作者丨晓梦
导读：
随着原材料成本上涨，新兴渠道不断冲击，休闲零食赛道开始沉沉浮浮，不断有新的网红品牌涌入，这个万亿市场热闹非凡。
根据天眼查数据显示，目前我国有16.3万余家休闲零食相关企业。
根据艾媒咨询数据显示，自2010年起，我国休闲零食行业规模不断扩大，至2020年我国休闲零食行业规模已达11200亿元，预计2021年行业规模将达11562亿元。
今天，我们将带大家来看休闲零食这个赛道，我们将选取比较有代表性的A股上市公司和风头正劲的网红品牌进行分析，一起来探究休闲零食中的财富密码。
在头部品牌纷纷研发新产品线的情况下，品牌旗下的产品种类越来越趋同，发力线上线下双渠道成为了共同的目标，品质、供应链、成本控制、营销手段成为了竞争的关键因素。
商业竞争不到最后一刻，不知道谁是赢家，如何维持长板，提升短板成为了品牌们的目标。
自三只松鼠成立以来，就以“新中国第一家纯互联网食品品牌企业”自居，互联网轻运营模式的打法，配合章燎原鬼斧神工的营销手段，三只松鼠以快进模式成为国产零食品牌的领头羊。前段时间，三只松鼠发布了2021上半年财报，实现营业收入52.61亿，同比增长0.17%；实现净利润3.52亿元，同比增长87.32%。营收和净利润都实现了稳步增长，三只松鼠交上的成绩单不错，但资本市场却似乎未能因此激发信心，三只松鼠的股价保持下跌态势，从去年下半年开始，迄今几乎跌掉了一半以上。三只松鼠跑步前进的业绩，在互联网红利见顶的现状下，暴露出线下营收不足的短板。轻线下，重线上的商业模式，让三只松鼠此前的线上营收占比出现超90%的情况，这种极端的打法能够吃掉互联网红利，但这种偏科的模式也会形成掣肘。以往线上的优势在于省略掉线下的租金，但如今线上抽成比例越来越高，增长幅度让原本的优势越来越小，我们从三只松鼠财报中的“推广费及平台服务费”就可见一斑。2017-2020年，三只松鼠的“推广费及平台服务费”分别为2.87亿、3.93亿、6.6亿、9.61亿，以惊人的速度增长着，今年上半年已经达到11.07亿，相比去年同期增长幅度高达81%。在几乎“all in”互联网的模式下，三只松鼠必须跑赢增长态势恐怖的营销费用，寻找一切有可能的获利点，商业模式的弊端展露无疑。三只松鼠只能从线下寻找平衡营收的机会，虽然线下开店是重资产模式，但却成为了不得不补足的短板，零食品牌品类扩张方向大致相同，三只松鼠、来伊份、良品铺子等企业，产品种类非常相似，渠道和品控成为了比拼的关键。线上和线下两条路是完全不同的打法，三只松鼠的线下扩张远说不上顺利，比如今年上半年三只松鼠联盟店累计新开191家，关闭店铺就达122家。如何在对手早已站稳的线下渠道开疆拓土，是姗姗来迟的三只松鼠需要思考的问题。同时贴牌代工模式让三只松鼠的产品质量存在不稳定性。三只松鼠擅长打造爆款，打造IP，在品牌上能够给予消费者冲击，但在产品质量上却很难保持一致，代工模式让三只松鼠对供应链缺乏掌控力。无法保证每个批次产品质量相当，从2016年三只松鼠瓜子甜蜜素超标事件就可以看出，这种模式为品控带来了隐患。事情总是存在两面性，互联网的红黑两面三只松鼠都尝到了，一个方面的极致，或许意味着另一个方面的短板，成功的商业打法有很多种，狂奔的松鼠如今加速从坚果品牌向食品品牌转型。三只松鼠推出四大新品牌，打造家庭全场景解决方案，互联网婴童食品“小鹿蓝蓝”，互联网宠粮品牌“养了个毛孩”，互联网喜礼品牌“喜小雀”，互联网快食品牌“铁功基”。根据2020年年报，“小鹿蓝蓝”全年实现营收5494.93万元，其他三个品牌实现营收2116.24万元。今年第一季度，“小鹿蓝蓝”的营收已达到7913万元，保持增长态势。