APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
为什么消费者不喜欢广告?
2021-05-16 18:41:00


没有人喜欢看广告。

 
这是一种普遍的认知,但也是一个永久不衰的命题。
 
消费者有多讨厌广告?
 
叶茂中有一句话我特别认同。他说广告就是一个夸夸其谈的人、惹人烦的讨厌鬼,不堪其扰、不胜其烦,具体是这么说的:
 
“谁会喜欢听一个人夸夸其谈,反复说着自己的儿子聪明、舅舅有钱、宠物可爱?”
 
深以为然。
 
来,今天我们不妨来聊聊“讨人厌”的广告。

到底啥是广告?

想知道广告有多讨人厌,我们先要理解广告的定义。
 
什么是广告?
 
这个概念不能一刀切,而是有着广义和狭义之分,具体是根据利润为目的进行区分。
 
广义的广告。把某件事情广而告之,让众人皆知并引导参与活动,比如公益广告。
 
狭义的广告。带有鲜明的生意目的,具有商业性质的广告活动。
 
我们多数时候所讲的广告,准确来说还是指商业广告:企业在找到对的消费者,消费者去发现喜欢的商品。

所以广告不是可有可无的存在,它是一种有明确指向的商业行为,是要解决品牌问题和商业问题。
 
最终目的自然就是让消费者通过广告,了解产品效果,让人记住自家产品或者品牌观念,更有效的就是说服消费者购买。
 
但广告不是创意的堆砌,有的广告之所以不能出街,就是因为无法解决广告主现实中的商业问题,最后沦为某种自嗨。

总有些吃相难看的广告,在冒犯我们的生活

我们的生活中,无时无刻不被广告“关怀”。

一打开手机就是各类APP资讯推送,等电梯、刷短视频、坐地铁,都充斥着各种各样的广告......



消费者接受外界讯息的方式不外乎两种,一个是自己主动搜索资讯,另一个是被动接受推荐的信息。

而多数广告主就是在占用我们公共的资源空间,把广告放在被动的生活空间里,最典型的莫过于电梯式广告。
 
如果说古代有十大酷刑,那么毫不夸张的说,现代用一招就能把人逼疯,那就是“强奸式”广告。

在封闭的环境里,圈住受众的时间和空间,要求其被动接受广告的冲击。
 
金主爸爸每天努力把他们的广告,塞进我们的脑子里,把你这一生关于工作、结婚、旅游困惑那点事,都安排得有条不紊。
 

坐地铁的时候,有人告诉你,“找工作要跟老板谈”;


等电梯的时候,有人给你洗脑,女人就要“整整整,女人美了才完整”。


看世界杯的时候,有人给你支招“旅游之前先上马蜂窝”

 
洗脑的程度,简直不亚于“什么是快乐星球”。
 
除了简单粗暴,还有的广告在错误的时间出现。
 
当你沉浸在《山河令》剧情的时候,突然乱入沃隆坚果的影子,尴尬不尴尬?
 

当你被《乘风破浪的姐姐》能歌善舞的姐姐打动时,莫名其妙乱入优思明避孕药的广告,恶不恶心?
 


当你准备打开微博吃瓜,还得先被“伺候”一波跳转开屏广告,就问你着不着急?
 
要明确一点,用户看节目、刷微博的本意并不是冲着广告来的,广告的出现却打扰了他的进度。
 
这个世界上本没有广告,只有放错的地方的信息。每次看到这些广告是不是感到被严重冒犯,炸毛了很想要开骂。

我们每天拖着疲惫一天的身躯,都恨不得立马躺下。在等电梯的时候,还要被强迫自己听那些夸夸其谈的广告语,眼睛和耳朵压根儿没机会休息。

 

不可否认,看似或脑残或反人类的广告,缺乏有趣的灵魂,既没法享受也不能拒绝。

不过,你先别着急骂,听我讲完。
 

这些品牌为了“出名”,可都是砸下了重金。如果你视而不见、听而不闻,摸而不着,客户爸爸砸的钱便如同石沉大海一般,最后只得到一个“薛定谔的广告”。 


就好比那些复读机般的广告,只为将最简单直接的利益,重复地告诉消费者。某旅拍也好,某蜂窝也罢,它们看似欠骂,但至少让我们记住了产品卖点——
 
结婚记得找某旅拍,找工作记得跟某老板谈,旅游前先上某蜂窝,刺激用户做出行动。 


对于品牌主来说,这时候难点往往不在于“创意广告”,而在于“效果广告”。好看也许不是最终目的,品牌被记住才是正义。
 
效果不佳,广告白搭。
 
或许就像广告大师李奥贝纳说的那样,我们希望消费者说:“这真是个好产品,而不是说:这真是个好广告。”

这也是为什么几年前,百雀羚神广告刷屏,但转化率不到0.00008%,一度被讨论得沸沸扬扬。

好看的广告,真的不配拥有吗?

