中，最显著的三个时期是生理期、孕育期、更年期。

越来越多创业者将目光聚集在处于此三个时期的女性中，推出符合她们生理需求的产品。

对于生理期女性营养流失、痛经、体寒、情绪波动大等健康问题，一些缓解痛经、温热型、补身暖宫等概念的产品深得女性好感。

雀巢在食品饮料领域的创新成绩是全球有目共睹的，设立了雀巢孵化器，寻求新的业务空白领域。

在“她健康”领域，针对女性生理期，雀巢孵化器与太太乐联合打造“幸善”健康汤饮品牌。

“幸善”先后推出燕窝黑姜胶原浓醇汤、人参枸杞浓醇鸡汤、蛹虫草黄精浓醇鸡汤、胶原蛋白红枣浓醇鸡汤等产品为消费者提供丰富多样的营养选择。

特别是“燕窝黑姜胶原浓醇汤”，把黑姜母、胶原蛋白、燕窝、暖宫四物、月经三宝等精华融入药膳鸡汤中。

不仅促进新陈代谢，缓解疼痛，而且还能在月经后期保驾护航。

成分中的胶原蛋白和燕窝，更是抓住生理期这个美容养颜的黄金窗口。

健体、暖宫、养颜三管齐下，让女性的保养一步到位。

而在孕育期，女性健康更是备受关注，也给了创业者一些创新机会。

比如说，简爱就专门针对孕妈研发出一款40周酸奶。

此款酸奶称可以帮助孕妈补充蛋白质和钙质，并且高营养高钙无糖可以促进排便。

无糖无添加剂，也使得孕期更方便安心。

不仅如此，也延伸出一些新品类，如即时燕窝。

去年双十一电商节期间，主打孕妇市场的即食燕窝成新宠，涌现众多如小鸟鲜燕等新消费品牌。

此外，女性老年人面临更年期亚健康的烦扰，不仅影响到个人的身心健康和幸福快乐,更影响到众多家庭的和谐幸福。

因此关注女性更年期亚健康的日常调理和饮食保健，已经成为众多有识之士共同研究的课题。

更年期女性在健康食品消费方面，主要关注抗衰老、舒缓情绪、促睡眠等功能，偏爱口服美容液、口服玻尿酸等产品。

03 多元化：成分功效、场景多元化

1、成分功效多元化，美容养颜成热点 

“颜值当道”下，含有美容功能的健康产品备受热捧，不管是饮料巨头可口可乐，还是“玻尿酸一哥”华熙生物纷纷入局这一品类。

这些大型企业结合玻尿酸、胶原蛋白肽等美容养颜成分，推出让女性消费者心动的食品饮料产品。

可口可乐在去年十一推出了“尊选28睡醒颜”，这是一款为社交电商量身打造的植物饮品。

此产品将“美颜”和“美眠”两大需求融为一体，解决了困扰女性健康的两大难题。

而华熙生物则联手光明乳业打造一款名为“光明女性美の牛乳”的产品

借品牌方的话意思是将玻尿酸添加进牛奶，满足了消费者美颜、保湿、营养等多重需求。

一方面，玻尿酸被称为理想的天然保湿因子，1个透明质酸分子最多可结合1000个水分子，具有特殊的保水作用。

另一方面，它能够在维持皮肤的形态、结构和功能方面发挥重要作用，更能让消费者愈喝愈见盈润光彩。

我们且不提这些功效是否属实，但这些仅凭玻尿酸的概念就足够吸引女性消费者了。

但市场上也有部分人士对口服玻尿酸也持怀疑态度。

比如说，中山大学公共卫生学院营养学系教授、预防医学研究所副所长蒋卓勤在采访中直言：“作为食品原料的玻尿酸并不‘优秀’。玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分，通过功能性食品补充的意义并不大，‘智商税’概念居多，华熙生物相关产品主打护肝养胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念，属于夸大宣传。”

