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利用控制变量法,改变2个细节,转化成本从1500到17
2021-10-13 10:21:21

大家好,我是李子木,一个半路出家的文科生,从浸淫8年的文字工作转向运营工作,跟你分享一些我的经历,希望能带给你不一样的视角。

 

上月月底,我接了一个新工作:公司的新品APP推广运营。虽然从事市场营销多年,但主要以文案、品牌活动方向为主,APP的推广运营对我来说,是一个比较陌生的领域,而且上月的数据不太好,日转化成本最高达到1500/个。

 

战战兢兢,开始了我的新工作,幸好半个月来,战果还行:在投放内容不变、投放平台不变、注册步骤不变的情况下,单个转化成本从当初的1500降低到了现在的17元,这是怎么做到的?

 

开始之前,请你先思考一个问题:广告转化的变量有哪些?

 

中学做理科实验的时候,老师曾讲过“控制变量法”,在看了十几篇APP运营文章、一本运营书之后,我发现:投放策略的根本,跟这个“控制变量法”如出一辙:根据用户路径,找出所有变量,然后用限定变量法,一步一步试验出更好的搭配组合。

 

哪些人、什么时候、在哪个地方看到我们的广告;广告的呈现形式、广告内容、APP的下载路径、注册路径……这些,是我们做APP推广时的变量。

 

做控制变量实验时,有一个节省成本的方法,就是找到相对简单、更独立的变量,从它开始实验,在推广投放中,这个方法同样有效。接下来说说我具体是怎么做的。

 

先介绍一下我正在做的这款APP:脸到,是一款给培训机构做的刷脸签到软件,它的功能特点是,能够用APP将手机、平板变成刷脸签到的工具,学校不要再另外购买硬件设施,而且,还能跟校管家云校APP数据共通,处理学校的点名、课消事物;在用户层面,作为2B的软件,脸到的受众面比较狭窄,主要决策者是培训机构的管理人员;在市场层面,因为它的使用场景非常细分,虽然市面上人脸识别软件众多,但针对培训机构签到、课消的此类软件很少,暂时没有成规模的竞品。

 

APP运营0.png

 

作为一个这样受众面窄的B端软件,在脸到APP的推广期间,却遇到了一个比较特别的问题:广告投放费用消耗极快,下载成本也不高,大约在7元左右,但他的有效注册极低,900个下载,不到5个有效注册。

 

有人会说,这个数据说明:产品有需求,但需求不强烈,且注册路径变态。别急着改路径,我们从几个变量维度来分析一下(仅安卓端):

什么人:行为、兴趣均为“教育”标签;


什么时候:00点开始投放,约2小时跑完预算;


在哪看到广告:今日头条、抖音;


广告形式:视频广告;


广告内容:脸到APP使用场景,解决的问题;


APP下载路径:跳转到脸到落地页,点击下载,跳转浏览器下载安装包;


注册路径:开屏-同意隐私协议-点击立即体验-填写手机号验证码注册-填写学校信息。

变量出来了,接下来就是找到相对简单、更独立的变量。继续分析:哪些是可控变量、哪些是不可控变量,在可控变量中,哪些是独立变量、哪些是非独立变量,哪些调控简单,哪些调控困难,了解完这些,对于我们的AB测试更有好处:

 

APP运营1.png 

从独立性、调控简单性来讲,投放时间是最好控制的,第二是下载路径,很巧的是,这次推广中,这两个变量都比较奇怪:

什么时候:00点开始投放,约2小时跑完预算——作为办公类软件,这个时间段或许有问题;


APP下载路径:跳转到脸到落地页,点击下载,跳转浏览器下载安装包——约5个点击步骤,有点复杂。

所以,暂且忍住改变注册路径的冲动,从这两个变量开始调整。

 

下载路径很简单,一般而言,路径越短,转化越高,于是我们将跳转落地页,改成了直接在广告点击下载安装包,省去一个步骤,下载转化率提高了约20%。

 

时间这块相对比较复杂,通过2周的测算,我们找到了脸到的最佳注册转化的时间是中午:


APP运营2.png

 

这里要注意一个细节,新建计划组,会有2~3天的时间来匹配人群定向,所以一般要到第3天才能看到该时段的效果。如果有预算,可以每个时段跑3~4天,如果预算有限,比对第2天的有效性也是可以的。

 

经过下载路径、投放时段的调整,在其他变量暂时都没变的情况下,我们的有效注册成本,从最高峰1500元,降到了17元,动作不大,效果挺好,这是一个超出预期的结果。

 

后续我们会对注册路径等再做优化,有故事再做分享。

-END-

李子木
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李子木
李子木
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利用控制变量法,改变2个细节,转化成本从1500到17吗?
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