作者｜乌塔

编辑｜唐飞

出海总是在变。

2026年，对新兴市场的挖掘愈演愈烈，追逐热钱的脚步从中东踏到拉美；跨境电商迎来合规深水区，低价值商品免税红利走到终结；品牌走过野蛮生长，开始转向 "重资产本地化"......

其中，营销发生的变化最为巨大 。去年，行业的共识是，现阶段出海需通过品牌故事弥合超过十倍的“品牌溢价”，跳出低价多销的围城。而今年，品牌视角的年度关键词，是“减少不确定性”和“结果导向”。

一组数据可以窥见原因：艾瑞咨询《2026年中国跨境电商SaaS市场行业报告》提到，"增收不增利"已是行业集体困境：不少企业营收仍保持20%至40%的增长，但净利润普遍暴跌超40%。对品牌来说，"有效增长" 从可选项变成了必答题。

这种需求的转变，倒逼整个行业重新审视增长的根本命题。在7月的戛纳创意节上，品牌、广告公司、从业者的视线，就聚焦到了能够让创意持续驱动业务的组织结构、媒体渠道的改革、AI智能体营销进程等一系列更本质的话题。营销，也开始以更全能的姿态覆盖获客、转化、品牌建设与长期经营的全链路。

Poster Child创始人Brandon Baum在戛纳分享 （图源：Brandon Baum LinkedIn）

9月30日，Amazon Ads Partner Awards（亚马逊广告合作伙伴奖）获奖名单公布。这个走过六年的奖项，既是亚马逊广告对合作伙伴的认可，也是出海营销行业风口与变迁的记录：它捕捉着每年品牌关心的问题，提炼出 "效果提升"" 技术创新 " 等年度关键词，更展现出行业最前沿的解题思路。如今，它已成为一个观测行业真实的切口，提供增长确定性可能的钥匙。

趁此机会，霞光社透过这些案例，试图为 2026 年出海营销行业风向留下一份注脚。也借此看清，"增收不增利" 的困境下行业实践层面的真正变革。

全流域成为能力新坐标

全球市场研究机构EMARKETER首席分析师Sky Canaves，在今年分享过一组数据：AI介入购物决策后，消费者完成一次购买的平均触点个数，从4.2增长到了12.1。这个数字也叫消费者旅程，即从认知需求、信息搜索、方案评估、购买决策到购后行为的完整过程。

触点增多的背后，是消费逻辑的转变和品牌与消费者关系的重构。如今，现实环境更加复杂，消费决策连接着更为频繁的 "分享行为"，充满身份认同、冲动消费等非理性因素，正倒逼品牌升级洞察能力。消费者旅程的延长和分散之下，品牌头疼的不只是“没有流量”，更是流量在多渠道的损耗、割裂的数据链、可复刻方法论寻找困难、如何系统性地连接多个触点，以及如何在兼顾品牌建设与效果转化的同时，探索更长期的增长价值。

当品牌关注点从一次性转化转向持续影响消费者决策，对营销自然提出了更高要求——从认知阶段就开始建立品牌印象，参与策略、数据、技术、创意和媒体能力协同。今年的 Amazon Ads Partner Awards 也特意将这种覆盖全层级、贯通全链路的 "全流域营销能力" ，设置成奖项之一。

今年，亚马逊广告合作伙伴Channel Bakers 便凭借全流域营销能力帮助3C数位板品牌 XPPen 打出一场翻身仗。

在美国，XPPen始终面临一个问题——产品购买频次与复购率双低、增长高度依赖新用户获取。今年，品类流量更是同比下降超三分之一，困境加剧。

为了找到品牌“增利”的核心杠杆，Channel Bakers通过亚马逊营销云（AMC）进行了受众洞察、路径分析，发现品牌触达占比仅为11%——认知阶段触达有限、触点之间缺乏承接，转化阶段又在重复触达同一批受众。

锚定核心问题后，Channel Bakers为XPPen定制了一套从触点到转化全面升级的策略。

触达有限就扩大接口，流媒体电视、Prime Video、在线视频Alexa三线并行，通过亚马逊媒体矩阵覆盖影视、体育、游戏等内容的生活场景，持续扩大品牌触达范围。

触点间缺乏承接，就通过内容和营销让消费者持续接触品牌关键词，潜移默化地巩固认知，让记忆成为触点间的桥梁。

面对触达重复性过高的问题，Channel Bakers一边借亚马逊广告 AI智能在开放互联网匹配高意向流量，触点覆盖考虑阶段消费者；一边通过AMC自定义更高意见阶段的受众分组再营销，让各个触点各司其职，完成转化承接。这样的结果是，XPPen的搜索量提升120%，品牌新客销售额提升了207%。