相比于三只松鼠和下文将讲到的来伊份的偏科，良品铺子的发展非常均衡，根据2021上半年财报显示，良品铺子主营业务收入为43.09亿元，较同期上升21.36%，线上收入占比为51.58%，线下收入占比为48.42%。线上线下两条腿走路，加上“高端零食”的差异化竞争策略，让良品铺子备受资本青睐，高瓴资本和今日资本均有持股。高瓴资本张磊在《价值》一书中提到投资良品铺子的两个原因：一是全品类的优秀产品力，二是全渠道布局的方式。“全品类+全渠道”的布局方式能极大程度上提高扩张速度，加速抢占更多市场。良品铺子从成立以来，走的就是求稳的策略，在线下模式稳步扩张的同时，没有落下线上突围，成立电子商务公司，稳步扩展线上，这种利于在低集中度行业扩张的商业模式，非常符合高瓴所坚持的“长期主义”。高端零食的差异化竞争策略，让良品铺子对品质的要求更高，研究良品铺子的供应商可以发现，为其供货的企业基本都有自有品牌，这从一定程度上提高了良品铺子的成本和售价。在食品这个万亿赛道，品控、供应链、渠道、营销一环都不可缺少，同质化的困局是所有零食品牌都要面临的难题，头部休闲零食品牌旗下品类基本都是蜜饯果干、坚果、肉脯、糕点等，渐渐地难免形成一致的效应。在渠道上良品铺子占有优势，但现阶段良品铺子依然是代工模式，虽然登陆A股后，三只松鼠和良品铺子的股价都迎来了暴涨，但经过一年多时间的沉淀，三只松鼠和良品铺子的股价都迎来了腰斩般的下挫，或许这正是和代工的商业模式有关。零食行业竞争者众，网红品牌此起彼伏，行业集中度低，导致休闲零食BAT的销售额增速低于行业水平，要吃掉休闲零食市场份额，头部品牌还需在补齐短板的情况下为自己创造更多的机会。上文提到三只松鼠的家庭全场景解决方案，良品铺子同样也在深耕细分领域，推出子品牌“良品小食仙”，为3-12岁儿童定制研发高品质零食，SKU数量超过20个，上线以来全渠道营收达4.08亿元。还推出健身零食品牌“良品飞扬”，通过“轻碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的产品特质，为泛健身人群提供体重管理方案，上线以来全渠道销售额达2.03亿元。
1999年，施永雷决定入局零食赛道，来伊份应运而生。彼时三只松鼠和良品铺子都还未成立，零食行业没有什么竞争者，来伊份的开局非常顺利，在零食行业占据主导权似乎是顺理成章的事情。或许是线下运营太成功，导致来伊份对线上运营的怠慢。随着互联网红利的崛起，三只松鼠等网红品牌开始大肆分割传统企业的流量，来伊份的市场份额逐渐被分割，在疫情之后情况逐渐显得更加严峻。2018-2020年，来伊份实现的营收分别为38.9亿元、40亿元、40.3亿元，营收增速放缓。净利润分别为1010.9万元、1037.07万元、-6519.5万元。三年时间，来伊份陷入了亏损状态。和三只松鼠押注线上不同，来伊份一直走的都是线下策略，对于线上渠道的建设缺乏耐心，投诉网站上货不对板、发货不及时等差评不绝于耳，糟糕的用户体验让来伊份的线上粉丝数量远低于竞争对手。后浪们踩在互联网的红利上，依靠低成本的模式占领市场份额，分解了来伊份市场占有率。来伊份错过的互联网红利恍若错过了一个时代，如今补课势必要花费更多的功力。不过来伊份密集的线下渠道有助于社区团购布局，2021上半年，来伊份社区团购业务同比增长80%，实现业绩1.6亿元。如今来伊份调整战略，将“新鲜零食”确立为未来十年的品牌战略，围绕新鲜进行全产业链迭代升级。创始人施永雷将新鲜零食定义为“现制的新鲜口味，中央厨房供给”。用原料优鲜、技术保鲜、包装锁仙、产销争鲜、配送领鲜的五个标准，开启零食行业的下半场竞争。