过去几年，移动应用增长的核心逻辑一直围绕着一个问题：如何用更低的成本买到更多用户？

但进入2026年，这套以规模化买量为核心的增长模式正在逐渐失效。

一方面，用户增长红利见顶，流量竞争加剧，广告成本持续承压；另一方面，AI 让广告创意生产效率大幅提升，但“创意越做越多”并没有带来等比例的增长，反而加速了用户的内容疲劳，致使广告效益递减。

Sensor Tower 数据显示，2025年全球移动应用下载量500亿次，同比下降7%，而应用内购买收入达到820亿美元，同比增长1.4%，下载量与收入数据倒挂。

这表明移动市场正在从“争夺新增用户”，进入“争夺用户价值”的新阶段。对于广告主而言，真正需要解决的已经不只是“怎么获客”，而是：如何让每一个被买来的用户，都产生更高的留存、更深的参与和更长的 LTV？ 

一、CPI 越来越贵，问题可能不只是“流量贵了”

在存量市场中，最直观的变化就是获客成本持续上升。

以美国市场为例，Sensor Tower 数据显示，2026年第一季度美国手游下载量同比下降3%至约30亿次，而移动广告展示量却增长12.6%，广告支出增长15.4%至480亿美元。

这背后实际上是一个更深层的变化：高质量、低成本的增量流量越来越少。

过去，一个产品可以通过扩大投放预算获得规模增长；如今，预算增加未必意味着新增用户同比增加，甚至可能带来边际 ROI 快速下降。

而当大量应用争夺相同的人群时，广告创意又成为新的“内卷战场”。

根据广大大数据显示：2025年非游应用广告主平均月投素材量同比激增73.3%，2025年新投放素材数超2130万条，占总素材数的94.5%。

AI 进一步降低了创意生产门槛之后，“一天生成几十条、几百条素材”已经不再是难事。

但问题也随之而来：当所有人都在高频生产创意，同质化、审美疲劳带来的广告完播率与点击率递减便成了广告主共同的痛点。

二、聚焦“垂直化+场景化”渠道，匹配用户心智

ROI 下滑、广告效应递减的背后，很大程度是广告与用户当下心智状态不匹配。

SmartNews 数据显示，用户在社交媒体等被动娱乐场景中处于“关闭大脑”的消遣状态，对传统社群广告的盲区高达91%，任何形式的广告创新都难以打动一个正在自动巡航、拒绝思考的用户。

破局并不是简单地放弃社交媒体，而是重新配置媒体组合：在保持核心效果渠道规模化获客的同时，将一部分预算转向用户具有明确兴趣、获取信息或主动探索意图的高价值场景。

这类场景的价值在于，广告不再只是“抢夺注意力”，而是能够与用户当下的内容消费场景和心理状态形成匹配。依托 NetMarvel 推出的“垂直化+场景化”流量匹配方案，广告主能够跳出单一的信息流红海：

○ 多元矩阵精准触达：通过丰富的中长尾应用矩阵，深度覆盖社交、手游、工具、娱乐等多元垂直领域，让广告自然融入用户的特定兴趣圈层与高频使用场景中，实现心智同频。

○ 拓展 CTV 客厅场景：通过全面覆盖 CTV 渠道，将营销触角延伸至家庭大屏的沉浸式客厅场景，在用户放松、专注的高价值时刻建立深度品牌连接。

所以，下一阶段的媒体策略不应该只回答“哪里 CPI 更低？”，还应该回答：

用户在哪里更愿意听你说？

从“争夺最低价流量”，转向“争夺高价值心智”，才能真正降低对单一信息流平台和算法流量的依赖，构建更加稳定的增长引擎。

三、不要只优化“点击”，更要优化“用户心智”

很多广告主理解“创意疲劳”，通常停留在素材层面：

素材看久了 → CTR 下降 → 换一批素材 → 重新测试。

但这只能解决表层问题。真正值得关注的是：广告创意正在越来越影响用户生命周期的后续表现。

一个能够带来大量安装的广告，并不意味着它能够带来高质量用户。部分情况下，高下载表现甚至可能伴随更低的长期用户忠诚度。例如，某些广告用夸张的玩法、虚假的利益点或与产品实际体验不符的内容换取点击，即使短期 CTR 和 CVR 漂亮，也可能带来低留存、高流失，最终推高真实 CAC。

因此，真正有效的创意不应该只是负责“把用户骗进来”，而应该在点击之前就完成一次用户筛选、价值传递和预期管理。广告需要告诉用户“这个产品是什么、为什么值得使用、能解决什么问题”，让用户在安装之前形成相对准确的产品认知。

此外，创意优化的评价标准也要从 CTR、CPI 等前链路指标，逐步延伸到激活率、D7/D30留存、ROAS 和 LTV。尤其在 AI 降低素材生产成本之后，竞争重点已经不再是“谁能生成更多素材”，而是“谁能找到真正带来高价值用户的创意”。

创意的终点不应该是一次点击，而应该是一段长期用户关系的开始。

四、把“留存”做成第二增长曲线，挖掘用户长期价值

用户来了之后，为什么愿意留下？

在存量市场中，再营销不应该只是用户流失后的“补救措施”，而应该前置到整个增长体系中，成为连接获客、激活、留存和 LTV 的核心环节。

ZBD 针对195名欧美移动游戏开发者的调研显示，74%的开发者认为“Lifecycle Marketing”是当前最具影响力的留存策略之一，50%的工作室正在增加留存与再激活预算。

真正有效的再营销，也不应该是简单地给所有流失用户发送相同的广告、Push 或优惠，而应该基于用户使用频率、核心行为、付费情况、流失时间以及历史偏好进行分层，针对不同生命周期阶段设计不同的触达和激励。

以 NetMarvel 再营销广告解决方案的成功实践为例，平台基于深度用户数据分析，通过智能算法在多个触点与多元场景中实现精细化运营：

○ 全生命周期精准分层：新用户阶段重点解决激活转化，高潜用户推动持续使用，高价值用户强化忠诚与复购，沉睡用户寻找回归契机，流失用户则通过专属权益与产品更新重新建立价值连接。

○ 多触点场景化唤醒：依托算法将个性化内容精准投递至用户的高频触点，在恰当的时间与场景提供符合其心智的动态广告，实现千人千面的召回与深度留存。

例如，某生活服务应用通过接入 NetMarvel 再营销方案，针对 CTV 渠道已曝光的高潜用户，进行移动端二次触达，不仅显著提升了沉默用户的唤醒率，更推动整体 LTV 实现了大幅增长。

本质上，这是把增长从一次性的“Acquisition”转变成持续性的“Lifecycle Growth”。

当新增用户越来越贵，最值得优化的流量，往往就是已经被你买来的用户。

五、结语

移动应用行业正在进入一个新的增长阶段。过去依赖流量规模的增长方式正在让位于更加精细化的用户经营。

未来的核心竞争力不再是单纯追求最低 CPI，而是建立一条包含“精准获客、高质量激活、个性化触达、持续留存、再营销与 LTV 提升”的完整增长体系。

而存量时代的真正增长，在于让每个获得的用户都被更好地经营，将一次应用安装转化为长期的用户关系。