作者｜祖杨

“销量超过3000份，就直播剃胡须。”

上个月，在抖音做直播首秀的王力宏因为“剃须售课”火速成为全网热议话题，#王力宏经历了什么#、#王力宏刮胡子了#等多个话题在直播当天登上了微博热搜，同时据新抖数据，这场直播的累计观看人次也达到了1231万，并给王力宏带来43万的抖音新粉丝。

而过亿的话题阅读量也印证了这位华语流行乐坛天王仍然“宝刀未老”、人气依旧，但其实大众的焦点都集中在了王力宏狂野的胡子造型，并且好奇“他为什么也来做直播带货”这件事上。

相反，被忽略的问题是王力宏究竟在“带什么货”，以及他怎么会来抖音平台带货。

在此次直播中，王力宏所售卖的是两款线上音乐课程。课程学习所依托的“月学”APP是王力宏团队为授课所专门开发的，在今年1月份月学就曾发布“来自王力宏老师的一封信”，正式向公众介绍了由王力宏全程讲授的唱歌技巧课程。据了解，为了保证高品质的学习体验，课程录制采用电影级的规格标准保证画面和声音能够以最清晰、真实的状态传递给用户。

千元的课程单价虽然高于垂直行业内同类型的虚拟知识商品，但王力宏本人过硬的专业实力、比较高品质的课程内容和“王力宏后台亲自批改作业”的互动方式还是吸引了不少人纷纷加入课程学习中。从这一热点事件来看，相对高价的内容型商品完全可以在抖音电商非常“顺畅”地销售，用户对其的接受度和服饰、美妆、食品等有形实物商品并无不同。

事实上，这并不是因为明星效应才出现的孤例。在抖音电商平台中，内容型商品覆盖着成人教育、职业培训、兴趣爱好等多个类别，不少以这些为主营业务的企业也正以短视频内容和直播吸引了数量可观的粉丝，做着不错的生意。

抖音电商“内容型商品”的承载地 

据「深响」观察，抖音电商平台上商品之多样，其实可以称得上是远超传统认知。打开抖音APP，不仅能够看到美妆、服饰等有形实物商品，课程一类的无形内容商品也在可下单的范围里。

这里所说的“课程”并非语数外等学科类内容，更多的是口语、音乐、画画、烘焙、职业技能等涉及到成人技能培训、兴趣爱好、职业教育等领域的内容。而且这其中有不少教育企业号在做自播，销售已然常态化。抖音数据显示，从去年11月至今年4月，抖音新增教育企业号14万，教育行业企业号开通率达51.09%。

能有这样的品类拓展，这背后首先体现出的自然是用户的消费需求。

《2021知识付费行业研究报告》显示，今年中国知识付费市场规模将达到675亿元。随着用户对知识付费认可度不断提升，愿意为优质内容服务付费的人群基数正不断增长。

具备知识属性的平台的发展情况，以及其他更多平台对知识内容的关注，其实也体现出用户对知识内容的诉求。例如从某内容平台的招股书来看，2020年其付费会员收入达到了3.2亿元，同比增长264%，对总营销贡献率也从2019年的13.1%上升至23.7%。同时，近年来短视频平台也纷纷对知识垂类表现出了“好感”，扶持计划不断。

短视频平台的布局行动，对应着用户从“有趣”向“有用”的内容偏好变化。虽然短视频内容本身还是更泛娱乐化，但在信息爆炸的环境里，用户对更有信息量和价值的内容更有偏好，即使是美妆护肤品类，现在的用户也更倾向于为有参考意义的干货内容买单。

用户需要内容，平台自然要做优质承载地来满足需求。

如今短视频和直播这两类内容已经相当普适。今年，抖音日活用户数已超过6亿，而自去年11月份，抖音站内30分钟以上用户使用时长占比就达到了35%；此外商务大数据显示，2020年电商直播场次超过2400万场，累计观看超过1200亿次。也就是说以囊括这两类内容的平台来推知识类内容商品，会是最快的切入点。 

 图源：商务部电子商务和信息化司《2020年网络零售市场发展报告》 

也正是如此，以内容为基础的抖音电商平台“天然”就更契合内容型商品的孵化。不论是拥有一定职业技能的人还是专业的成人兴趣培训机构，都能够先以短视频内容的创作来展现自身专业度，再以内容建立起信任度和粉丝口碑，其后便有机会实现知识内容的变现。

