APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
旺旺的营销广告为何这么魔性?
2021-07-06 15:52:10


最近看了两支旺旺的广告,感觉明明是广告,却像娱乐短视频一样魔性地让人上头。

一支是旺旺为IT'S OK没关系梅酒风味茶饮料推出的创意广告,让中年大叔反串出了少女的风格。为了突出新产品的卖点,旺旺打造了不同年龄段人的魔性画风,一个个性格反差极大的形象让人忍俊不禁,比如,威武大汉害怕小强、大叔想要撸猫却又害羞、奶奶想打call又怕失了面子、文静女孩想rock。


而当大叔、奶奶在梅酒的帮助下变得大胆起来,做回了真实的自己,也就回应了品牌主张“真实做自己 IT'S OK”。魔性画风在制造了强烈反差萌的同时,也契合了产品的卖点“IT'S OK没关系”是真材实料。

另一支是旺旺为推广“冻痴”产品做的广告,动不动就想笑、动不动就想哭……,“动不动就想”的魔性曲风把整支广告变成了一支“神曲”,让人听了之后就停不下来。


营销之父菲利普•科特勒在《营销3.0》一书中把营销分为了3个时代,三个不同时代里的营销方式各有不同。但无论营销时代怎么变,广告都在营销中扮演者重要角色。但消费者每年看过的广告可谓千千万万,真正能给消费者留下一点印象的却凤毛麟角,更遑论持续影响消费者消费决策了。

而在营销侧,旺旺集团凭借其魔性的广告画风,把许多人从童年雷到了中年,堪称广告界的泥石流。比如,很多人熟知的脑白金“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,与旺旺多年前广告中的“再看我就把你喝掉!”相比也是小巫见大巫。


旺旺的广告不仅魔性,而且拍出了电视连续剧的感觉,比如那个经典的“李子明”系列,李子明同学就陪着好多人从小到大。

旺旺的广告中有李子明的亲情:在旺仔牛奶广告中,听到广播里传来“你妈妈送了两罐旺仔牛奶给你”时,李子明欣喜若狂,泪流成河地扑向了妈妈的怀抱。

有李子明的初恋:他“爱”上了李叔叔的女儿,便送了她一个“旺仔儿童大礼包”,成功抱得美人归。

还有李子明的小伙伴:小伙伴们手握旺仔牛奶时,好像掌握了宇宙的法则,带上了灭霸的手套,一口咬定自己前途远大,将来肯定能把亲爹拍在沙滩上。

更让人没有想到的是,旺旺还带来了长大后的李子明:在自媒体蓬勃发展的时代,李子明作为旺旺一些列沙雕魔性广告的集大成者成功出圈,引来了互联网对于旺旺 TVC 的大规模“考古”。

旺旺官方也嗅到了这样一个契机,在 2017 年的双十一,发布了时隔多年后的“成人版李子明”。这次官方的玩梗自然令网友们喜闻乐见,收获了可观的效果。


但旺旺的魔性不仅局限在广告上,2017年以来,更是凭借各种魔性营销玩法,成功跻身网红行列。2017年临近愚人节,旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 装”,并陆续晒出 8L产品海报和超市售卖的照片。破格的包装迎合了愚人节“搞大事”的气氛,借势节日热度活动微博话题#旺仔牛奶plus#阅读量超3000万。

紧接着,在当年的5月11日“旺旺日”,旺旺在电商平台上架8L旺仔牛奶,把品牌的愚人节玩笑变成一个真正的产品。同时,借助丰富的话题内容,旺旺还为8L旺仔牛奶制作了周边——巨型马克杯,可谓魔性的彻底。

当年,“搞大事”的玩法还延续到了双十一,在2017年双十一旺旺顺势而为,在品牌天猫旗舰店上架旺旺大礼盒,发起了“搞大了”营销战役。旺旺四款经典产品——QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”。而李子明同学“长大了”的广告,也是为了配合“搞大事”而推出,凭借IP情怀成功吸引了不少人的关注。

而2020年,旺仔俱乐部发布了一条有意思的微博:旺仔竟然模仿近期大热的热门综艺《乘风破浪的姐姐们》推出了#兴风作浪的奶奶们#小型选秀节目。而且,旺仔还拉来品牌各类产品正面battle,并表示:“仔仔拉着奶奶们把界跨;这次的选秀一定炸;正面battle没在怕;期待胜者的killingpart!”。



旺旺的魔性营销看似无厘头,背后也有清晰的逻辑:一方面,以旺仔IP为品牌形象进行多维度延伸营销;另一方面洞察网络主力年轻人的喜好,大量采用social玩法以达到和他们的共鸣。

营销越来越强调品牌、产品和消费者之间的交互行为,而交互是要互相创造连接的。这种连接已经不是传统广告、仅仅进行认知、兴趣和价值观就够的,IP天然自带情感连接属性,能很好的创造出新的连接与沟通。所以,品牌要把自己变成IP的舞台、甚至把自己变成IP、还要将其他经典的元素IP化为自己所用,这些都是新IP营销的杀器。

面对IP营销的热潮,旺旺选择以旺仔IP为纽带连接品牌与消费者,用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中,也让品牌形象更加鲜活。

2017年,在旺旺集团重新梳理了发展方向,并确定“旺仔”IP定位后,旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化,包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”,以旺仔的口吻发布日常趣事,和旺粉们进行线上互动。


不仅如此,旺旺还给旺仔配了全家桶,为他添了其他IP角色的陪伴,日常互动打趣——浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。

在IP内容的创作上,旺旺尝试把IP形象运用在不同内容形式上,比如旺仔农民历、旺仔小厨师、旺仔壁纸、漫画、表情包、甚至小动画等等。

IP有了,怎么才能在网络上火起来呢?

旺旺想到了引领互联网潮流的年轻人,从2017年双十一全网爆发的“大雪饼”“大仙贝”,到2018年的塔卡沙服饰跨界、自然堂面膜气垫BB跨界,再到2019年“56个民族罐”的国风营销爆发,以及后来与奈雪等网红品牌的跨界联名,旺旺一直在贴近年轻人的喜好。

再比如,当下年轻人流行躺平,旺旺其实也是可以躺的,不信请看下图。

可见,对旺旺而言,魔性的不止是广告,而是整个旺旺。

-END-

DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章707
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
旺旺的营销广告为何这么魔性?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接