作者丨妮蔻   报道 | 消费界

字节跳动进军香水赛道

近年来，科技巨头字节跳动对新消费领域青睐有加。

先后推出了茶饮品牌“桃源玉叶”、酒类品牌“灵感代码”（红酒）、“抖音文创”等消费品牌。

如今，字节跳动又将进军香水市场。

据报道，近日字节跳动成立了自主香水品牌“Emotif”。

Emotif关注年轻一代的生活方式、审美观点和消费习惯，希望通过研发、设计新时代香水进入消费者的生活。

此外，一些国产香水品牌牢牢把握年轻人的用香心理，正在快速崛起。

其中，包括颇具国产特色的气味图书馆、靠线上起家的冰希黎、定位“95后元气少女的专属体香”scentooze等等。

“气味经济”似乎即将迎来一场革命！

今年九月，天猫快速消费事业部总经理激云透露，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级类目。

培育新品类一直是天猫的战略之一。

这也就意味着，男士、香水、宠物、潮玩4个品类的战略地位上升，将迎来重大利好。

相比于其他三个赛道，香水一直以来被国外品牌垄断，国产品牌发展并不顺畅。

根据艾瑞数据显示，2020年全球香水市场规模4063亿元，中国仅占2.5%，约为125.7亿元。

也许正是因为体量小、基数低，近几年，国内香水市场开始绝地反击。

在欧美市场主要香水品类出现缓慢增长甚至下滑的态势下，中国市场香水消费增速明显。

从2018年开始，中国香水市场保持25%以上的年复合增长率。

预计到2022年市场规模预计突破400亿元人民币。香水这股热潮因何而来？

现代的消费者越来越注重自我的形象装扮，希望呈现独特自我，而身上的香水就像是一个独特的名片，展现着个人性格、品味。

“每次用香水，都像是赴一场约会，去赴一场与更好一点的自己的约会”，香水不仅仅可以突出人格魅力，还可以取悦自己。

香水已融入到大部分用香人的生活中，用香成为一种习惯。

通过对消费者香水使用频率调查中发现，每天使用香水比例超过五成，而每周使用香水超过3次的比例高达96.6%。

而Z世代也开始尝试不同类型的香水，逐渐养成用香习惯。

同时，香水在年轻消费者心中更像是一张社交名片，闻到对方身上熟悉的香水味时，会觉得是同一类人。

这群年轻消费者，不管是男性还是女性，都将香水香氛作为时尚产品的top选择。

2020年，Z世代购买时尚零售产品top3分别为：美妆护肤（口红、眼影、精华等）、配饰（项链、耳环、戒指等）、香水香氛。

在此需求驱动下，国潮香水香氛品牌层出不穷，抢占年轻消费者心智。

大部分国货香水依托中国传统文化，以香方、制香技艺、植物香为卖点扩展市场。

比如说，气味图书馆打造多款具有中国特色的产品，如凉白开、姜丝可乐、绿茶等等。

其中，凉白开作为气味图书馆的热销产品，曾连续3年蝉联天猫国产香水第一，备受消费者喜爱。

中国香水市场方兴未艾，新锐品牌层出不穷，国外小众品牌在资本的加持下，开始高调挺进中国。

香水作为一个舶来品，正在慢慢切入到中国消费者的日常生活中

在整个香水行业迈进千亿规模过程中，中国品牌还面临哪些困境呢？

当中国成为了国际香氛类目主要的增长引擎，且开始诞生越来越多的新锐品牌，这中间就出现了问题。

一是国内消费者用香习惯问题；二是整个香水行业供应链的配合度问题，最核心是调香能力不足。

1、消费者用香习惯

追溯香水香氛产业的发展历程，最早起源于欧洲。

18、19世纪，香水开始跟艺术时尚产业融合，成为了时尚品牌当中的灵魂。

这时候调香师自由创作，诞生了众多经典产品或者品牌，是香水的黄金年代。

后来美国成为最主要的消费市场，越来越多的品牌通过香水赛道实现商业变现。

直到上世纪 80 年代，来自欧洲的文化制高点，加上美国式营销和资本运作，形成以合成化学为核心的现代科技应用的垄断格局。

而国内消费者接触香水香氛正是在这时候。

这中间显然有文化壁垒，当时使用人群和频率都偏低。

恰恰是在由于文化真空、文化断层造成的供不应求的局面，才给到中国品牌一个窗口期，去认真的做好本土化原创的方法论。

随着消费消费水平提升，人们更加注重“悦己”，而香水正是追求时尚的一部分。

与此同时，我们可以看到很多时候品牌还会面临另外一个问题，就是今天的中国消费者不太懂香。

在这背景下，品牌方很多时候会显得左右为难，一方面希望自己变得专业，但又担心原创过程当中消费者不理解，面临商业风险。

2、调香能力不足

今天中国的小众品牌、新锐品牌，概念上层出不穷，但是背后缺乏统一的嗅觉语言和嗅觉审美。

背后的根源性问题在于：由西方统领的垄断的产业链格局和中国越来越多样化的消费需求之间的矛盾。

香水是一个很难用快消品模式做的品类。

在一个过分商业化的时代，过分地看中香水品牌资产变现的能力。

那么从消费者看来，香水变得越来越标签化，背后的味道是大同小异的。

当香水品类变得本末倒置，消费者自然渐行渐远了。

因此，在整个香水产业链中，最核心、最具竞争力的部分是调香师或者说品牌的调香能力。

如何提高调香能力是目前国产品牌需要破解的难题之一。

