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伊利一句话,刺激到我了
2019-12-13 11:00:00

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)




啊啊啊啊告诉大家一个bad news——
今天,距离2020年还有18天!距离农历新年还有42天
留给我们的减肥时间真!的!不!多!了!
从今天起,每日打卡体重,严格控制饮食,
每天多吃一粒米,都要说声对不起!
脂肪不减,美丽就不见!当代人要和脂肪斗争到底!
在此万众一心齐甩脂的背景下,伊利品牌趁热打铁,
给减肥革命尚未成功的人士倾情送上了一支鸡血视频:




视 频 文 案


你怎么了
           
你失落了
怕 昨天高光的起点 成为今天的顶点


你不期待了
怕 生活给你幸福 也裹挟着你无法说不


你怀疑自己了
怕 活出你自己 变成别人眼中的不得已


对明天的憧憬呢


骄傲的姿态呢


做自己的决心呢


怕……


不怕了!


去跳,去跑,去瘦,去美
去击溃 质疑 ,去征服 平庸


去摆脱身体的束缚
去打开生活新的维度


身既无脂,心自无畏   
无脂者无畏
0脂肪 好营养  伊利脱脂纯牛奶




1/ 视频讲了什么?

三个人物,三段由丧转燃的,让你我他都感同身受的故事。


事业瓶颈期害怕被新人超越的芭蕾女舞者、想要追求自我又害怕成为异类的大龄剩女、承受家庭压力害怕失去自我的二胎爸爸。


他们和大多数普通人一样,常常感到畏惧,做决定时瞻前顾后、畏缩不前,但当他们成为“无脂者”,拥有了更好的身心状态之后,他们终于敢去直面生活的挑战,用无畏来赋予生活更多可能性。

对我们来说,减脂成功的励志之处,不正在这里吗?




2 / 大家都在怕什么?

如果要找个词来形容现代人的内心深处,有一个词很准确,那便是——怕。


李佳琦怕粉丝流失、明星怕流量消失、老板怕被竞争企业淘汰……而大多数普通人,怕老、怕丑、怕胖、怕油腻、怕别人看见, 又怕别人看不见,怕改变,又怕没有改变......诸多的畏惧让我们没有底气、缺乏自信、总在错失更多可能性。

在视频中的三个主人公身上,我相信,大家或多或少都能得到一些共鸣——


有职场上的畏惧,害怕长江后浪拍前浪,害怕95后、00后的新人太有竞争力:


我怕昨天的起点
成为今天再无法超越的顶点

有对年龄和社会偏见的畏惧,害怕坚持自我,却会被别人看轻,让家人朋友失望:


我怕活出我自己
变成别人眼中的不得已

有对失去自我的畏惧,害怕生活的压力,更害怕被迫失去自我决定的意识和权力:


我怕生活给我幸福
也裹挟着我无法说不


3 / 无脂者无畏,为什么?

伊利掷地有声地提出“无脂者无畏”,是颇有底气的,这也是基于其产品的功能和优势。


伊利脱脂纯牛奶,以“0脂肪,好营养”为产品诉求,健身的人都知道,减重不等于减脂,只有降低体脂率,才能打造魔鬼身材。


伊利凭借产品,帮助消费者实现更低脂的身体目标,也为他们带来了逆风翻盘的底气和更强劲的活力,并帮他们创造更大的可能性。



从心理层面来说,脂肪之所以让大家畏惧,其实是因为脂肪过多会让人会产生一种“负面身体印象”,即对自己的身体有消极态度,连带着倾向于相信其他人总比自己更有吸引力,进而引发焦虑、抑郁、低自尊、甚至饮食障碍等不良后果。

无脂者,更无畏,伊利由此传递了自己的品牌主张,即先打造更好的身体状态,那么自我价值感、舒适、自信都会随之而来。



对要减肥燃脂的人群来说,选择伊利脱脂纯牛奶大有裨益;对于广告人来说,跟着伊利学营销,也能收获不少启示:


01
直面社会畏惧情绪,提出解决方案

一项研究发现,63%的女性认为:体重是决定了她们对自己感受的重要因素。这个比例,远远高于家庭、学校、职业。还有一项研究表明,86%的女性对自己身材不满意,非常想减肥。

其实,无论成年女性,还是青少年,包括越来越多开始精致的男士,都觉得身材十分重要,这关乎到他们是谁,他们的道路选择以及他们的自我价值。

人们对肥胖的畏惧,是社会审美状况、千禧一代流行的身材焦虑和“丧文化”综合作用的结果,可以说,脂肪和发胖,已经成为了一种普遍存在的社会畏惧情绪,这种情绪可以传染蔓延,让越来越多的人畏惧饮食、畏惧在公共场合表露自己、甚至离开了镜子就没有安全感。


在此背景下,伊利直面社会畏惧情绪,和消费者进行情感沟通。然而,它并非贩卖焦虑,而是提出了解决方案——“无脂者无畏”,号召大家用更健康的牛奶饮品,让自己拥有更好的身心状态,拥抱无畏人生,伊利想要帮公众破除顾虑,提升自我价值感的社会情怀呼之欲出。




02
独特的情绪主张,打造差异化价值




轻食时代,脱脂/低脂产品发展飞速,相信大家也看过市场上很多他们的广告了:你永远不可能减肥成功!记得你因为胖,而遭遇的挫折,被别人嘲笑、没有爱情吗?上天正在惩罚不自律的人……


够扎心,够直接,但也够趋同。


伊利与众不同的是,没有强调“肥胖”、“减脂”这些点,而是通过讲故事的方式,让用户和自己对话,和自己斗争,把无畏放在当下,把身体还给自己。



“无脂者无畏”这个slogan,打造了伊利与众不同的差异化价值,既有高辨识度和记忆度,又和产品本身完美结合,还有着与生俱来的认同度,传播热度自然不在话下。




03
好的广告营销本身即内容、即场景

如今的品牌线上营销,已经形成了场景营销的新模式,即“兴趣引导+海量曝光+入口营销+口碑传播”,伊利此波营销作出了很好的示范。



首先,提出“无脂者无畏”主张,内核便是“健康营养轻食主义”的兴趣引导,一提出便引起了广大消费者的围观;接着,伊利的脱脂牛奶产品在线上各个平台海量曝光,攫取垂直用户的注意力;


然后,用一支情感向的视频打造良好的营销入口;最后,各行业大V纷纷发声,消费者积极互动,在社交媒体上掀起了一股关注减脂的健康风潮,值得一提的是,伊利牛奶代言人李现,也为品牌诉求的传播成功助力不少。



由此,伊利和用户达成了最新潮、最高效、最趋同的链接方式,但归根究底,还是因为好的广告营销本身,就是内容和场景。


最后,减脂路虽漫,不许说不行,轻松脱脂肪,干啥都有“型”!你,有被激励到吗?

快年底啦,愿你们都和伊利减脂小伴侣常相伴,不负现在,无惧未来,毕竟无畏才是最摩登的气质呀。



#话题互动#:
你怎么看伊利的这波营销?PS:你的体脂率还好吗?





——  END ——


 


文案君WeAd品牌实验室栏目-2019品牌营销观察


01期: 2019,大白兔跨界上头了(点击链接)


02期: 2019十大走心文案榜单 (点击链接)


03期: 2019,旺仔一直很皮!(点击链接)


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伊利一句话,刺激到我了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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