和三只松鼠、良品铺子等贴牌品牌相比，盐津铺子的优势在于拥有自己的供应链，拥有自家工厂，可以自主研发，自主生产，自己搭建销售渠道，这种可控的供应链模式让盐津铺子获得了品牌护城河。过去两年盈利增长超80%，毛利率全行业最高，盐津铺子的股价一度暴涨400%以上。在此前财报中，盐津铺子披露自家拥有三条增长线，一是休闲（咸味）零食，比如手撕素肉、多样豆干等，二是烘焙点心食品，包括短保面包、辣条、米饼等，三是坚果果干，比如芒果干、兰花豆等。加上盐津铺子有自己的生产线，可以不断尝试新品，针对市场反应，进行品类的扩张。同时，在线下渠道上，盐津铺子主攻大型商超，首创的“店中岛”模式成为了多个品牌模仿的对象，这种货品的摆放方式，强化了品牌感，已然成为超市的标配。但随着社区团购的崛起，传统超市渠道受到了影响，盐津铺子的营业额受到了冲击，加上对于现代年轻人来说，便利店是更加触手可达的购物方式，主营线下渠道的盐津铺子在便利店和社区团购的双重打击下，销量减少，净利润下滑。加上原材料涨价、新产品投入期等因素，盐津铺子今年二季度亏损3000多万，几乎是历史最差成绩，股价连续跌停，已经不止腰斩。仅仅入驻商超的方式很难获得持续的增长，加上零食行业需要线上线下一体化，盐津铺子并未太注重线上渠道运营，数据显示2020年盐津铺子直营商超渠道收入在总营收中占比32.18%，经销渠道收入占比62.24%，电商渠道营收在总营收中占比仅为5.58%。相对来说，盐津铺子是一家非常具有竞争力的企业，能够自建供应链护城河，在商业竞争中拥有可控的砝码，但渠道同样重要，如果盐津铺子能够打通线上，同时布局便利店等其他线下渠道，或许能争夺更大的存量市场。根据洽洽食品发布的2021年半年报，公司2021年上半年实现营收23.81亿元，同比增长3.76%；坚果类营收4.61%，同比增长50.52%；海外营收2.62亿元，同比增长30.39%；归属母公司净利润3.27亿元，同比增长10.86%；扣非净利润2.64亿元，同比增长11.04%。作为一家老牌炒货企业，洽洽瓜子其实不是第一家做瓜子的企业，但当时市面上的瓜子品牌不仅嗑起来脏手，而且还上火，于是洽洽瓜子创新性的进行了一番研发，把瓜子放在中草药和香料中煮，制作出即入味又干净的瓜子，配上高档的红色牛皮纸包装，洽洽迅速从同行中脱颖而出，取得了高速增长的营收成绩。洽洽在线下渠道的布局上十分强势，无论是街边小店还是大型商超，都有恰恰瓜子的身影，目前恰恰的终端网点已经达到40万个，未来3-5年计划扩张到100万个，对于消费品来说，快速触达就是替消费者做决策，在想吃的时候就能吃到，提高线下渠道的转化率，就提升了产品的营业额。不仅如此，洽洽食品还积极布局下沉三四线市场，推进社区团购、餐饮等渠道，并且洽洽是几家零食企业当中，唯一一位开拓了海外市场的企业。远销海外的洽洽备受欢迎，今年上半年实现30.39%的业绩增长。并且洽洽食品拥有自己的生产基地和海外工厂，能利用高额利润实现产能扩张，洽洽食品的商业模式已然是良性循环的大好态势。并且自建产业链能够更好的做好品控，根据市场情况即使做出调整，对开发新产品也具备极大的优势。如今洽洽已经形成规模效应，具备议价能力，在休闲食品行业原材料上涨的大环境下，洽洽能够弹性调控费用，从生产线、供应链、渠道等方面实现成本控制，对全局进行掌控。在营销上洽洽也没拉下，春节期间在抖音平台发布“一起过年云恰恰”主题活动，总播放量超过1.6亿，洽洽六一“宝”鲜计划、“备考加一餐”活动等，都让洽洽收割了一波年轻人的好感。可以说是在产品、渠道、供应链、营销方面都做的非常好的传统休闲零食企业。