所以说，玻尿酸概念还能热多久有待观察。

2、场景多元：零食化、轻食代餐化

2021年绝对是功能性食品和保健品大年。

红杉资本中国、GGV纪源资本、BAI资本、IDG资本、黑蚁资本、梅花创投、嘉御基金等头部投资机构都已找准了标的，纷纷下注。

功能食品蓝海初现，但作为新型健康产品，正在呈现零食化的特点。

比如说，市场上出现了许多软糖类功能性产品，美其名曰助睡眠，但效果如何，仍需要时间验证，似乎也避免不了“伪需求”的嫌疑。

健康食品零食化，主要目的是扩大消费场景，发挥零食好吃、有用、便于携带等优势，让女性消费者想到就能吃到。

在场景多元化道路上，除了零食化，还存在另一分水岭，便是轻食代餐化。

对“减肥塑性””的追求向来是女性群体的一大消费趋势。

近年来，这一趋势逐渐转移到食品饮料领域，一股“轻食代餐”潮流席卷而来。

包括香飘飘、王饱饱等新老品牌，都推出许多有创新性的产品。

顺应女性消费者对于身材管理的需求，香飘飘推出一餐轻食代餐奶昔，据悉，该产品特别添加7mm高纤椰果，富含膳食纤维，同时杯装便携，一杯一餐，免去清洗等步骤。

对于女性消费者来说，该产品有助于维持正常的肠道功能，饱腹3.5小时。

而新锐品牌王饱饱也推出多款轻食麦片，比如说榛子黑巧烘焙麦片还是主打0卡代糖概念，为女性群体提供健康低脂的代餐选择。

3、渠道多元：线上线下全渠道布局

女性健康食品多元化的趋势不仅体现在产品和场景上，还表现在渠道上。

2015~2020年，这五年中国的社会消费零售总额在30万亿已经增长到了40万亿。

同一期间内，线上电商占比从15%增加到了27%或者接近30%。

简单来说，今天我们的零售市场，线上三分之一，线下三分之二。

那就意味着，企业如果只做线上或者只做线下虽然比往年体量大，但都不够大。

因此，不管是任何品类，靠单一渠道总是会遇到增长瓶颈，唯有线上线下全渠道布局才能实现高增长。

回到女性健康消费市场也是一样的道理。

特别是一些孕育期女性，购买健康食品更加看中质量安全，线上渠道购买会更加谨慎，线下专卖店、药店等渠道则成为她们的必选项。

04 产品包装高颜值化

“美”是女性追求的永恒话题。

生活中，女性所有的一切都离不开“美”这个话题，健康食品的包装设计也不例外。

为了迎合女性审美需求，品牌们绞尽脑汁，围绕个性化、高颜值化设计产品包装。

吸引眼球的包装才能引发消费者的购买欲，从好奇到探索，缩短消费者的决策链路。

针对女性的审美消费心理，健康食品产品包装围绕以下三点实现高颜值化。

1、色彩美

据调查，人们被色彩所吸引的注意力约为80%。

可见，对物体产生第一印象中，最先记住的是他的色彩。

而搭配协调的色彩，更容易人留下深刻的印象。

女性天生是感性的，容易受情感因素影响，当出现一款符合自己审美的颜色搭配时，更能参与到购买流程中来。

超级零是2019年瘦身代餐规模top1的品牌。

它推出了防弹咖啡、蛋白棒、奶昔等大单品，此外还涉足了抗糖胶原蛋白饮、糖油双阻断纤维酵素等美容健康饮品。

其包装是以粉色系为主，在体现产品原料的同时，还抓住了女性偏爱柔美色彩的视觉特征，使女性对其产生浓厚兴趣。

粉色一直以来是女性喜爱的色调之一，但现在市面上也出现许多色系。有些品牌则以紫色为主色调，尽显高级感。

2、图形美

图形是仅次于色彩的视觉要素，不同的图案会给消费者带来不同的视觉体验。

女性消费者更亲睐那些优美、柔和、卡通类型的图案，大部分品牌便投其所好，不仅自己生产不同的包装，还与许多著名IP联名。

调查结果显示 具备优美、柔和、卡通类型图案的包装会使产品的销量有一定幅度的增高，也说明了女性消费者追求健康食品包装图形美的心理。

日本一贯出色的设计审美，让包装无论是配色还是比例上都看起来很怡人。

最有代表性的就是三得利旗下的“和乐怡”，这也是一款定位女性市场的酒精饮料，强调女性自我、独立的一面。

和乐怡这个名字在国内尚未打响，但其清新可爱的易拉罐极具辨识度，一看便能认出这个品牌。

同时，随着和乐怡不断推出新口味，吸引众多消费者收集，变成了ins网红。

在社交平台上甚至引发了“全民运动”——将自己喜欢的偶像对照着和乐怡的配色，做成系列图，来为偶像应援。

互动性+趣味性+高颜值，极具传播性。

3、文字美

产品包装设计中所应用的文字不但起着推介和说明的作用，还能通过文字创意设计，增强该包装的艺术魅力，从而引起消费者的注意。

品牌们不仅仅要在色彩和图案上注重女性审美，包装上的配文及形式也要适当照顾女性的审美以及自我意识。

市面上一些女性健康食品包装并没有华丽的色彩及图形，但文字上体现的人文关怀却赢得了女性消费者的青睐。

比如说含有独立、主见寓意的文字会让女性消费者产生好感，含有风景、故事性则会使女性消费者产生美好的联想。

当然，要迎合女性消费审美心理，仅仅满足以上三点远不够，品牌们还应注重包装的细节、瓶型设计、版式设计、原材料和人文关怀等方面。

最重要的是，使健康食品饮料从包装上引导消费者，达到满足女性消费心理，从而捕获她们的芳心。

参考资料：

[1]女性健康食品饮料消费趋势报告，CBNData

[2]2020年双十一健康食品消费洞察报告，Mob研究院

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