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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
试图走心的广告很多，但真正走到用户心里的却寥寥。
而且一说到走心，往往就意味着催泪，但海尔最新广告《A先生的救赎》，不光走到你心里去，用的方式也不太一样。
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广告由导演邹飞操刀，他和老戏骨金世杰合作的《爷爷的魔法》曾广受好评。而这一次，他和海尔共同讲述A先生的故事，更是大有看头。
文案大师休格曼曾传授过一个经典法则：“一则广告的所有元素首先都是为一个目的而存在，就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。”也就是说，广告开篇的唯一目的，就是无论如何都要抓住用户注意力，吸引他看下去。
以此规则来衡量这支广告的话，它做到了。
一开始，所有路人都是一副“嫌弃脸”，他们嫌弃的对象，是一个形象邋遢的丧气男人——有点奇怪的是，为什么人们都不抬头看他一眼？
这还不算完。男人直面镜头、眼神阴郁，没见开口却出了声音：是我做错了么？——到这里不足十秒，第二个悬念又来了：他到底做错了什么？
这两个悬念就给了用户继续看的理由，正如休格曼接下来所说，“第一句话本身的目的是什么呢？是为了吸引读者去读第二句话“。
随着故事展开，这个男人的表现愈发反常。越反常，就越欲罢不能。直到那本故事书的出现，剧情发生了180°反转：原来这个仿佛隐形的怪异男人其实是空气，它还有个名字，叫A先生。
广告在揭秘的同时，也道出创作上的巧思：将空气人格化。
将原本无形的空气化作可视可感的A先生，通过其外貌形象的对比，来展现人们的态度变化。当他面容干净、神态放松、也就是纯净无污染时，人们往往不会在意他；可一旦他变得灰头土脸、精神紧张、也就是被污染成脏空气时，人们就会厌弃他。
与此同时，广告还通过塑造A先生各种惹人厌的行为，来直观展现空气被污染后产生的恼人问题：粉尘、PM2.5、湿气重、温度低……
再开个脑洞，为什么把空气叫做A先生？广告没有解释，我们不妨大胆猜测：
A先生不算名字，更像代号，感觉模模糊糊，符合空气的特点：看不到、抓不住、难形容。正因无名无姓，听起来还自带神秘气息。
而字母A，认知度高、经常被用到，就像空气一样普遍；且A排位第一，有优秀、优先之意。当广告构建出“空气=A先生”的类比关系，就更便于用户理解空气之于人类、之于生活的重要性，正如广告中的小女孩也能听懂空气先生的故事一样。
从品牌传播角度考量，海尔之后也能以A先生为抓手，讲述更多关于空气的故事，甚至为所有相关产品建立人格化身份，打造“海尔版故事宇宙”，开创新型内容传播方式。
广告开篇A先生就自问：是我做错了吗？小女孩的一句“A先生不是故意的”算是答案：不是A先生的错。
但这之后并未继续探讨，到底是谁的错，是谁害A先生被讨厌？——这个疑问，海尔留给了用户。
如果有心细想，便会明白这直指一个始终存在、却极易被忽视的大问题：空气无处不在，我们早就习以为常甚至觉得理所当然，所以不去保护它。但空气是人类得以生存的关键原因，没有它我们活不下去，它不好我们也不会好。
所以广告此处留白反而成为一种推力，促使用户以全新视角去看待空气、审视自己和空气、和环境之间的关系，并为之作出改变。
这种改变往大了说，就是改变整个自然环境。曾经的环境是很好的，只因人类的不珍惜和破坏逐步恶化成今天这样。往小了说，则是改变我们每天身处的环境，尤其是家里、办公室，提升每一次呼吸的空气质量。
毕竟，害A先生被我们讨厌的，就是我们自己。
我们厌恶A先生，看到他就想绕道走。就像我们谈及空气污染会本能地烦躁抗拒，忍不住埋怨，对当下环境感到失望灰心。
但当我们看到小女孩说“不是A先生的错”时，可能会瞬间被点醒：人们和空气乃至环境的关系不该是对抗、怨恨，而该是和解、共生。被空气污染困扰，就去分析、解决它。一股脑生气没有用，被折磨到身心俱疲更是不值当。
这种心态上的转变，不是自我麻痹的精神胜利法，而是勇于直面问题、思考解决办法。
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好在，这支广告给了我们一个美好的结局：海尔全屋空气解决方案，还原了A先生本来的样子，帮他回到适宜的温度状态，让他不再被讨厌。
这也是我们普通人能做到、能实现的小改变——它可以针对老人、孩子等不同人群的需求，基于空调、加湿器等空气相关设备，通过自感知自判断自学习，来动态调节室内空气的湿度、温度、洁净度、清新度，还能根据空间面积适配定制除湿、新风、净化等多样化功能。
海尔作为全球智慧健康空气引领者，为帮助我们跨越问题所准备的方案，使得这支广告在两个层面上实现了自洽和完满。
在艺术表达层面，它构建了“铺垫悬疑→最终揭秘”的创意逻辑；在实际应用层面，它打造了“提示痛点→解决痛点”的方案闭环。
在走心之余，海尔是真心在解决空气问题。
或许这才是这支广告的真实用意：它希望每个人都真正意识到，没人能逃掉空气污染问题，好在一切还不晚，我们还有时间和方法，让改变发生。
最后，也最重要的是，这支广告还预示着海尔和从前大不一样，特别在产品概念和发展理念方面，海尔已显示出不可阻挡的跨越式领先势头。
之前家电产业的固有模式是售卖单品，而海尔则打破这一旧局面，通过把相关产品以智能互联的概念进行整体包装改造，来推进智慧家庭战略、全面进军物联网时代、深化智慧物联这一新兴生活观念的广泛普及。可以说，海尔已经走在整个家庭物联网领域的最前端，成功从家电品牌巨头转型为物联网生态品牌。
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关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险，至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......
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那口虫（Wechat ID: wenanjun001）
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