APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
B站半私域流量池,被忽视的品牌营销阵地!
2021-08-25 17:02:56

导语

一直以来,B站在大众眼里都是个聚集Z世代用户的视频平台,一个以ACG文化为核心的视频平台,与快手、抖音一起引领新时代视频传播的社交媒体平台。


不论是用户对平台的注意力,还是官方对外的财报信息,都聚焦在视频内容的增长上。而近期,飞瓜数据团队调研发现,B站的动态同样是个值得尝试的营销蓝海。


相比品牌方与UP主共创内容的视频营销,动态营销往往容易被人忽略,当大多数人的眼光都聚焦于视频内容时。已经有少部分品牌和UP主开始琢磨动态区的营销方式了。


目前B站的动态广告主要以图文直发和营销动态转发为主,更接近于微博达人的营销模式。通常是采用文案介绍卖点,配合产品实物及UP主图片曝光,在评论区中植入产品购买引导用户下单。


图片1.png


为了评估广告动态的效果,飞瓜数据团队对近期投放较多的品牌方“萌牙家”,做了一份简要的投放分析。


图片2.png


通过飞瓜数据(B站版)热门素材查找功能,我们聚合了包含品牌关键词“萌芽家”在内的近5个月相关结果。


图片3.png


在3月-7月期间,萌牙家在B站上累计投放了557篇动态,覆盖448位达人,总浏览量5539.7万,总互动数37.7万,总评论数5.9万。


图片4.png


根据飞瓜数据整理的“萌牙家”月度投放数据图,可以看出为了备战618大促,加大了投放力度,整体处于上升趋势。其中6月份高达222条,据飞瓜数据统计,在6月16-6月19期间,总共投放了128条,占当月的57%,仅在618当天投放动态达48条,为期间最高峰值。

腰部UP主居多

图片5.png


在投放的448位UP主中,萌牙家更倾向于10万-50万之间的腰部UP主,其中10W-25WUP主数量为189,占比33.2%,为最集中的一个粉丝量级;其次是25-50W,投放次数为104,占比18.3%,二者加起来占比约51.5%,超过其余量级的up主。


有别于传统的金字塔投放模型,萌牙家重点布局腰部UP主,其次才是尾部UP主。


投放了214次游戏区UP主


图片6.png


在萌芽家投放的UP主分区中,其中游戏区的UP主投放高达214次,占比为38%。其次是动画区和生活区,都是75次,占比为13%。如果将国创、番剧区的UP主也看作动画类UP主的话,动画相关的UP主投放次数高达92次,占比为16%。


飞瓜数据观察了萌牙家投放的UP主视频内容,认为萌牙家选择此类的UP主的主要原因有2点:


1.萌牙家作为新兴的口腔清洁品牌,本身产品形态比较年轻化,跟B站用户匹配度较高。同时,口腔清洁作为人的日常需求,并不是特别看重性别属性,因此在在UP主选择上有更大的空间。


2.游戏区、动画区、影视区等分区UP主粉丝量级较大,虽然因自身因素限制商业变现较难,但能给品牌带来更大的曝光,影响用户心智。品牌方在洽谈此类UP主时,有较大的议价空间,可以争取到更优惠的价格。