年轻人喜新厌旧，加上休闲零食赛道很难建立护城河，各类网红新品不断冲击着年轻人的钱包，抖音、小红书等平台KOL们对品牌进行种草引流，这些专注垂直领域的零食品牌，不断切割着综合品牌们的市场份额。零食界BAT，三只松鼠、良品铺子、百草味的市场占率下滑，从2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%。加之线上平台流量分配权重的改变，三大零食公司的线上营销成本逐年增加，维持现有流量所耗费的成本增加，加之线上平台利润低于线下渠道，厂商们纷纷调转船头加速线下布局。在新消费的漩涡中，网红品牌风起云涌，打造爆款，成为爆款，休闲零食赛道竞争愈演愈烈。以烘焙燕麦片为主打产品的王饱饱，自2018年成立之初就备受关注，活跃在各大社交平台上，凭借着高颜值的包装和突破传统的口味，王饱饱迅速出圈。2019年双十一，一小时的销售量就突破1000万元，成为该品类销量第一名。王饱饱对年轻人市场的深度了解，让它能够对症下药的研发出具备鲜明特色的产品。当代年轻人朋克养生，内心摇滚的生活方式也倾注在他们对品牌的选择上。王饱饱的冷泡麦片、干吃麦片、冲泡麦片，加之冻干草莓、蔓越莓干、芒果干等果干的辅助，个性化的王饱饱迎合了代餐行业，又带火了麦片养生方式。把凤爪做到极致的王小卤，仅仅用了18个月的时间，就突破了一亿的销售额，拿下天猫鸡肉类零食销量第一的位置。王小卤从猪蹄转型鸡爪，口味不断迭代更新，卤香味、香辣椒味、火锅味、蟹黄味、冬阴功味、芥末味都有尝试，通过用户反馈改良产品，用这套逻辑形成差异化，把鸡爪这个品类玩出花，收割年轻的味蕾，在新鲜感中缔造商业故事。以控糖为核心理念的每日黑巧，获得青山资本和逐鹿资本的青睐，在2500个品牌中脱颖而出登陆老罗直播间，兼具“新消费”特点和“科技感”，多次登上天猫黑巧类排名TOP 1的位置。每日黑巧的用户多为女性，健康、无糖、0添加的理念非常适合健身用户，每日黑巧也因这一特性和Keep合作推出联名款，健康的食材加上健康的定位，让每日黑巧走出差异化的垂直路线。同时7年的渠道经验积累，让每日黑巧在线上线下都有布局，天猫京东、精品超市、便利店、商超都有它的身影，2.5万个线下终端让每日黑巧的线下销售占比超过七成。还有做蛋黄酥的“轩妈”，做精品大鸭舌的“藤桥牌”，做特色肉食的“郝小子”，做红糖零食的“云耕物作”，做薯片的“单身粮”，做休闲饼干的“欧贝拉”等等。上古网红品牌和传统品牌所覆盖的品类终究有限，并且样式趋同，新兴的网红品牌可以在某一垂直领域玩出更多的花样，并且可以针对年轻人“熬夜配面膜”“枸杞配啤酒”的养身朋克属性开发出更多功能性、保健性零食。在这些层面上，网红新产品以后来者之势抢占消费者心智，让休闲零食赛道变得更热闹，也激发原有品牌求变求新。
产品是有生命周期的，大部分网红消费品的增长曲线的走势都像是正弦函数，在昙花一现的惊喜之后就没落了。所以品牌们会不断的进行品类的扩充，三只松鼠以“坚果+精选零食”为产品矩阵，拥有碧根果、每日坚果等产品，大约有400-500个SKU以供选择。良品铺子打造高端零食定位的同时也强调全品类，目前拥有15个品类，超过1000个SKU。老品牌来伊份拥有10个核心品类，超1000个SKU，并且研发新SKU180个，同时在2020年进军白酒行业，推出“醉爱”系列酱香型白酒。同时休闲零食的口味是非常重要的，好的品质是营销的基础，唯有好的味道才能引发消费者源源不断的复购，比如洽洽瓜子就是一个很好的例子。具备成瘾性的辣条更是其中的典范，2018-2020年卫龙的营收和净利率的复合增长率高达22.4%和31.17%。辣条的净利率甚至可以和很多医药公司抗衡，不得不说成瘾性食品真是用户粘性极好，虽然不是天天吃，但久了不吃便会想念。