虽然没人喜欢看广告,但总有的广告叫例外,让看广告成为享受。
 
广告之所以招人烦,本质上是“大创意”与“转化率”,以及“用户体验”与“商业推广”没法平衡的问题。
 
同样是都在“冒犯”消费者,有的广告负责洗脑,有的广告负责好看,“冒犯”出了好看的样子。
 
撇开转化率不谈,我们也不是不配拥有好看的广告。
 
比如说,2019年年初刷屏全网的片子《啥是佩奇》。
 
虽然这是给《小猪佩奇过大年》电影预热的宣传片,但你不得不承认,这是一支“好看”的广告。
 


爷爷为了给城里的孙子圆梦,踏上寻找佩奇的旅程。剧情就不赘述了。走心,是很多人看完这个广告的第一感受。

网易严选有的广告,毫无存在感,根本不像广告。


印象深刻的是华为“一双会说话的芭蕾脚”海报,让人触目惊心、但又过目难忘。表面上是芭蕾脚,实际上是华为“奋斗、坚持、奉献、快乐”的精神。
 


还有,去年冲上热搜的旅游宣传片《丁真的世界》,宣传的是丁真家乡四川甘孜,将自然生态的淳朴魅力演绎得**尽致。



最值得一提的还有泰国广告,兼具神反转和神脑洞,总能讲出富有戏剧性的故事,感染力十足。

好看的广告即内容,无论是让你哭,还是让你笑,都是让你喜欢。

品牌跳出夸夸其谈的角度,而是选择与受众平等的视角,自然而然沟通,以或走心、或有趣的内容击中用户的情感。让他们在轻松的语境中,接受产品/品牌理念。

 为什么品牌还要打广告?

且不讨论好看与否的问题。
 
既然没有人喜欢看广告,品牌主为什么还要做广告?
 
这个道理,新裤子的歌曲《生活因你而火热》里早就唱过:格子间的女孩,时间久了也很美。

因为消费者会买品牌,愿意为大品牌买账的。品牌如人,对品牌越熟悉,就越可能信赖,就越可能去消费。
 
如果有朋自远方来,你请朋友吃火锅,你是会选择海底捞,还是随便找楼下的一家火锅店?

如果夏天买空调,你会选择经常打广告的海尔/美的,还是买个不知名的山寨牌子?
 
你脑海里第一时间想到的品牌是什么,这是不是大品牌,是不是你看过的广告里的某一个?

这就是品牌打广告带来的效应,打的就是熟悉感、安全感。


打广告的实际作用,就是当消费者产生需求的时候,第一时间想到的是你的品牌。
 

如果要进一步去分解,打广告解决的是这几件事情:
 
其一,是告知消费者新产品上市。

让大家知道你出新品了,这是肯德基和麦当劳常干的事。
 


其二,刷足品牌的存在感,避免让品牌被遗忘。

最典型的就是可口可乐。虽然人家是个百年品牌,消费者的忠诚度不言而喻,但现在可口可乐时不时还是会打广告。
 
其三,是说服消费者购买产品。

好比天猫、京东这些电商平台,一到各种节日就搞大促,推广告大肆宣传。
 
其四,强化品牌心智,通过洗脑把品牌植入消费者心智。

这就是前面提及的某直聘、某蜂窝和某旅拍,卡位某一个品类或者服务。

结 语

这就是广告角色的矛盾所在:

一方面消费者呢,总会产生新的需求,是需要广告作为消费决策参考;但一另一方面,他们又厌烦、抵制难看的广告。
 
我始终觉得,打广告是必要的。

但一条好的广告,需要向对的人在对的地方和对的时间,说出对的话。

否则当你的广告没啥用,创意又烂大街的时候,就是吃力不讨好了。
 
希望各位都能做出吃相更好的广告,让广告变成“讨人喜欢,百看不厌”,而不是“讨人厌”。

本文参考资料

1、叶茂中品牌营销,《没有人喜欢看广告!》
2、传播体操,《什么是好广告,以及要怎么做》

3、寻空的营销启示录,《品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的?》

-END-


顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1262
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 0羽毛购买
为什么消费者不喜欢广告?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接