作者｜吴雨

编辑｜乌塔 李小天

晚上十点，东京的地铁已经驶过一天中最繁忙的时段，但线上的语音房里，热闹才刚刚开始。

主持人报出一个数字，玩家们纷纷开麦回应，有人划掉数字，有人喊出“立直（听牌，源于日本麻将中的叫法）”。谁先把数字连成一条线，谁就赢下这一局。

规则并不复杂，真正的热闹却发生在规则之外：有人催主持人快点报数，有人开玩笑让快听牌的人“慢一点”“别赢那么快”，还有人随口聊起了天气……原本不认识的人，在一来一回的互动中慢慢熟络起来。

类似的场景在日本越来越常见：年轻人正在通过Bingo、UNO、K歌等轻量游戏认识陌生人、建立小圈子，游戏不再只是被“玩”的内容，也开始成为人与人发生关系的入口。

近半年来，我们观察到社交游戏产品在日本市场的火热。一个典型的例子是TopTop，据点点数据，今年8月初，TopTop进入日本iOS游戏总榜Top10，总榜排名45。

这轮增长并非发生在一片无人竞争的空白市场。早在2021年，行业头部应用微派旗下的WePlay就进入了日本。更早一些，Hago、Yalla Ludo等产品也已经在东南亚、中东等市场探索“小游戏+语音社交”的组合。

日本作为高价值市场，一向以难进著称。不少游戏社交类应用，都曾短暂冲榜后又消失在用户的视野中。例如熟人应用Parallel曾凭借面向中学生的校际挑战进入日本总榜Top 100，小游戏、学校排名与集体荣誉迅速带动大量学生参与，但活动热度下降后，产品也很快跌出了总榜。

在此背景下，TopTop的“迟到增长”更显得特殊。

我们不禁要问：游戏社交在日本市场的火热，给整个中国游戏出海行业带来了什么启示？

日本游戏市场，不“性感”了？

“日本游戏市场，没有新故事。”

进入2026年，行业媒体对日本游戏市场似乎失去了热情。

过去十几年，日本游戏市场最吸引人的故事，大多来自新内容、新玩法或是新的爆款IP。但今天，这个市场已经足够成熟和稳定，对于投资人和行业人士来说，这也意味着，这个赛道不够“性感”，缺少爆点。

根据《Fami通游戏白皮书 2026》，2025年，日本游戏内容市场规模达到2.59万亿日元，游戏人口约5639万；仅移动游戏用户就达到4278万，主机和PC游戏用户也分别达到2951万和1452万，用户存在大量重合，许多人每天都在多个游戏平台之间切换。与此同时，动漫、短视频、直播和流媒体也在争夺同一批用户。

这意味着一个越来越现实的问题——游戏产品，还能靠什么吸引用户？

或许是意识到了这种竞争的微妙，中国游戏产品进入日本的打法，也在发生着变化。

比如，《荒野行动》《第五人格》等中国手游，被一部分日本网友戏称为“社交软件”，甚至被拿来和Tinder做比较。

看似不太符合日本“全员i人”的标签。要知道，和欧美、东南亚等市场的用户相比，日本用户可以称得上保守，他们对关系的边界也更谨慎。

一个典型的现象是，尽管LINE在日本的使用率非常高，但不少年轻人初次见面时更愿意交换Instagram。LINE意味着更加私密、需要持续回复的关系；Instagram可以先关注和浏览，等确认彼此合得来之后再缩短距离。用户一边高度依赖社交媒体，一边又对陌生人、隐私泄露和网络冲突保持警惕。

这种谨慎，影响着日本年轻人使用社交应用的习惯。从认识到熟悉，日本用户往往需要一段可以观察、也可以随时退出的过渡期。

正因如此，日本本土手游长期重视内容和单人体验。直到带有实时语音、附近玩家、组队、相册功能的中国游戏的进入，为陌生人提供了低压力的相遇场景，模糊了游戏与社交的边界。玩家进入游戏，可能是为了打一局，也可能是为了找一个队友。

中国的部分产品则更进一步，把这个打法切得更深：游戏玩久之后，队友变成固定好友，好友又变成社群。玩家之外，用户多了一个“社区成员”的身份，甚至有了归属感。

这使得“游戏社交”开始成为一个独立的产品形态。轻游戏提供缓冲，语音让人产生连接，小圈子把偶遇变成持续关系，礼物再把关系转化成收入。每向前一步，产品都把节奏交给用户，让社交以足够柔和的方式展开，再不断深化加固。

