作者｜罗兰

编辑｜李小天

中秋国庆长假期间，在国内旅行的朋友可能会发现：

身边的游客数量一点都没少，不同以往的是，人群中的外国游客越来越多了。

过境免签范围持续扩大后，国际游客正在加速进入中国。比起几年前，他们的行程变得更加具体，也更加“在地”。

国家移民管理局数据显示，2026年1至8月，外国人出入境6128.7万人次，同比增长19.5%。其中免签入境2372万人次，同比增长26.8%，占入境外国人的77.6%。

在这股热潮中，购物，逐渐从行程的附属项变成了清晰的旅行目的：商务部数据显示，2026年1至7月，境外人员在华消费达2636亿元，同比增长27.8%；办理离境退税的境外旅客数量同比增长超3倍；上半年，全国离境退税商品销售额同比增长69%。

据公开报道，今年9月，西班牙游客Gabriel带着一只行李箱来到中国，在游历北京、西安、成都、重庆和上海近四周后，又去买了第二只箱子，“因为我原来的箱子已经装满了。”

近日，TikTok爆火的话题“China Haul”也展现了老外对中国产品的喜爱，大家纷纷发视频开箱展示自己在中国淘到的好货。在Reddit的 r/travelchina 板块，“中国有什么值得买”“当地人平时去哪里购物”也成了常见问题。一些游客甚至学会了使用淘宝、京东，把商品提前寄到下一站酒店。

这意味着，外国游客不再只是简单地购买“Made in China”，而是开始用更地道的消费方式，使用国内的平台、物流和产品，在旅途中，短暂接入了完整的中国消费网络。

老外的中国必买清单，变了

外国游客进入中国后，第一站通常还是线下门店。在Reddit频道、TikTok等社媒平台里，被提及最多的产品，可以分为三类。

第一类，以大疆、影石为代表的数码产品，以及数码周边好物。

“现在运动相机就大疆和影石吧，这俩打架快把旁边的GoPro打死了。”一位美国用户在社媒表示。在外国人眼中，大疆、影石因技术创新和供应链优势，早已成为全球化品牌，“他们能成为第一是有原因的”。

华强北是被多次提及的地名。此前，华强北更像是数码爱好者的专业采购目的地，但如今已有不少普通游客专程前去寻找海外少见的电子产品。

有趣的是，夏天时，我们在首都机场的国际出发层，见到了无数使用挂脖风扇、手持式小风扇的外国游客，其款式、颜色各异。这类在名创优品就能买到的数码好物，成为了他们某种意义上的“时尚单品”。

第二类，具有东方文化符号的美妆产品。

在翻看Reddit时，我们发现，过去两年里，游客早期推荐的美妆产品多是谢馥春、美加净和百雀羚等老牌国货，如今，花西子、橘朵等新国货品牌崛起，伴随其出海的热潮，它们的名字也在购物清单中越来越常见。

“我知道韩国的化妆品很有名，但是中国的产品，比如眼影盘，我似乎能用更低的价格买到更具审美的商品。”在上海旅行过的巴西女生Felicia表示。

TikTok上的美妆种草视频 图源：TikTok

第三类，是价格亲民、设计精巧的小商品。

除了专业采购商，越来越多的外国游客也专程来到义乌。他们对这座城市的印象，已经从 “小商品集散中心” 转变为可以 “淘货”的必打卡目的地。如今，义乌不仅向普通消费者开放了零售市场，还专门为商户开设了英语角活动，方便他们与更多外国游客和采购商交流对接。

门店不是购物的终点，用淘宝、京东甚至美团线上购物，也成为了外国人“ChinaBuy”的重要一环。

Reddit上，你可以看到详细的外国人注册、使用美团的攻略，“如果你没有中国手机号，就让酒店前台帮助你，留下他们的电话，我相信他们都会乐意帮忙的”，Felicia分享了自己的经验。她还提到，许多游客下单是为了体验机器人送外卖，如今，机器人送货视频已经成为了TikTok上自带流量的内容。“感觉自己活在未来！我从来没见过这样的方式，而且很快。”

比送货速度更让游客意外的，是一副临时配制的眼镜。英国人Leo表示，他在旅行途中弄坏了眼镜，而在北京某品牌店内，他从挑选镜框到验光、取货，只用了两个小时。“举例来说，在英国最大的连锁店Boots配眼镜，至少也得一个星期。中国速度真的太奇妙了。”

去义乌淘货，去丹阳配眼镜：老外的中国"源头游"

在过去，外国游客旅行的目的通常以观光游、商务考察为主，购物只是附加选项。

“十多年前，我父亲和中国有过生意往来，他是开汽车店的，曾经进口过一些小零件，还给我买过一把很有艺术感的扇子。”Leo表示，“中国商品一直都有价格低廉的优势，这是我从父亲那里了解到的。但现在，我认为它们也变得非常耐用。”