此外,动态营销给了游戏区UP主更多的展现自我的形式和空间,利于增强用户粘性,能为后续的品牌推广带来更实际的转化。


20%的复投率


低报价并不代表着划算,毕竟投放的主要目标是为了转化,而不是为了投放,最终的效果才能验证这种投放策略是否有效。


图片7.png


飞瓜数据统计了本次投放覆盖的448名UP主,仅投放1次的UP主为357位,投放2次以上的UP主为91位,复投率约20.3%,可见依然有值得深度挖掘的UP主。


飞瓜数据按照粉丝数量级,根据花火平台的UP主官方报价,抽样统计出UP主动态广告的CPM价格在19-20元之间,相比于其他社交平台,这样的价格还是偏贵的。


但如果计算CPE(单次互动成本)的话,价格大约在3-4元之间,相比于CPM划算了不少。


考虑到B站用户对UP主的粘性,而且动态主要是向粉丝展示,并没有平台流量扶持,这样的价格依然可以看作是较高性价比的推广形式。

营销效果

图片8.png


对比萌牙家在B站同期投放的视频广告来看,动态区营销篇数557篇,远高于同期183篇的视频内容。如果看平均数据的话,动态内容均值在10.6万,视频播放量为7.4万,动态营销的传播效果甚至优于视频内容。


这样的营销方式,其实是萌牙家将早年在微博的打法复制到B站。早在2019年时,萌牙家就通过同样的方式席卷微博,医学、影视、宠物博主,专栏作家、时评人、教授……各大领域,各种行业,都能看到它的身影。这一场铺天盖地的营销,不论你喜欢与否,都深陷其中。


据萌牙家CEO陈茂辉表示,目前萌牙家的投资回报率(ROI)在1:5至1:4之间,2019年3月,更是达到了1300万营业额,打破了萌牙家在前期试错时的窘境。这也从侧面说明了,萌牙家凶猛的营销攻势所带来的高额回报。

动态营销的优势

相比于视频的投放形式,动态营销具备以下几点优势:

01更实惠的报价

相比于一条几万甚至几十万的视频广告,动态广告的报价远低于视频形式,以下图一位233万的UP主为例,其在花火平台上的定制视频广告报价为15万/条,而直发动态仅需要4万/条,价格大约在1/4。


图片9.png


笔者观察了花火平台上的其他UP主报价,绝大部分UP主的动态广告报价都在定制视频的15%-30%之间。

02更容易把握的投放节奏

品牌方投放需要结合自身营销活动,来预定UP主的档期。视频内容制作周期长,从脚本到实际视频的不确定性因素较多,都会影响到品牌投放的节奏和最终效果。


相比之下,B站动态以图文为基础,不论是创作的流程,还是内容的成品效果,都可控了许多。


图片10.png

03更精准的用户群体

B站的视频播放量由UP主粉丝观看+平台算法推荐构成,算法推荐会在一定程度上影响内容的传播。


而动态阅读量几乎都是UP主粉丝贡献,在B站的推荐页面和热门榜单页面上,几乎看不到任何动态的内容,用户阅读动态的唯一入口来自于底部导航栏的动态功能。


在动态功能中,用户可以看到一切关注的UP主所发布的视频、图文、相簿,可以说动态区就是UP主的朋友圈、微博。投放动态意味着,品牌方的内容可以直达UP主的粉丝。

结语

动态功能自2017年末上线以来,至今也快4年了。从最初上线时被人称为的B站版微博,到如今在大众媒体的口中逐渐无人提起,似乎只是UP主视频分发的一个入口。


而实际上,伴随着B站动态功能的不断优化和完善,俨然成为了一个UP主的半私域流量池,因为只有关注UP主的用户们才会阅读动态,并与UP主产生互动。


而如今,不论是通过转发自己的视频提升播放量,还是发布抽奖活动让提升粉丝活跃度和粘性,又或者是单纯的发布一些近期动态让关注自己的粉丝了解自己。尤其在视频预约功能上线之后,越来越多的UP主谋求新视频更高的播放量,通过动态中发布视频预约。


B站的动态功能如今越来越被UP主们重视,已经逐渐成为B站账号运营中不可或缺的一环。对于品牌方而言,B站的动态营销或许就是下一个微博阵地。

-END-

飞瓜数据B站版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
飞瓜数据B站版
飞瓜数据B站版
发表文章148
提供B站热门素材和优质UP主排行榜,是一个助力运营者快速稳定增长,帮助广告主精准投放的专业数据分析服务平台。
确认要消耗 0羽毛购买
B站半私域流量池,被忽视的品牌营销阵地!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接