微派旗下的WePlay和赤子城科技旗下的TopTop，是这个赛道下两个最具代表性的案例。

两种路径，两套“哲学”

TopTop进入日本之前，游戏社交行业的另一巨头WePlay已经在日本市场经营多年。如今，日本已是WePlay的核心市场之一。

其前身《会玩》诞生于2018年前后的国内狼人杀和线上桌游热潮。微派拥有游戏研发积累，早期擅长通过狼人杀、谁是卧底、你画我猜等派对玩法吸引用户。游戏规则会主动制造讨论、推理和起哄，玩家在一局结束后，也很容易继续留在房间聊天。

2021年前后，《Among Us》等社交推理游戏在全球流行，WePlay借助太空狼人杀等内容获得第一批海外用户。它先进入中国台湾、中国香港等华语市场，随后向美国、韩国和日本等游戏文化成熟的市场扩展。

这条路径的核心，是寻找不同市场已经存在的游戏需求，把游戏内容不断优化。

游戏把用户带进来之后，WePlay才开始强化语音房、Avatar、情侣、家族、礼物和内容活动。用户在游戏里认识固定队友，又通过语音和身份系统维持关系。

根据data.ai数据，截至2023年1月，WePlay全球累计流水已经超过6500万美元；2022年末，它一度升至中国非游戏应用出海收入榜第四位。

相比之下，TopTop的扩张则更依赖于对“人性”的洞察。

2018年，这款产品从中东市场起步。彼时，中东地区社交娱乐还是一片蓝海，以赤子城科技为代表的一批社交、语音房玩家落地，目标也很明确——解决全员E人旺盛的社交娱乐需求与当地匮乏的娱乐供给之间的矛盾。

之后，TopTop继续向东南亚市场拓展，并逐步站稳脚跟。

提起中东用户，本地的运营人员首先想到的是“竞争和身份感”。举个例子，一名用户曾在花 3000 美元购买头像框之后，主动找到客服，要求把价格涨到 5000 美元——他想要的并不是头像框本身，而是“别人买不起、我买得起”的身份优越感。

PK活动、排名和稀缺礼物，对中东用户们有着“致命诱惑”。这也解释了 TopTop 为什么高度依赖 DAU 和社区氛围：就像一个村庄里，如果只有极少数人愿意付费竞争，排名、家族荣誉和大额礼物就很难形成持续吸引力。只有社区规模和付费人群同时扩大，竞争的氛围才会越来越激烈。

日本用户则完全不吃“竞争”这套，相反，他们反感强对抗和强制性竞争，更重视隐私和细节。

TopTop日区的游戏类型迎合日本用户的习惯，以Bingo、UNO、羽毛球等多人休闲游戏为主，大多点开即玩，一局只需要几分钟。用户无须提前组队，也可以全程不开麦，只和其他人共同完成一件事。有进一步交流意愿时，游戏页面下方才会推荐活跃的语音房。

去年6月，TopTop在日本上线，上线后的最初几个月，增长相对平缓。

其运营人员告诉霞光社，日本用户的付费习惯和其他市场不一样，他们对产品有一个月左右的观察期，期间几乎不会花钱，但一旦认可了产品，付费意愿就会大幅提升。像中东用户那样的冲动消费、情绪消费，在日本市场很少出现。

转折发生在去年第三季度，一款双人协作游戏“超级兔子人”上线，这款游戏中，玩家需要一起跳跃、搬运和闯关，频繁发生的失误会自然制造笑点，也会让双方产生沟通需求。

到第四季度，月均营收规模相比第三季度呈倍速增长。最终留住用户的东西，又回归到了社交。

WePlay从游戏走向关系，TopTop从关系补齐游戏，这也意味着，无论以哪条路径起步，游戏社交最终都要完成游戏与关系的融合。

在此基础上，礼物同时承担了商业化与关系表达的功能。刷礼物的动机很简单，当用户形成固定房间、家族和CP关系后，个人主页上的等级、称号、荣誉、亲密关系和礼物记录，逐渐成为一个人在社区里的“信用履历”。

