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卖酒都不安分……这很天猫!
2018-09-10 11:00:04

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——“都在酒里了”

这句话

喝酒的人都听得懂


当心中有千言万语

却开不了口时

或是有太多话要说

但已来不及时

就只能将所有情愁

一饮而尽

 

酒可进可退

只要学会把握平衡和节奏

它让人沉醉或清醒

能卸下面具

也能让人看清一些生活真相


若无酒

生活该多无趣

所以不夸张地说

天猫酒水节

绝对是爱酒之人的狂欢节

因为不光好酒云集

还是天猫酒水行业一年一度力度最狠大促


但天猫想做的

远不只买卖

于是它今年继续用营销实践证明:

天猫懂酒

也懂喝酒的人



自从“我有故事,你有酒吗?”

这句话开始走红后

故事和酒

仿佛有了某种天然不可分割的联系


洞察到这一情感联结

天猫酒水节联合新世相

启发用户说出自己和酒的故事



再整合成一篇具有强烈冲击力的内容



深夜放出

最容易触碰用户那根最敏感的神经

    

左右滑动查看更多


与此同步

天猫官方微博也发起征集活动



再联动品牌发布故事海报

以进一步提高传播声量

吸引更多用户关注



可以看出

在整轮线上传播过程中

天猫酒水节采用KOL&官方双线布局

紧扣“酒+故事”这一内容模式

用各种走心UGC破局

将人生五味注入酒里

让酒不再是单纯的酒

而是生活和感情的见证者、参与者

以此来强化酒和用户生活体验的奇妙关联

引发共鸣的同时

建立“情绪-酒-天猫酒水节”的联想认知路径



线上以情感发力抓住注意力

线下则用3场活动

进一步巩固“酒&用户”的关系纽带



 1 


劲酒

90后朋克养生趴




朋克养生

已经成为90后的新生活方式

既然要养生

那么喝酒也不能例外

所以“养生酒”概念应运而生

喝劲酒、加枸杞人参

要健康也要尽兴

成为越来越多用户的喝酒新需求



 2 


哈尔滨啤酒

快闪店&嘻哈主题派对



历史悠久的哈啤

也要跟上时代潮流和新零售趋势

联合PONY开设线下快闪店

打造网红墙吸引用户前来打卡

还请来说唱歌手艾福杰尼

将嘻哈派对推至高潮

如此混搭只为证明:

谁说啤酒不能和时尚新潮搭边?



 3 


香槟Laurent Perrier 

民国复古派对



香槟并非只贴合歪果仁气质

其天然的优雅感

正好和民国时代的古韵美感相辅相成

穿着旗袍喝香槟

来一次复古怀旧和现代潮流的碰撞

这符合当下年轻群体的内心写照:

喝酒也要推陈出新


说到底

喝酒是一种感官体验

因此天猫酒水节在线下主打场景

用3场极具个性化的主题派对

直观展现当代年轻人喝酒新方式

将一场原本基于线上的电商酒水大促节

通过体验营销带入线下

助力商家搭建与用户沟通的桥梁

近距离体验产品的同时

实打实带来转化、提升销量



到这里

天猫酒水节的营销用心可见一斑

做对这4件事

更坐实它“懂酒也懂人”的事实




传播渠道全覆盖

线上+线下


不同于印象中电商大促

天猫酒水节这次没有只关注线上

而是同时布局线下

做了不少“义务之外”的事

这是一种启示和趋势:

电商节一味高居线上的情境应该被打破

深植于生活的产品应该回归生活




营销内容全渗透

故事+体验


酒这种产品的天然属性

决定了它既能有生产内容的能力

也能根据场景带来独特体验

所以天猫酒水节双管齐下

讲故事+重体验

从不同视角丰富酒的内涵

强化酒在用户生活中扮演角色的意义

一旦建立关系

未来就有了更多深入沟通和发展的可能




用年轻化概念

跟年轻人沟通


无论是用真诚的姿态倾听用户故事

还是紧跟热点打造潮流感十足的场景

天猫酒水节的目标用户非常明确:

消费潜力+实力并存的年轻群体

这和品牌商家的年轻化战略一脉相承

的确

酒的意义已经从“传统的酒桌文化”

过渡升级到“新兴的生活方式”

追随年轻人的步伐及时调整营销战略

天猫酒水节足够灵动





破旧界限

做大蛋糕


让用户有多元化选择

不只要扩充产品线、丰富产品门类

更是要启发、引导用户摸索新的喜好

这正是天猫酒水节的另一目标:

把年轻人对酒的目光

从偏爱啤酒、红酒、洋酒

转移到试图尝试白酒、黄酒这些“老”酒

这不但能丰富用户的酒体验

也是拓展酒业市场的不二法门

如此双赢

天猫酒水节带动行业发展的志向

不言自明



我们为什么需要酒?

电影《杯酒人生》这段台词就是答案:


“我总是联想到酒的一生,

想到它是个有生命的东西。


我总会想到,

葡萄生长的那一年里都发生了什么。

阳光是如何撒满大地,

而下雨的话又会是什么样子。

人们又是怎么采摘、照顾那些葡萄的,

如果是一瓶陈酒,

那么已经有多少照顾过那些葡萄的人已经死去。


我总是想酒是如何不断生长变化的,

就好比今天我打开一瓶酒,

它的味道一定和其他任何一天打开的时候有所不同。

因为酒是有生命的,

而且它在不断变化,

变得更加复杂。

直至它达到颠峰状态,

然后就开始了它稳定的衰老过程,

就像你说的61年一样……”




——  END ——





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古牧君的数据、读书、职场小圆桌
确认要消耗 羽毛购买
卖酒都不安分……这很天猫!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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