XPPen官网

Channel Bakers的全流域营销，不是一套模板化的投放执行，而是围绕 "增长" 这一目标展开的系统工程。从帮助品牌诊断瓶颈、定位断点；到数据洞察反哺资源配置决策，让预算实操脱离“经验陷阱”；让触达和销售者整套流程在“投放—反馈—优化”循环中持续迭代，行程可复制的增长闭环。

XPPen不是个例，今年Channel Bakers还通过这套引擎，帮助美甲护理品牌Makartt找到了更高效的增量来源，通过跨供应源优化重新划分获客与转化的媒体角色，帮助品牌触达增量提高82%。

奖项不仅是风向标，更是预测。"全流域" 正在成为服务商差异化竞争的重要能力，也是行业越来越普遍的共同追求。

出海营销，AI与共

而当品牌营销需要从阶段赋能者转变为全流域增长合伙人，用AI、自动化、数据工具替代重复劳动，将人的精力进一步释放给关键决策，就成了转型的重要方向。落到实践，就是AI开始从“素材生成”的单一工具，延伸到营销的各个环节，助力品牌优化经营决策，深度介入甚至重塑出海品牌营销。

目前，AI对营销链路的再赋能，核心是两个方向：一是通过AI的数据能力帮助品牌理解产品、消费者、市场等出海重要因素，降低不确定性；二是通过AI的技术力，实现以结果为导向、提升全链路协同效率。

前者是全流域时代下，对品牌出海链路上“被忽视点”的抓取和优化。

品牌进入新市场时，不仅容易因为数据样本有限造成判断误差，还往往只将视野集中在当地消费者购物偏好、付费渠道、生活场景等"静态画像" 上，忽略了品牌出海的 "动态变量"。产品处于不同生命周期阶段时，消费者的接受态度、市场的竞争烈度、增长的机会窗口，其实截然不同。据亚马逊内部洞察，63% 的新品 ASIN 因投入不足而错过黄金增长窗口。

如何不让数据盲区真金白银地吞噬增长机会？Amazon Ads Partner Awards给行业提供了一个具有参考意义的回答——亚马逊广告和领星合作推出的智能洞察AJI （ASIN Journey Intelligence）。AJI 把同站点、同品类、同商品类型、同销售时间的商品聚合在一起，得出品类基准，定位品牌生命周期阶段。

今年，领星就帮助电子配件品牌 Lamicall将“看不见的基准”可视化。Lamicall开拓德国站点时面临着诸多问题：品类基准缺失，站点平均 ROAS 不到美国同类 ASIN 基准的一半；点击成本波动剧烈，广告位争夺激烈；运营人员的大量时间还耗在人工收集数据上。

（Lamicall官网）

在数据优化寸步难行和极易判断失焦的情况下，领星通过AJI进行“体检”，帮助品牌揭示了新市场的增收疑惑：AJI观察到畅销ASIN中未曾被察觉的点击率和ROAS差距，将预算从回报率逐渐下降的成熟 ASIN 转移到具有高增长潜力的商品上，并参照品类基准优化了关键词方案。

在 2025 年 10 月至 2026 年 3 月期间，Lamicall 德国站的核心指标全线向好：广告投资回报率（ROAS）、广告归因销售额、品牌新客获取均实现不同程度的提升。更重要的是，这种增长不是靠烧钱换来的，结合客户获取成本（CAC）与消费者长期价值的综合评估，优化策略的有效性得到了进一步验证。

在提升全链路协同效率上，亚马逊广告合作伙伴也给出了回答。

一个最具代表性的例子，就是赛狐ERP打造的AI Creative的AI内容引擎。这个引擎，通过三层架构实现了内容-投放-优化的生态闭环。其实，创意与投放本就是一个闭环：创意的价值靠投放验证，投放的效率以创意为前提，二者互为因果。它们之所以被割裂，不过是组织分工的产物。

AI 正在拆掉这堵墙：素材上线即进入投放验证，投放数据实时回流反哺创意迭代，创意与投放首次共享同一套数据、同一个目标。

在底层，AI Creative 基于海量SKU数据进行垂直预训练，让模型理解电商场景下的商品属性、卖点表达逻辑和消费者关注维度，生成的内容无需大幅人工校正即可上架。

在中层，赛狐 ERP 把内容生产的关键环节拆开、逐个赋能，打造了覆盖商品理解、卖点提炼等功能的多智能体协同系统，生产流水线成型 —— 一个 SKU 的素材，从接到需求到交付成品，只需要不到24小时。