我们参考欧洲香水品牌的发展，如果把艺术创作和商业触达看作是光谱的两极，可以把小众品牌或者创意品牌分成以下四类：

一是以调香师为核心的调香师品牌；

二是以跨领域的设计师为核心的设计师品牌；

三是以一些出跳或者颠覆性概念为先导的概念性品牌；

四是时装品牌，看到小众香水成为一个趋势，于是快速跟进，衍生出的高端珍藏香水系列。

如果说街香时代逼着艺术家像商人一样思考，那么创意香水时代就是逼着商人像艺术家一样思考。

当小众成为新的主流，我们越来越接近的状态就是艺术的壁垒被逐渐打破，融入到生活当中。

所有的产品都被看作是艺术作品的一个诞生和共创的过程。

在这样一个更加多元化的局面，其实给了中国香氛产业的突破口。

现在市场上，涌现出许多极具中国特色的香水、香氛品牌。

1、文化原创助推新锐品牌持续成长

文化原创的创意来源分为内容和形式两大部分：

1）所谓内容就是产品想表达的主题

产品内容题材，无外乎对于社会的反思或者个人的亲身经历和感受，或者在不同文化、艺术媒介沉淀下来的文化资产，包括IP。

中国本土化原创方法论的打磨和提炼，其中很重要的一个工作就是去积累东方嗅觉美学库。

比如说国产香水品牌天乐VOICE FROM THE SKY，重点是沿袭中国经典和香，作为再创造的基本素材。

他们的调香师通过文献回顾，找到八百多个香方，然后将这些香方匹配不同的场景、年代。

纵向梳理随着年代变迁，中国香文化、香品类的一些变化，从中筛选出十个极具代表性的香方，直接作为IP跟消费者进行交流。

其中有款产品--雪中春信，我个人也闻过，确实能到给人带来一种清凉的感觉。

根据创始人冯天乐介绍，他们用桂花精油，配合檀香和乳香，给人带来雪中梅花遗世独立的风骨。

2）形式上的灵感来源，对于纯粹嗅觉形式美感的追求。

形式上的灵感来源，往往是来自于一些全新的原材料的引用。

全新的原材料会给我们带来全新的效果，让我们尝试去想象和应用。

从一款名为颐和金桂的桂花香氛开始，观夏找到了打开东方香味宇宙的钥匙。

观夏可贵之处在于把真正有国民记忆的东方味道和全球顶尖的调香工艺结合起来，做了一件市场上没有模板的事情。

关于什么才是真正的中国香，它给出了一些自己的答案。

成立于2019年4月，如今已成为名副其实的网红香薰品牌，走红于朋友圈、小红书和微博等各大社交平台。

以热销款产品“香氛晶石”为例，其人工参与度是任何一个开架货不敢想象的：晶石由员工手动挑选拼配包装，叮当瓶的喷色则由玻璃技师手工上色，同时传承着手作玻璃这门在中国快要失传的手艺。

此外，观夏给各类产品取的名字也充满着诗意与文艺范儿，如昆仑煮雪、书院莲池、窗台上的莫吉托、黑檀与猫等等

通过文字指引到一个场景氛围，而氛围，正是观夏各款香味的代码。

2、让专业的调香师或者品牌走近消费者

香水是以创意为核心的行业，国内品牌们会长期面对消费者不懂香的基本局面。

可以想象，当品牌们把更多的专业知识和香水背后的文化理念跟消费者普及时，更能激发消费者的用香需求。

这时候，就需要更多的专业人士走进消费者，用更多源源不断的创意去启发和引领未来的消费需求和消费趋势。

比如说RE CLASSIFIED调香室，是首家提出“轻沙龙”理念的原创香水品牌，致力将沙龙香水普及到中国每个角落。

RE以线下门店为销售重点，每家门店会配备调香台，供消费者自主调香，消费者可以在享受调香乐趣的同时，调制出属于自己的香味。

纵观国内香水消费市场，品牌们需要关注以下方面：

第一，针对不同细分人群需求，使用差异化卖点。

基于不同性别、年龄段、品牌偏好的细分群体，深度挖掘其对用香的情感诉求、对香水的知识及定位，展开产品宣传及营销活动。

第二，强化消费者教育，提升消费者体验。

国内香水市场处于起步期，消费者对于系统的香水知识的缺乏易引起对品牌及产品的负面情绪，不利于市场拓展及用户体验的提升。

从留香时间、香水层次等方面入手，提升消费者体验。

第三，线上社媒营销，线下沉浸体验结合

包括Z世代在内的年轻人群是用香人群中的新生力量，亦是香水知识薄弱，消费潜力大的人群。品牌需加大对新兴媒体平台的运营。

而对于品质有追求的消费者，更加注重线下体验。

第四，颜值仍是王道

香水作为精致及时尚生活的代表，消费者对其颜值的要求显而易见。

由于材质、配色、形状等带来的廉价感将会降低消费者的购买热情。

品牌需充分考虑目标人群偏好，体现出外观设计上的质感及独特性。

总之，国内香水行业仍处于发展初期阶段。

但不管是在体量还是增速上都大有可为。

在我们来看，比较良性健康的香水品牌或者整体的香氛产业，艺术表达和商业传达、商业转化是棋逢对手的。

最好是艺术表达、创意的部分稍微高半头，这样品牌才能有持续成长的动能。

参考资料：

[1]2020年中国香水行业研究白皮书1.0，艾瑞咨询

[2]留香悦已中国香水产品NPS用户体验研究，艾瑞咨询

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