伴随着跨境电商的发展，以及中国品牌全球化的进程，中国产品的口碑已经被世界认可。这导致其旅行的目的发生变化，购物，从旅途中的“顺便买”，变成了提前规划的行程。

“其实我来之前已经计划好了要买什么，泡泡玛特是必须的，还有花西子的眼影盘。”Felicia笑称，“我身边有外国人买了至少十个（眼影盘）。”

旅游行业期刊《旅游研究杂志》曾有一篇论文研究过旅游目的地和商品原产国的关系，作者发现，如果消费者对某国的产品有良好的印象，那么，他就会增强去原产国旅游的意愿，这被称为“反向原产国形象效应”。作者认为，外国产品的竞争其实从来都不只在市场上，还会通过争夺旅游行业份额的方式显现。如今，中国成为了这一效应的代表。

这波热潮体现的第二个趋势，是外国游客的购物游逐渐从大城市的货柜，涌向了商品的源头。

比如，去义乌淘“世界商品”、去丹阳配眼镜、去景德镇买陶瓷等。比起货柜式购物，在源头购买更具体验感，游客可以体验亲手制作陶瓷碗碟的过程。北京、上海等大城市和经典景点，不再是外国游客最重视的目的地了，“有时候我偏爱小城市，它们有产业、有文化，更特别。”Leo表示。

有用户售卖“海淘”的景德镇瓷器 图源：TikTok

这样的趋势，也反向提升了旅行目的地的全球化属性。《中国日报》曾报道过一位景德镇的驻地艺术家Wil，她每年都会从荷兰飞到景德镇待两个月，精进自己的陶艺技术，以更好地经营在荷兰的艺术工作室。

像Wil一样的老外艺术家，正在成批出现，并进一步利好了当地的产业发展。她们长租民宿、买工具材料、请本地师傅教课，除了留下房租和课时费外，还有一个个散在海外、替景德镇卖货的小窗口。

除此之外，我们还发现，随着对中国市场的了解加深，外国游客也开始学着像本地人一样消费。

他们会在小红书上找攻略，在不同平台间比较价格，研究怎样用优惠券更划算。购物攻略里的问题，也随之变得具体，即，除了询问“中国有什么值得买”，他们还想知道“中国人自己在哪里买、怎么买”。

在这个过程中，游客逐渐熟悉了商品背后的日常生活，也积累起一套下次来中国仍然用得上的消费经验。

中国品牌接住老外的客流，还差一步

尽管购物潮愈加热烈，但外国游客的热情，有时会被一个不知如何完成的操作打断。

一位来华游客曾在Reddit上求助，他已经办理中国手机号，成功注册了某购物平台，却在浏览过程中反复遇到账户访问限制。“换了另一个手机后，平台又要求上传护照。我只是想知道，提交之后，是否还会有其他步骤需要完成。我觉得这不太方便。”他表示。

商品带回国后，跨境维修又是另一层考验。Felicia告诉霞光社，“有一款包包挺有名的，但是售后政策是要联系原购买门店申请保修，我不可能从巴西把包寄过来修，但它的价格又没有低到让我不在意售后。所以，这影响了我的购买决策。”

Leo在昆明旅行时拍下的照片 图源：Leo

这意味着，若想充分承接这波海外客流，平台和品牌都需要优化、迭代其政策。

大疆的售后政策可以作为参考，其类似于苹果的Apple Care政策，品牌并不需要投入额外的成本，而是将“专业售后”包装成可以单独购买的服务。具体来看，即在买大疆无人机或手持云台时，消费者可以加购一份DJI Care随心换：产品意外损坏甚至飞丢，付一笔置换费就能换台新的；换新还走极速通道，上门取件、寄回都免邮。最关键的是全球联保，游客回到南美、回到欧洲，照样能在当地的官方授权维修中心使用。

品牌的另一大难点，是如何在流量的基础上，获得更多品牌影响力，而非成为TikTok上风靡过便被忘记的“热度产品”。

当下，已经有越来越多的品牌开始主动创造流量，比如，邀请海外网红来参观中国工厂，借品牌出海的势头，拉高自身品牌影响力。

比如，创想三维就曾在2024年接待Gary和Charisse来华参观总部及工厂，并听取他们对产品的改进意见。其中，Charisse还加入了品牌的“Brand Friend”计划，获得优先测试新品的机会，并参与社区建设。一次探访，带来了持续的交流与合作。

今年，海外社交平台流行起“A Very Chinese Time”（我的人生正在进入中国时刻）的说法。大洋彼岸的年轻人们，纷纷端起了装着开水的保温杯、买起了泡脚桶，且把日常的“白人饭”换成了热食。这种流行趋势的形成，是中国品牌、文化出海数年，日积月累的成果。

如今，“China Haul”正是“A Very Chinese Time”的延伸，来华购物让这种兴趣有了具体的接触与体验，外国游客也开始用自己的判断，重新认识中国制造的价值。