02、用户增长考验

根据小红书官网显示，2018年10月，小红书经过5年的积累，用户数突破1.5亿。

但这肯定不是终点，在此之后，小红书仅仅不到一年的时间突飞猛进，仅仅9个月的时间用户数突破3亿。

9个月增长1.5亿是是什么概念呢？这代表着小红书9个月的增长水平达到了之前5年积累的总和！不可谓不惊人！

那时的小红书几乎成为了年轻女性掌中必备App，并且以病毒般的传播速度在女性人群中铺开，不用小红书哪里跟的上时尚潮流？不用小红书哪里知道去哪买买买？一时间，小红书风光无两。

那时就连我这种钢铁般的男性也不得不下载了小红书。

但是就在小红书公布用户数的同月，也就是2019年7月，一夜之间小红书被下架整改，虽然整改原因仍不可知，但疯狂的增长趋势却像是被按下了暂停键。

在此之后小红书官方再也没有公布过平台的用户数，再也没有公布过月活数。

但根据行业第三方数据监测平台“易观数据”发布的数据指标来看：

截至2021年2月，小红书月活达到1.38亿，这距离2019年7月已经过去接近一年半的时间，但这一年半的时间月活似乎只增长了30%，对比2019年倍数式的增长，现在的增速无疑是放缓了，而且放缓了很多。

无论对于什么样的互联网产品来说，用户数都是一切的基石，没有用户，没有流量就没有想象力。

因此用户增长放缓是小红书必须要彻底解决的问题。获取用户的解决方案有多个版本，但是时间不等人，不可能每条路都走一遍，只能先挑最有可能性的来。

以往小红书的用户增长策略是什么？就是靠内容驱动用户增长，通过优质的内容吸引相关的人群注册并且留存，这也是所有互联网社区成功的核心方法，甚至就连用户获取的成本还远低于其他类型的平台，这也算是社区类产品的巨大优势了。

内容驱动增长是社区核心策略，但面向的人群一直都是女性，时尚人群，但3亿用户注册之后，这个策略明显不够用了。

因为时尚女性人群该注册的差不多也都注册了，想获得更多的用户，要不然拓展边际人群，要不然就出海呗。

但中国互联网产品出海有多难？相信大家心里都有数，何况内容社区还会遇到水土不服的问题，出海这事肯定只能作为备选。

用户增长的优先选择就只能拓展边际人群，比如都是女性，不谈时尚，我们聊聊游戏行不行？聊聊手工艺行不行？或者引入一些男性？

所以小红书的用户增长策略依然是内容驱动用户增长，但选择人群的方向开始“泛化”了，而这个过程我们常常称为“破圈”。

但破圈也是相当不容易，社区的内容是用户创作的，那么内容社区是先有人还是先有内容？这似乎是个必答的问题。

但我相信大多数平台会选择先有人，因为人才能创作出个性化的内容，仅仅靠PGC的创作，是不可能完成完成大量且个性化的内容的。

因此小红书也是这么做的，所以小红书运营人员的架构开始由统一的社区运营变为类目运营，由不同的工作人员分别运营不同的类目，通过精细化的运营方式让其他的类目也能够开始积累内容。

但仅仅这样的形式还远远不够，除此之外的社区扶持也必不可少，因此你在最近这两年里可以看见小红书有知识类的话题活动，vlog类的话题活动，情感类的话题活动等等。

而在最近这两年之前，官方引导的内容除了时尚就是美妆。

以上是小红书在内容类型的泛化上做的努力，但在用户性别上的努力也没停下。

根据全国第七次人口普查数据公布显示，中国男性人口为72334万人，占51.24%；女性人口为68844万人，占48.76%。

其中15岁至60岁的男女人群合计接近9亿人，如果我们假设15岁至60岁的女性用户全部注册小红书，也只有4.3亿用户。

如果按照小红书现有的用户数和现有的男女比例为3:7来计算，小红书还可以挖掘的女性用户数只剩2.2亿的存量。

但这2.2亿的女性用户是15-60岁，并且地域是全国范围，但实际上超过40岁的女性用户使用小红书的概率就不高了，何况这里还有部分人群为下沉的乡镇人口，真实的小红书可挖掘的女性存量可能已不过亿。