同时如果有自己的供应链，那么就更如虎添翼，不仅能够进行成本控制，而且能够根据消费者的反馈进行产品的更新，在众多零食品牌当中，供应链是护城河，对产品有着加成作用，能够更好的做好品控，保证休闲零食的质量，引发更多的复购。这便是盐津铺子、洽洽食品的优势。渠道是触达消费者的路径，触手可达的渠道铺设无疑会引发更多的购买率，毕竟互联网时代方便快捷才是最重要的，在五花八门的消费品面前，消费者更倾向于选择方便的那家。这点从绝味鸭脖的打法就可以看出，密密麻麻如同毛细血管一样的线下渠道铺设，代替了消费者做选择，所以小米、完美日记、三只松鼠等品牌也在加速线下渠道的布局。线上渠道也同样重要，对于休闲零食来说两条腿走路是最佳方案，所以来伊份、盐津铺子等企业也在加速线上布局，在Z世代的阵地，没点互联网基因很难让他们注意到。卫龙的零售终端高达57万个，可以说是走到哪里哪里就有卫龙，在你想吃的时候，就能方便的买到，同时卫龙积极布局下沉市场，较低的单价引发复购率蹭蹭蹭往上涨。再举几个例子，公牛集团终端超过100万个，调味品龙头海天酱油，省级、地市覆盖率100%，终端数量500-600万个。乳制品龙头伊利，终端数量超过500万，是蒙牛的两倍。传统大商模式代表五粮液，推出“百城千县万店”计划，进行下沉渠道布局，泸州老窖、洋河也非常注重渠道的铺设。在Z世代，营销能力是非常重要的，以往是产品用品质说话，现在的产品都是IP，要会讲故事，和消费者聊天，引发情绪共鸣，激发消费热潮。火爆的消费品都非常擅长打造IP，比如三只松鼠，江小白，钟薛高，农夫山泉等。江小白强悍的营销能力，让它将白酒打入了年轻人市场，各种各样的青春系文案引发消费者共鸣，比如“难忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事”，“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事”等等，激发了江小白热潮，加之粉丝投稿的文案DIY活动，增加了消费者粘性。同时在抖音等社交平台上，刮起了“江小白配饮料”的喝法，江小白配红牛、橙汁、绿茶等配方刷新味蕾，“江小白+雪碧=情人的眼泪”就是出自粉丝之手，参与这场游戏的粉丝都成为了江小白的传播者，这类倚靠消费者激情的裂变式传播法也让江小白的销量激增。如今江小白积极布局小酒市场，它的营销打法和此前有许多雷同之处。钟薛高，号称要做“中国人的雪糕”，围绕高端不断宣传，小红书、抖音等品牌都有钟薛高的身影，2016年限量版的66元/支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕让钟薛高成功出圈。钟薛高铺天盖地的营销让它似乎成为了新中产的标志，高企的营销费用树立品牌形象，让它打败老牌的哈根达斯，成为雪糕类目中的第一名。如果说产品的口味是长久的竞争力，那么营销就是造势，就是通过人为的手段制造“潮流”，逐浪的Z时代会为产品的个性买单，为产品的记忆点买单，三只松鼠的呆萌影响，农夫山泉“大自然搬运工”的IP，“经常用脑，多喝六个核桃”的六个核桃等等。成功的营销一般都像魔咒一样，深深根植在消费者的脑海当中，像是传染一样形成裂变，无形中完成消费者的心智教育。休闲零食的头部玩家各有各的优势所在，想要成为龙头企业，并且长青下去，就需要各个方面协同发展，在马太效应下形成品牌壁垒。成为头部玩家容易，成为龙头不容易，休闲零食赛道我们拭目以待。
[4] 首亏的盐津铺子，先按下还是门好生意吗，快消[5] “口腹之欲”背后的万亿市场，看恰恰如何“越过山丘”，快消[6] 初代网红力不从心，野蛮新品后发制人，谁能制霸6000亿零食市场？观潮新消费
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