在上层，AI Creative 接入 Amazon Ads API、AMC 等端口的数据，以亚马逊商城为承接渠道，将消费者洞察、关键词扩展数据与素材生成联动 —— 数据反馈内容，指导次回的卖点和视觉方向，形成 "内容-投放-优化" 闭环，让内容生产不再是独立于投放的 "上游工序"，而是与投放端同频迭代的有机整体。

图源：@亚马逊广告全球视野

至此，AI 成为了贯穿 "洞察—内容—投放—反馈" 全链路的能力底座，成为支持行业走向全流域不可缺少的技术力。

本土化，正在讲述新故事

当然，本土化仍然是出海最重要的环节之一。

虽然由于“增收不增利”导致“减少不确定性”和“结果导向”是品牌视角今年的关键需求，但从长期主义角度来看，讲好品牌故事仍然是出海永远的命题。只不过，如今这个命题变得更具体——针对圈层，品牌需要讲述差异化的品牌故事。

从渠道来看，2026年的品牌出海目标进一步进入到了更主流的消费场景；针对不同市场的消费者特性，品牌开始通过市场重新定义产品乃至品牌表达进而售卖生活方式；“重资产”成为门槛，头部品牌逐渐从 "把货卖进当地" 到 "把能力长在当地"。产品口味、门店形态、渠道身份、供应链与制造，甚至品牌所有权本身，都在向本地迁移。

品牌进入海外市场，不再只靠单纯的内容投放碰运气，而是要从消费者视角出发，触达、理解当地消费者，与其建立深度连接和同伴意识，共同塑造品牌荣誉感和品牌记忆，才能真正找到增长的杠杆。这其中，营销的本土化毫无疑问也是勾连起全流域的重要一环，本土化做得越深，全流域的每一层触达才越有可能真正生效。

在Amazon Ads Partner Awards里，合作伙伴们的成功案例就是这一逻辑的注脚。对于航空这类以服务体验为核心的品牌，出海传播的难点不只是扩大曝光，更是提高潜在人群触达的精准度，以及让受众更加理解品牌。

过去，中国国航的数字营销的跨渠道受众重叠率达到40%，如何拓展净新增受众并提升广告投放效率，成为了关键问题。

面对跨渠道受众重叠的挑战，BlueMedia 通过整合亚马逊广告的多元媒体资源与受众洞察能力，进一步拓展潜在受众触达，并持续优化受众覆盖与广告投放效率。为此，BlueMedia通过AMC分析购物行为、Prime Video 观看偏好等多维行为洞察，构建了三层受众模型，覆盖客户文化深度兴趣群、高旅行意向、泛旅行生活方式三类人群。

在此基础上，团队以春节为主题，结合前序受众洞察开展跨市场传播，将40%的预算投入亚马逊自有自营媒体以建立品牌知名度，60%通过 Amazon DSP 程序化展示和视频广告投放至开放互联网，触达公共媒体资源，并借助亚马逊广告的受众洞察与 AI 智能优化功能，持续优化广告投放策略，让品牌内容更有针对性地触达对中国文化、国际旅行、文化探索感兴趣的潜在人群。

在广告活动期内，中国国际航空在七个国家扩大广告触达，整体触达率提升50%，ROAS较基准提升250%，CPA较起点下降40%，官方网站访问量提升30%。

这个案例，是新时代出海企业的一个样本，它的本土化正在从 "把货卖进当地" 走向 "把能力长在当地"，而中间的桥梁，是更为细致全面的用户洞察。

变革的营销，不变的引领者

从更广的视角来看，AI、全流域营销、程序化广告、数据洞察和本土化能力，其实是解决问题的工具与能力，而不是独立存在的 "增长答案"。这也意味着，眼下稀缺的不再是某个爆款工具或某次投放，而是和亚马逊合作伙伴一样能够将这些能力高度协同，解决业务难题，品牌读懂市场、连接市场、稳定市场、跨越生命周期、实现长期主义的综合能力。

出海总是在变。新兴市场在变、渠道规则在变、增长逻辑在变，今年甚至多了一个变量 ——AI 在替消费者做决定。但变局的另一面是，读懂变化背后的核心需求，“顺势而为”找到解决方法的能力越来越重要。每一年的Amazon Ads Partner Awards，既为品牌提供了诸多真正从市场实战中长出来的解法和合作伙伴，也为行业提供了信心。

当品牌不知道下一步该往哪走时，Amazon Ads Partner Awards永远愿意为行业提供被验证过的可靠参照系。