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屈臣氏新广告平平无奇,却抹泪看了3遍
2019-09-01 11:24:42

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



若你喜欢怪人,其实我很美

但是一个母亲,被标签上了“怪人”这个词
母性隐蔽或遮挡
对待子女的方式有点不符合大流,甚至有点不近人情
就难免让人怀疑母爱的美丽了




比如说,这个影片里所呈现出来的:
98%的母亲都为子女的婚姻大事操心不安,而她却可以在女儿对象拜访时,选择闭门不出。


母亲的“回避”,从小就开始困扰着女儿:女儿和人吵架,不分缘由,先让女儿道歉;颁奖典礼,其他家长都出席,唯独她缺席。



女儿说,妈妈是一个怪人,不在乎她的在乎,不符合人之常情。



然而,剧情巧妙反转在母亲去医治唇腭裂时,女儿读懂了妈妈的在乎,也知道了妈妈的自卑和沮丧,妈妈的身体虽然残缺,但母爱从未缺席,且一直陪伴,铸就着女儿人生的完满。



这是屈臣氏✖“operation smile中国微笑行动”联合推出的与唇腭裂有关的公益影片。



视频旁白文案
这是我妈
一个很奇怪的女人
大家都说我们两个
一个天上一个地下
性格和长相 都是
我在乎的事情她都无所谓


那一刻我才明白
她的愿望比我想象中的更加卑微
她远离着人群
常常不近人情的表达
原来都是在默默地保护着我


那天我看到一个小姑娘
一个微笑着用力舞蹈的小姑娘
在她的人生里面
没有委屈没有遗憾


终究
我妈没有错过我的婚礼
但还是错过
她自己的人生

本片透过女儿的视角,讲述了她与妈妈之间的误会与化解,妈妈的身体虽然残缺,但对女儿的爱始终到位,让人感动。

也借此展现了一位唇腭裂妈妈所遭遇的痛苦与坎坷,她的人生因此卑微而充满缺憾,如果能及时救治,她也会像女儿一样,更加自信地绽放笑容,以更加明媚的姿态迎接生活,以此呼吁关心唇腭裂儿童,给与他们更多的支持与理解。


诚如所见,这部影片很好地将品牌精神、公益行动相结合,给观者以身心触动,不仅树立了良好的品牌形象,也加深了用户对品牌精神的理解和共鸣,将所感所思转化为公益行动的关注者,成为实力打call者。



01
巧借“口红”为触发点,双线故事与用户进行互动

梦露说:“给女人一抹红唇,就等于给了她征服世界的勇气。”片中的母亲手术康复后最关心的一件事:能否涂口红。口红不仅会增加她的美丽,且会平复她的自卑,给她勇气。

由“口红”作为洞察点,会唤醒用户对于口红的使用场景和感受,深入触达目标群体,很容易让用户与品牌之间产生强烈的交互记忆。



这部7分钟左右的影片,既在讲母亲与女儿相处时的奇怪举动,以及如何巧妙化解,也在讲母亲卑微的一生是如何被唇腭裂剥夺,再如何补救的,双线铺设,同时推进,前者巧设悬念,引发感动,后者解疑答惑,引发感触。


以母亲和女儿的相处故事为切入点,最后引到对唇腭裂儿童的关注,推己及人,于感动处引发感慨与行动,可以提升用户对品牌的好感度和知名度。





02
任何时候,都不拒绝美丽,巧妙植入品牌意识

人生没有标准答案,愿你活出自己的美“做自己,美有道理”,这是屈臣氏的品牌主张。“有时候,只需一抹红唇,就会让女孩更勇敢迈出转变的一步,从而改变整个人生轨迹。

影片抓住“口红”这个触发点,突破年龄界限,既呈现了一个女人对于美的追求,也不动声色地契合了品牌主张,在任何时候,不放弃美的权利,美不设限,也不要给自己设限,未来才可期!



就像台湾资生堂60周年的微电影,也以”口红”作为触发点,洞察爱美女孩的心理,最大化明星效应,“涂上大红色的口红,走起路来就会特别挺”,传达口红赋予女性的勇气和感染力,诠释和演绎着“前进美一步”的品牌主张,深入人心。



这条公益片,契合用户的痛点需求,实现了用户和品牌之间的高度互动与渗透,传达了更有力量的态度,易引发共鸣。

让口红不仅仅是一支口红,更是一种生活态度,让我们看到品牌精神诠释的更多可能性,同时也看到了屈臣氏品牌的态度和价值。





03
以小见情,呼吁关注更多唇腭裂儿童,收割品牌好感度

公益活动常有,但如何做到触动人心、引发全民参与呢?这是门艰深的功课。此影片将公益行动以故事化呈现,尤其是妈妈开心跳舞幻化成小女孩跳舞的场景,颇具感染力和共情性。



这个根据真人真事改编的故事,在最后拉回了主题——母亲的一生虽然被残缺给耽误了,剥夺了原本属于她的笑容,但是这些儿童的人生可以不必被耽误

因为屈臣氏✖“operation smile中国微笑行动”的发起和参与,一场45分钟的手术就能帮助这些唇腭裂儿童点亮微笑,开启他们的新人生。



以个人的平凡故事引到需要关注的群体,以小见大,十分感人。

不卖惨,不煽情,而是用个人的蜕变和遗憾来感染观者,将公益主张自然露出,也使品牌主张能够巧妙渗透,这样小而美的表达,一举两得,极易唤醒和增进用户对于品牌的好感度和忠诚度。



母亲身体残缺

但爱从不缺席
母亲的一生留下了遗憾
但是其他儿童的人生得以被补救
透过故事
也让我们对这样一个群体有了新的认识和理解
暖心行动不止是投掷于他们身上
也照耀在我们心上


那么,这部平凡的影片有触动到你吗?


——  END ——




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