另外，由于平台近几年对知识垂类内容的扶持，让诸如音乐、绘画、烘焙等更多元化的细分类别已经有足够多的创作者进入和产出内容。这其实也是充分挖掘和培养了用户对这些内容的兴趣，进而为其做知识内容变现打好了基础。这一点与抖音电商所提出“兴趣电商”的概念也是契合的，即通过主动挖掘用户兴趣点使其产生了潜在需求，商家由此也就获得了新增量。

「明星/名师IP＋短视频+直播」实现雪球式增长

事实上，因为线上渠道对流量的聚集力之强，教育企业很早就来到了线上，特别是在短视频成为流量高地后，来短视频平台做营销也是必选项。只不过更多商家只是将平台作为简单引流的渠道，通过体验课、1块钱、9块9等形式为外部课程进行引流。

这种模式其实引发了一系列的问题。原本教育就是转化周期较长的类别，在用户真正购买前可能会有试听、与老师沟通咨询等多个环节，整个过程中必定充满着众多不确定因素，特别是需要去线下场景学习的一些课程，例如健身课等，可能还会横跨线上和线下，这其中问题会很多。

同时，简单的投放其实很难体现出差异性，无法直击用户心坎，于是企业就只能拼“投放量”，以求扩大触达的人群数量，从而提高销售成绩，然而这种做法并非是一个可获得持续增长的路径。即便是有明星、名人来做代言或是做几场直播，也只能起到短期的带动作用。广告投放一停转化即消失，企业还没树立起自己的品牌，这就很难在平台上实现长期的增长。

要尽可能避免这些问题的出现，其实是需要企业先改变对平台的认知以及营销的思路——平台不应只是简单做引流入口。既然抖音电商是以内容为基础，就应该尽可能发挥出内容对引流和带动转化的作用，从而让平台成为承载企业长效经营的阵地。

深耕内容，并非只把全部精力投在短视频内容上，而是要做内容矩阵。例如在抖音电商平台上，适合教育的内容矩阵是由明星/名师IP+短视频+直播组成。

内容消费链路中，消费者对内容提供者的信任度是决定其购买的主要因素。在教育领域，明星/名师IP的存在必要性，也是因为用户有“我信任你的专业能力，才愿意跟你学”的消费逻辑。同时，由于明星不能常态化出现，教育类企业更适合在入驻平台后打造属于自己的“名师IP”，通过常态化更新的优质内容树立人设、实现互动，潜移默化地增强用户的信任度。

在这一过程中，做短视频内容运营成为了企业建立阵地的必要一步。在前期，优质的短视频内容讲解可以快速打出企业的特色，此后，固定频次的更新就可以对持续吸引和影响用户，积累口碑。

而这其实也为直播做了铺垫。与短视频相比，直播模式在与消费者实时互动的过程中，直接缩短了转化的链路，有效构建稳定的日常销量。此时再叠加上明星或达人资源，企业即可做短时间内的规模化的品销爆发。

抖音电商平台上已经有不少正运用这一矩阵的案例。例如职场技能类培训账号“公选王说职场”，打造了夏晓华这一名师IP，其更新的“玩转职场”、“硬核干货”等短视频专辑都收获了超千万的播放量。通过有个人IP效应的达人短视频进行简单教学，而后再以直播销售进阶精品课程的模式，“公选王说职场”在抖音电商平台取得了相当不错的销售成绩。

在明星/名师IP＋短视频＋直播内容矩阵之外，抖音电商平台其实还基于兴趣推荐技术与信息分发技术，让教育品牌将内容型商品推荐给更多拥有相同兴趣的用户，获取更大量的潜在消费者。

总的来看，内容矩阵助推企业建成经营阵地、获得持续性增长；平台助力对流量获取进行持续校准和放大，不断盘活电商生态，基于兴趣不断放大内容型商品的用户接触面。二者共同作用助推，教育类品牌由此便得以实现“雪球式”的增长。

《知识的边界》的作者戴维·温伯格曾说过：“当知识变得网络化后，房间里最聪明的不是站在屋子前头给我们上课的那个，也不是房间里所有人的群体智慧，而是房间本身——因为其容纳了其中所有的人与思想，并把他们与外界相连的这个网。” 

某种角度来看，抖音电商平台就是这样的一个“房间”。凭借内容、技术、流量优势，将更多的用户聚拢在这个天然流量池内，挖掘其兴趣、满足其需求，这同时就是为企业铺好了更顺畅的路，提供高效转化的空间。

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