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最近接触了一个饮品客户,他说:“我们产品很好,品质也不差,价格比竞品低,渠道也铺了,在抖音已经投了两三百万,但就是没人记得我们。”
我问他:“你觉得你的品牌是什么?”
他说:“我们主打品质、性价比、高颜值、年轻化……”
这就是问题的根源。
消费者不是傻子,但他们没空记你
你以为消费者不懂品牌,其实他们只是懒得动脑子。
在信息爆炸的今天,一个人每天刷到的内容,差不多是30年前一年的总量。
品牌最怕的不是“被误解”,而是“被忽略”。
很多初创品牌一上来就想“全都要”:
又想做高端,又想做平价;
又想打年轻人,又想不丢掉中年用户;
又想讲情绪价值,又想讲功能卖点。
结果呢?
用户看完一句话都记不住。
你必须做出牺牲,才能换来记忆。
你什么都想抓,最后什么都抓不住。
定位就是牺牲:你不舍得砍的,才是最该砍的
我特别喜欢一句话:
做品牌最难的地方,不是表达,而是取舍。
很多老板会说:“我们产品功能多、受众广,不做减法会不会错失市场?”
其实恰恰相反。
市场越大,你越需要切小。
所有成功品牌的开端,都是一个小而深的切口。
舍得砍,用户才记得住。
定位是牺牲,是一种清醒的“自我约束”。
你要舍得舍,别怕别人骂你单一、狭窄。
越是清晰的品牌,越容易在用户心智里“插旗”。
定位是认知锚点:一句话让人知道你是谁
好的定位,就是一句能被用户复述的话。
比如:
提到喜茶,你会想到“高端奶茶”;
提到瑞幸,你会想到“便宜好喝的咖啡”;
提到小米,你会想到“性价比”;
提到小红书,你会想到“种草”;
这背后就是定位的力量。
你去想想看:
一个消费者在商场里、在淘宝里、在短视频流里,脑子根本没空分析产品。
他脑子里那一秒浮现的印象,才决定了买不买。
定位不是一句slogan,而是一种战略选择
很多人误以为定位就是“找个口号”,比如“让生活更美好”“让你更自信”“为年轻人而来”……
听上去很励志,但一点用没有。
定位不是广告词,它是战略选择。
它关乎你卖什么、卖给谁、怎么卖。
我们帮客户梳理定位时,常用三个维度去拆:
你要精准到能描述出用户画像:他是谁、在哪、为什么买你。
“年轻人”“女性”“上班族”这种太模糊了。
真正好的定位,比如“25-35岁的都市女性,想保持体态但又不想节食”,这个才具体。
功能是表层,情绪是核心。
用户买防晒霜,不是为了“防晒”,是为了“皮肤别变黑”;
买脱毛仪,不是为了“光滑”,是为了“不尴尬”;
买咖啡,不是为了“提神”,是为了“精神状态稳定点”。
不是“我们更好”,而是“我们不同”。
记住:相同的东西永远打不过第一名,不一样的东西才能活下来。
你选择一部分用户,就得放弃另一部分。
你强调一种价值,就得淡化别的。
这才叫定位,不是“讨好所有人”。
品牌混乱的根源:创始人自己没想清楚
说实话,很多品牌没定位,不是团队不懂,而是创始人没想清楚。
创始人最容易掉进两个坑:
新品牌一出来,老板巴不得把企业文化、产品理念、社会价值都塞进一句广告语。
结果啥也没说清楚。
怕说窄了就卖不动。
可现实是,你不聚焦,连一个小圈层都打不进去。
别想着全线推进,最后全军覆没。
我见过一个客户,做智能家居的,产品质量真的不错。
他想同时打“安全”“智能”“年轻”“品质”四个方向。
结果一年下来,用户根本记不住他是谁。
后来我帮他聚焦成一句话“更聪明的家,更安心的生活。”
一年之内,他的线上店铺销售额翻了三倍。
定位不是一句“概念”,它真的是战略资源。
如何找到自己的定位?多从这三个方向去找答案
别老想着“我想说什么”,要想“用户想听什么”。
定位不是表达欲,是沟通能力。
要学会用用户听得懂的语言去表达品牌。
现在所有品类几乎都饱和了,但认知上永远有空白。
比如:
洗发水品类里,“头皮护理”就是被重新打开的认知空白;
饮料行业,“低糖+轻负担”成为新的切口;
服装行业,“小个子专属版型”反而火了。
市场没空白,但认知有。
找到别人忽视的那个角度,就是你的机会。
定位不是一句话挂在墙上,是让用户在每一次体验中能“感受到”的东西。
比如:
喜茶的高端定位体现在门店装修和价格;
小红书的“种草定位”体现在内容调性和互动;
名创优品的“便宜但有设计感”体现在产品陈列上。
用户是通过体验来记住品牌的,不是通过广告。
品牌不是被广告定义的,是被用户认知定义的
你以为你是谁,不重要。
用户以为你是谁,才重要。
一旦标签被贴错,想改就难了。
比如:
大家一想到“钟薛高”,就会联想到“雪糕刺客”;
想起“瑞幸”,就觉得“便宜实在”;
想起“泡泡玛特”,就知道“盲盒潮玩”;
这些认知,哪怕品牌不愿意,也改不了。
定位不是你想要什么,是你在别人眼里成了什么。
很多人做品牌时,总觉得“定位太虚”,想直接讲产品、讲功能。
但真相是:
你不做定位,就永远只能靠投流广告去堆流量。
而靠投流广告的品牌,永远停留在“被动增长”的层面。
它让用户在一堆品牌中一眼认出你,让传播更省力,让品牌更持久。
当你觉得“没人记得我”时,先别去怪市场,也别怪流量,
先问问自己:
“我到底想让别人记住什么?”
如果这个问题你回答不出来,那你不是缺流量,你缺定位。
定位看似简单,其实是最难的选择题。
你要放弃一堆自以为重要的东西,只留下一句能打穿用户心智的话。
这就是品牌的第一步,也是最重要的一步。
别怕“舍”,因为只有舍,才能有得。
品牌的清晰,永远从一次勇敢的减法开始。
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