房主给成员送礼，购买的是房间人气；用户给朋友送礼，完成的是一次公开的关系表达；礼物进入礼物墙后，又成为一段关系被长期保存的痕迹。用户由此开始为身份、陪伴和群体归属付费，游戏社交也获得了比单纯售卖游戏内容更高的商业效率。

“小而宽”赛道，收割全球市场

游戏社交能走向全球化，有一个重要前提：游戏和社交本身都具有很强的跨文化属性。无论身处哪种文化，人们都需要娱乐，也需要关系、陪伴、身份和情绪表达。

基于这种属性，从行业结构看，游戏社交实际是一个“小而宽”的赛道。

“小”在于单个国家的市场规模未必足以吸引游戏、内容和社交巨头全面投入；“宽”则在于它同时覆盖娱乐、陪伴、社区和虚拟消费，可以匹配多种文化。

其内容成本可能低于持续采购内容的PGC平台，研发投入通常低于重度游戏，关系建立后的付费能力又可能接近语音社交产品。

这种位置也形成了一道特殊门槛。小团队很难把游戏研发、实时语音、匹配推荐、支付、虚拟礼物、内容审核、风控和多语言运营同时做完整；大公司则未必愿意为一个垂直赛道投入同等级别的组织和渠道资源。

中间正好留下了一块需要能力、也有长期经营空间的市场，也由此诞生了TopTop、WePlay等众多差异化玩家。

而对于身处其中的公司来说，扩大增长的核心方式，就是进入更多高价值市场。

AppMagic发布的《Mobile Market Landscape 2026》显示，2025年全球社交应用下载量同比仅增长0.1%，收入却增长了8.6%。下载量接近停滞，收入仍在上升，意味着移动社交正在从争夺新增用户，转向经营高价值用户。

根据霞光智库联合sensortower发布的《全球社交娱乐指数报告》，社交游戏赛道规模指数在2026年Q2开始扩张，商业化指数持续走高，用户变现能力进一步加强。

这是游戏社交行业正在面临的变化。过去，产品更关心能否进入一个新市场、获得多少下载；现在，更重要的是，如何率先拿下高价值市场，并获得更多留存和付费。

这也是TopTop从中东进入日本的重要原因。Sensor Tower数据显示，2024年8月到2025年7月，日本移动游戏内购收入达到110亿美元，在亚洲仅次于中国iOS市场，位居第2；全年下载量约为6.28亿次，整体已经进入稳定阶段。在日本获得增长，验证了产品在高价值市场扎根的能力，为进入欧美等市场积累了经验。

通过TopTop在中东和日本不同的两套运营方法，可以看出，在不同市场复制依赖企业的两层核心能力。

一层是可以跨市场复用的基础设施。

语音、匹配、推荐、支付、数据分析、审核和风控，可以由多个国家共同使用；游戏框架、活动工具和虚拟礼物系统，也能不断摊薄研发成本。

一层是无法简单复制的本地运营。不同市场对互动距离、竞争强度、视觉表达和付费方式的接受程度并不相同。企业需要重新理解当地用户如何建立关系，再据此调整活动、定价、内容和治理方式。

这也是赤子城科技在全球化进程中沉淀下来的经验，在复制中台能力和运营资源的基础上，不试图用一款产品打通各个市场，而是把在不同地区验证过的产品经验拆开，再根据当地的文化、社交习惯和内容供给重新组合。

例如在中东，公开语音、PK、排名和大额礼物承接的是外放的竞争与身份展示，从商业化手段变成了运营手段；到了日本，同一套关系模型需要被处理得更柔和、更内敛。让用户先借游戏建立安全感，再用礼物表达友好、情感和群体归属。

凭借这种“灌木丛”产品策略，赤子城科技已经在中东北非、东南亚、拉美等市场取得了亮眼的成绩。

两套不同的打法，底层处理的其实是同一件事：当地用户愿意以什么方式靠近彼此，又愿意为什么样的关系付费。

前一层决定扩张成本，后一层决定产品能不能真正留下来。

日本市场只是一个开始，接下来TopTop和WePlay们如何保持增长的趋势，又能否找到“第二个日本”，将决定这轮增长只是单一市场的暂时成功，还是一套真正能够跨市场复制的能力。