所以小红书还想更进一步，除了女性人群的内容泛化外，引入男性用户必然已经成为定局。

但小红书的男性内容一直是个缺陷，小红书一直被外界冠上女性社区的帽子，印象也太深入人心。

前期这样的固有印象给小红书带来了快速的女性增长，是个超强的加速器，但利用完了，想抛弃这个印象来获取男性用户就十分艰难了。

但不管如何艰难做还是要做的，那问题就是先有鸡还是先有蛋的问题，小红书的选择是先有鸡。于是在2021年中推出了男性的内容激励计划，并且匹配了20亿的流量扶持。

但截止目前2021年8月31日，小红书男性内容的激励计划并没有看到后续的一些成果分享，真实的表现如何我们也无从得知。

除此之外小红书前所未有的加强了对广告的打击程度，官方所言并非为了广告营收，而是为了用户体验，在我看来是真的。

用户增长放缓，用户的留存就是一个重要问题，内容会不会影响用户留存？答案是会，不仅会，而且还是特别会。

因此，为什么打击了一批广告又打击一批，就是来源于此了。

但无论怎样，我们这里都明确了一点，小红书的用户增长的确是迫在眉睫。

这是双重压力的第一重。

对应的解决方案是通过泛化内容类目和用户性别来带动用户的增长。

03、商业模式考验

商业模式是一家公司的重中之重，公司本就是以利益驱动的团体，何况是准备上市的公司。

因此商业模式与商业表现正是市场上投资人所看重的重要部分，而且只能赚钱还不行，投资还要看重未来的可能性以及商业模式的抗风险性。

用白话说，金融市场对小红书的要求是：当下要足够赚钱，但不能只有一条业务线赚钱，并且还要能逐渐的要做越大的可能性。

对此我们可以参考快手这家上市公司，这是与小红书相似类型内容创作平台的营收结构。

快手的线上营销（广告）占比为52.1%，而直播占位第二为37.6%，其他服务也有超过10%的营收，这是一个较为合理的合理的结构，第二收入曲线增长趋势明显。

我们再回头看看小红书，据中访网的报道：2020年小红书广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美金，约占总营收的80%，电商业务以及其他营收仅占总营收的15%-20%。

因此我们能看的出问题比较明确，全部营收基本靠广告来支撑，第二收入曲线又不明朗，这是小红书的第二重压力。

但实际上小红书开启商业化在2014年，也就是小红书成立的次年，不得不说，小红书和纯烧钱的互联网产品不太一样，还是较早的考虑了如何变现的问题的。

早期的商业模式锚定了跨境电商，因政策原因，那时的确跨境电商是一种相当不错的商业模式，小红书对“社区”这种看起来很香但是又较难变现的产品产生了一些边缘化的想法，那时的小红书社区恐怕只不过是跨境电商的跳板。

但随着跨境电商的海淘红利不再，跨境电商已经不能在成为小红的核心业务了。

但此时小红书电商之心又不死，恰逢2016年全网又火了“内容电商”的概念，意为通过内容来直接带货。

小红书的思考逻辑本身并没什么问题，用户在小红书种草了一款产品，顺便直接从小红书下单，何其正常？当年可是淘宝也在把电商逐渐内容化，反方向操作的小红书一点机会没有吗？也不见得。

因此小红书这一年也同步开启了引入第三方商家入驻小红书商城，通过品类扩张，想真正的打一局电商之争。

但结果我们似乎都看见了，这一仗算是败的彻底。

因为不舍得真正的放弃社区，但又当裁判又当运动员的做法却也很难受到用户的信任，两面夹击之下，电商业务的未来渺茫了。

但时至今日，小红书仍未跑出第二收入曲线，却也还在不断的努力。

现在相信大家已经明白了，看起来小红书的这些动作也顺理成章了：

1、泛化内容引入男性博主是为了解决用户增长问题。

2、推出新产品，改产品是为了找到第二营收曲线。